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品牌定位40讲 | 战术与战略
2021-09-07

战术决定战略,战略推动战术。定位理论的观点是先从一线市场寻找有效战术,再将其升级为战略,围绕这个有效战术构建一系列战略配称。


从一般常识上来说,战术是服从于战略的。战术决定战略的观点有点反常识,其实这个观点的 "常规" 表达应该是:一线市场中发现的有效战术应该升级为战略。


之所以用一个反常识的说法,是为了引起关注和讨论。不同胜过更好,这个原则同样适应于定位理论本身的推广。

战术决定战略:火车、坦克、大炮、弩和无人机

火车在英国是有效战术,只是用来拉煤。火车在德国是国家战略,德国发现火车可以把重型物资在德国全境内快速调动,对发展经济和战争都非常有利,于是启动国家力量发展铁路。


坦克在英国和法国都是有效战术,用来配合步兵作战,但是在德国是战略。区别是坦克在英法两国被分散到各个步兵营中使用,并且是以步兵的速度行进。步兵行军的极限是一天30公里,坦克就跟随步兵以这个速度行进。


二战时期坦克的行军速度是一小时70--80公里。一天行军10小时的话,是700--800公里。


法军以步兵的速度决定坦克的速度,并且把坦克分散给步兵营使用,这是把坦克当作战术。德军以坦克的速度决定步兵的速度,成立专门的坦克营,这是把坦克当作战略。步兵跟不上咋办?装上卡车跟在坦克后面跑。


所以出现几十辆德军坦克围攻三五辆法军坦克的局面,这仗就没法打了。


大炮在拿破仑时代也面临类似的命运。只有拿破仑把大炮放在前线、集中、快速使用,他的对手们都是把大炮当作战术之一。


我们通常将 "弓弩" 并称,但是二者的区别是很大的。左边的是弓,右边的是弩。


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这个最大的区别在于,弓需要强大的臂力才能使用,弩只要扣动扳机就可以了。如果在军队中使用弓箭,就需要配备专门的弓箭手,需要长期的训练。


相比之下,使用弩这种武器,只要会瞄准和扣动扳机就可以了。就算是普通的平民经过短期训练也可以上战场。这样一来,国家能够征兵的人口数量就大大增加了。


在春秋战国时期,墨家先发明了弩。但是只有秦国看到了弩的战略价值,秦国在军队中大范围使用这种新武器,同时大量征集平民入伍。秦国的作战人口就远远超过了其他国家,这是秦统一六国的重要条件。


在我们这个时代,无人机也面临类似的命运选择。

飞鹤奶粉和贝因美奶粉

飞鹤奶粉的更适合中国宝宝很成功,甚至影响到了其他行业,如报喜鸟的更适合中国人体型的西装,人本帆布鞋的更适合中国人脚型,还有小鹏智能汽车的更懂中国人的汽车(我们对小鹏汽车的定位并不认同)。


很多人没有注意到的是,更适合中国宝宝这个有效战术最早是贝因美在使用的。贝因美说的是:国际标准、华人配方。这行字写在奶粉罐子顶部。


飞鹤是如何把这个有效战术升级为战略的?


首先放弃了书面语表达——国际标准、华人配方就是书面语——使用了口语化的表达方式:更适合中国宝宝。


其次把这句话放在核心位置:罐体中央、加粗、放大。在广告和公关中围绕这一句话反复讲。


第三,在全国渠道中每年推动50万场推介会,让每一个促销员反反复复告诉顾客:飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。


江小白的小瓶酒全国人民都知道,所有的分析文章都在关注他的台词瓶。很多人没有提到的是江小白在全国的200万个销售终端都有铺货。


模仿江小白的品牌很多,但是很少人能做到把产品铺满200万个终端。

瓜子二手车和人人车

人人车是最早提出个人对个人的二手车交易的品牌,但是人人车并没有正确命名这个品类,没有提炼一句有效的广告语。


个人对个人的二手车交易在人人车那里还处于有效战术状态。


瓜子二手车是怎么把这个有效战术升级为战略的?


首先,瓜子正确命名这个新的品类:二手车直卖网。其次,瓜子提炼出一个有效的广告语:没有中间商赚差价。


最后,瓜子一年花了10亿美金打广告,让所有潜在顾客知道瓜子的品牌主张。

小蓝杯和小黄车

小蓝杯是顾客给瑞幸咖啡取的名字,小黄车也是顾客给OFO单车起的名字。


OFO对这个名字听之任之,并没有当回事。瑞幸则把这个来自一线市场的有效战术升级为战略。


之前的广告语是 "这一杯 谁不爱",后来改为了 "小蓝杯 谁不爱"。把这个核心视觉当作公关活动的主角来使用。


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战术与战略的关系是:从一线市场中发现有效战术,再升级为战略,然后根据新的战略重新调整内部配称。前半部分称为战术决定战略,后半部分成为战略推动战术。


"夫风生于地,起于青苹之末",大风出现之前,先在青萍草头上轻轻飞旋,最后会成为劲猛彪悍的大风。影响战略全局的要素,常常都是从不经意的细微之处开始的。


很多品牌的衰落,都是从忽视小趋势开始的,创始人已经失去了对一线市场的真实感受,忽视了对有效战术的重视。


当然,并不是所有的有效战术都可以升级为战略。例如王老吉曾经尝试过 "吉庆礼品" 这个定位,因为在温州地区顾客喜欢讨彩头,品牌里有吉祥数字的旺旺、王老吉会被当作礼品赠送。


但是这个有效战术并不能支撑王老吉走向全国。


例如我们曾经为福建一个茶叶品牌制定过这样的战略:走向小罐茶的反面,做年轻的、简装的、高性价比的茶叶。但是这个策略并不符合企业的能力,企业内部很多人反对这个思路。


即使小罐茶推出了2000米红茶,跟我们的策略完全一致。我们的客户还是看不懂这个路线。


只有那个符合品类趋势、能够应对竞争并且符合企业能力的有效战术,才能升级为战略。

-END-

张知愚
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2021-09-14 08:48

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