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为什么B2B数字营销应该向B2C学习?
2022-06-14 15:53:10

B2B和B2C代表两种截然不同的商业模式,据我观察,对市场营销人员而言,从B2C转到B2B行业的有一些,我就是其中一个,从B2B转到B2C的却极其罕见,两种不同商业模式的企业之间好像有着天然的屏障,大家都习惯于固守一方, 很难深入到彼此的圈子。

前几天我和一家500强企业的总裁聊天,谈到他对B2B Marketing的看法,我们心有灵犀,有着一样的见地,我们去探讨的方向相信也是很多营销人想要去了解的地方:

  1. B2B市场营销有什么样的特点?

  2. B2B营销可以向B2C借鉴吗?

  3. 数字化对B2B企业到底有多重要?

B2B市场营销有着什么样的特点呢?B2B是企业对企业,也就是说你的营销对象是经销商或者终端客户,这个由不同企业的业务特点决定,在一个大型企业内部,由不同的事业部组成,有些事业部的直接客户是经销商,以经销商渠道网络驱动终端客户的需求满足,销售,订单服务,售后服务整个价值链中经销商承担非常重要的角色,而有些战略事业部则是面向终端大客户,售前沟通,售中,售后均直接由企业内部团队完成全程跟进。

现在流行的DTC(direct to customer)营销模式则是更加针对前一种以经销商模式为主导的业务,以缩短企业和终端客户的价值传递链路,提升效率和销售结果。而以大客户为主要模式的业务则以维系已有关系为主,价值传递工作更多通过销售进行。

因为业务模式不同,所以投入的市场营销资源,工作重点,工作方式也就截然不同。虽然都是说Demand Generation, 但前者以挖掘新客户,长尾客户为主,而后者则以维系已有大客户的忠诚度,老客户的新需求为主。围绕以上几个问题,我想提出三点:

01

判定B2B商业模式的特殊性

采取差异化的营销战略

差异化是一个非常关键的营销原则,我们以航空行业为例,在中国的客户就是商飞,国内主要的几家航空公司,那么客户关系由销售维护,市场部的主要工作就是提供市场物料支持,举办市场活动,建立企业在该领域的领导地位,由于不同的目标,不同的策略,衡量结果也必须差异化,有别于衡量线索收集,转化,更多的是不是看数量,而是关注客户的忠诚度,客户关系,成交金额这些指标。

而这将直接决定市场预算和营销资源的分配,如果没有彻底了解清楚业务模式的特点,造成的将是预算和努力的浪费。

如果是以经销商模式为主的业务板块,则首先要定义合作伙伴的定位,经销商是承担库存,销售,服务等一体化的职能还是只注重一部分,采取创新型的直面终端的DTC营销策略,那么也就是说将更多地由企业的市场部承担终端客户需求挖掘的作用,而经销商更多承担完成后续销售订单和产品服务的职能,对合作伙伴不同的定位会决定渠道网络战略和利润分成。

02

营销策略层面,尽管商业模式迥异,

但B2B企业可以也必须向B2C借鉴营销方式方法

第一步是定义商业模式和营销策略之间的关系,整体营销目标,这是关于营销战略层面,接下来就是进一步到策略层面,如何制定有效的策略?

B2B模式下,产品从需求调研,开始研发到生产,进入市场,收集用户反馈到产品更新迭代所花的周期更长,同时客户群体复杂,决策者众多,涉及到企业的不同层级,不同职能,所以产品在进入市场,从前期推广到实现销售收入,盈利的成交周期也更长,有些行业,比如冷链行业的产品设备,软件成交周期从接触客户开始到完成合同环节,谈成订单要长达两年之久。从产品周期到成交周期,B2B和B2C的生意都有着本质的区别。

同时,从营销层面,B2C企业的数字化营销发展成熟程度远超过B2B企业,很多人的疑问是数字化对B2B企业的重要程度有那么迫切吗?一些B2B 企业上了许多的数字化系统,但是系统和系统之间割裂,数据孤岛的情况普遍存在,系统数据打通就成为让很多B2B 企业市场部和IT部门头疼的项目,牵涉到全球总部和中国市场人员,各个部门的人员,光是沟通,时差这些实际问题已经让执行举步维艰。

在B2C企业,打破数据孤岛,夯实数字化基建早在好几年前就开始了,从这点上,B2B必须向B2C学习,未来是以“客户为中心”的数字化时代,营销的首要条件是全面了解客户,而如果客户数据在各个系统之间是完全割裂的,不能成为“资产”而被企业很好地利用,那无疑是非常可惜的,甚至未来会成为企业逐渐被市场淘汰的潜在隐患。

B2C企业在营销运营化上面也做得更胜一筹。传统上,企业生产产品,客户购买产品,两者之间是纯交易关系,但是数字化时代,越来越多的B2C企业采用“用户共创”的思维,在产品研发和上市前测试的阶段,用户就参与进来,用户不仅参与产品的开发,他们还参与产品的推广,这时候他们的身份是“KOC”(key opinion customer), 对于B2B企业,如何让用户更多地参与进来,牢固构建合作伙伴关系,增强客户粘性,影响更多的潜在客户成为重中之重。

B2B向B2C先进的营销理念学习,于是产生创新,而创新是营销的原动力。

03

B2B企业营销应将“建立以知识价值体系为基础的思想领导力”作为重点工作

表面上,B2B企业的盈利来源是其出售的产品,解决方案或者服务,从客户处获得。那为什么客户是从你那里购买,而不是其它竞争者手上呢?促使客户做出决定的主要动机是什么?我认为是信任,那客户为什么是信任你而不是信任别人呢?原因可能是企业所处的市场地位,口碑,同行的推荐,销售关系的有效维护等等,究其核心,能够将你与竞争对手区别开的,并且让用户在同等价格条件下愿意为你的品牌支付额外费用即品牌溢价的,甚至哪怕面临更便宜的相似竞品也毫不犹豫选择你的一定是因为你这么多年在该行业建立起来的思想领导力(thought leadership)。

思想领导力来自哪里?思想领导力来源于企业对于行业的前瞻洞察,独特的理解,核心技术的输出,以及对于行业资源的把握,而以上这些要素体现的是知识价值,也是企业的核心价值,企业向消费者传递的不仅仅是产品和解决方案本身,更重要的是其背后赖以支撑的知识价值体系,绝非一日之功。

如果B2B企业的内容营销只能做一件事,那么就是把企业的知识价值体系内容构建好,做好顶层设计。同时在做知识价值体系的输出时,要培养自己有权威的,在行业具有影响力的大咖人物将这套价值体系更好地进行输出。企业与大咖,大咖与行业,企业与行业形成牢固的铁三角关系。

B2B企业的数字化体系和思想领导力的构建绝非可以速成,背后承载着认知的升级,观念的更新,和组织的转型,但是B2B企业要做好数字化营销,可以也必须向B2C学习,同时根据自己的业务模式进行战略定制,对营销事物的重要紧急程度做出理性的判断,合理投入资源,考验的是营销人的内功。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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