APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌定位40讲 | 战术与战略
2021-09-07 17:00:20

战术决定战略,战略推动战术。定位理论的观点是先从一线市场寻找有效战术,再将其升级为战略,围绕这个有效战术构建一系列战略配称。


从一般常识上来说,战术是服从于战略的。战术决定战略的观点有点反常识,其实这个观点的 "常规" 表达应该是:一线市场中发现的有效战术应该升级为战略。


之所以用一个反常识的说法,是为了引起关注和讨论。不同胜过更好,这个原则同样适应于定位理论本身的推广。

战术决定战略:火车、坦克、大炮、弩和无人机

火车在英国是有效战术,只是用来拉煤。火车在德国是国家战略,德国发现火车可以把重型物资在德国全境内快速调动,对发展经济和战争都非常有利,于是启动国家力量发展铁路。


坦克在英国和法国都是有效战术,用来配合步兵作战,但是在德国是战略。区别是坦克在英法两国被分散到各个步兵营中使用,并且是以步兵的速度行进。步兵行军的极限是一天30公里,坦克就跟随步兵以这个速度行进。


二战时期坦克的行军速度是一小时70--80公里。一天行军10小时的话,是700--800公里。


法军以步兵的速度决定坦克的速度,并且把坦克分散给步兵营使用,这是把坦克当作战术。德军以坦克的速度决定步兵的速度,成立专门的坦克营,这是把坦克当作战略。步兵跟不上咋办?装上卡车跟在坦克后面跑。


所以出现几十辆德军坦克围攻三五辆法军坦克的局面,这仗就没法打了。


大炮在拿破仑时代也面临类似的命运。只有拿破仑把大炮放在前线、集中、快速使用,他的对手们都是把大炮当作战术之一。


我们通常将 "弓弩" 并称,但是二者的区别是很大的。左边的是弓,右边的是弩。



这个最大的区别在于,弓需要强大的臂力才能使用,弩只要扣动扳机就可以了。如果在军队中使用弓箭,就需要配备专门的弓箭手,需要长期的训练。


相比之下,使用弩这种武器,只要会瞄准和扣动扳机就可以了。就算是普通的平民经过短期训练也可以上战场。这样一来,国家能够征兵的人口数量就大大增加了。


在春秋战国时期,墨家先发明了弩。但是只有秦国看到了弩的战略价值,秦国在军队中大范围使用这种新武器,同时大量征集平民入伍。秦国的作战人口就远远超过了其他国家,这是秦统一六国的重要条件。


在我们这个时代,无人机也面临类似的命运选择。

飞鹤奶粉和贝因美奶粉

飞鹤奶粉的更适合中国宝宝很成功,甚至影响到了其他行业,如报喜鸟的更适合中国人体型的西装,人本帆布鞋的更适合中国人脚型,还有小鹏智能汽车的更懂中国人的汽车(我们对小鹏汽车的定位并不认同)。


很多人没有注意到的是,更适合中国宝宝这个有效战术最早是贝因美在使用的。贝因美说的是:国际标准、华人配方。这行字写在奶粉罐子顶部。


飞鹤是如何把这个有效战术升级为战略的?


首先放弃了书面语表达——国际标准、华人配方就是书面语——使用了口语化的表达方式:更适合中国宝宝。


其次把这句话放在核心位置:罐体中央、加粗、放大。在广告和公关中围绕这一句话反复讲。


第三,在全国渠道中每年推动50万场推介会,让每一个促销员反反复复告诉顾客:飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。


江小白的小瓶酒全国人民都知道,所有的分析文章都在关注他的台词瓶。很多人没有提到的是江小白在全国的200万个销售终端都有铺货。


模仿江小白的品牌很多,但是很少人能做到把产品铺满200万个终端。

瓜子二手车和人人车

人人车是最早提出个人对个人的二手车交易的品牌,但是人人车并没有正确命名这个品类,没有提炼一句有效的广告语。


个人对个人的二手车交易在人人车那里还处于有效战术状态。


瓜子二手车是怎么把这个有效战术升级为战略的?


首先,瓜子正确命名这个新的品类:二手车直卖网。其次,瓜子提炼出一个有效的广告语:没有中间商赚差价。


最后,瓜子一年花了10亿美金打广告,让所有潜在顾客知道瓜子的品牌主张。

小蓝杯和小黄车

小蓝杯是顾客给瑞幸咖啡取的名字,小黄车也是顾客给OFO单车起的名字。


OFO对这个名字听之任之,并没有当回事。瑞幸则把这个来自一线市场的有效战术升级为战略。


之前的广告语是 "这一杯 谁不爱",后来改为了 "小蓝杯 谁不爱"。把这个核心视觉当作公关活动的主角来使用。




战术与战略的关系是:从一线市场中发现有效战术,再升级为战略,然后根据新的战略重新调整内部配称。前半部分称为战术决定战略,后半部分成为战略推动战术。


"夫风生于地,起于青苹之末",大风出现之前,先在青萍草头上轻轻飞旋,最后会成为劲猛彪悍的大风。影响战略全局的要素,常常都是从不经意的细微之处开始的。


很多品牌的衰落,都是从忽视小趋势开始的,创始人已经失去了对一线市场的真实感受,忽视了对有效战术的重视。


当然,并不是所有的有效战术都可以升级为战略。例如王老吉曾经尝试过 "吉庆礼品" 这个定位,因为在温州地区顾客喜欢讨彩头,品牌里有吉祥数字的旺旺、王老吉会被当作礼品赠送。


但是这个有效战术并不能支撑王老吉走向全国。


例如我们曾经为福建一个茶叶品牌制定过这样的战略:走向小罐茶的反面,做年轻的、简装的、高性价比的茶叶。但是这个策略并不符合企业的能力,企业内部很多人反对这个思路。


即使小罐茶推出了2000米红茶,跟我们的策略完全一致。我们的客户还是看不懂这个路线。


只有那个符合品类趋势、能够应对竞争并且符合企业能力的有效战术,才能升级为战略。

-END-

张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 0羽毛购买
品牌定位40讲 | 战术与战略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接