APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
进化论对打造品牌的 9 个启发
2021-12-17 16:30:59

大决战

达尔文认为进化是一个缓慢平稳的过程,新物种的演化是按照时间轴匀速进行的,就像小学生从一年级到六年级一样,一年一年升级,过了六年小学生成为初中生了,新物种也出现了。


古生物学家古尔德修正了这个观点,他认为物种是短时间内爆发式出现的,而不是匀速出现的。古尔德的观点被称为物种的寒武纪大爆发。


自1859年《物种起源》出版以来一百多年,古生物学家们挖出的化石证明古尔德说的是对的。自寒武纪大爆发以来,物种的类别越来越少。


在关于品牌的进化论观点中,大多数人也有达尔文式的观点:打造品牌需要时间,需要慢慢来,让顾客口碑慢慢传播,品牌就能够创建起来。


如果我们从古尔德的观点出发,会发现现在很多品牌都是爆发式出现的,像完美日记、瓜子二手车、拼多多、小仙炖等等。借助资本和移动互联网技术的力量,新品牌用三五年的时间就能成在顾客心智中占据优势位置,而在过去可能需要十几年甚至更久。


和寒武纪物种大爆炸类似,新技术——尤其是新媒体——出现之后,诞生了一大批新的品牌。


特劳特专家邓德隆提出大决战的观点,认为创业者要把握时间窗口,在顾客认知中发起大决战,一举占据认知高地。


我们认为这和古尔德的进化论观点是类似的。物种进化不是慢慢来的,不是匀速出现的,而是在一个短促的时间集中出现。如果错过了发动在认知中发起大决战的机会,或者被竞争对手抢占了认知高地,就会在竞争中处于极其被动的局面。


例如瓜子二手车发起大决战之后,它就成了二手车直卖网的代名词,甚至成了二手车线上交易的代表。说起直卖网,我们很难想起人人车,后者就是错过了大决战机会的品牌。

自私的基因

道金斯在1976年出版《自私的基因》,提出人类是基因的载体。我们追求爱情、权力、财富、名声,本质上都是为了把自己的基因传递下去。


看到后代有跟我们类似的生理特征,就感觉到所有的辛苦劳累都值得了。为了追求心中所爱,我们不辞劳苦,根源只是繁殖后代的冲动。


除了生物学上的基因,还有社会学上的文化基因。


为了守护文物、传承文化、坚守道义,人类也愿意付出很多代价,甚至献出生命。这就是文化基因存在的证明。


在品牌文化中,最高境界是把品牌和某个文化基因关联起来,让顾客的潜意识产生这种感觉:只要买了这个品牌,我就具备了那个文化基因。


例如钻石关联了爱情,为了证明情比金坚,顾客就去买钻石。例如苹果品牌关联了科技和艺术的感觉,顾客为了让自己多一些艺术范儿,或者为了表明自己是一个惹热衷科技创新的人,就会去买苹果手机。


路易威登关联了旅行。香奈儿关联了女性独立精神。耐克关联了体育精神。奔驰关联了尊贵体验。


爱情、旅行、独立等等,都是存在于心智中的文化基因,聪明的品牌关联了这些文化基因。当心智中的文化基因开始躁动的时候,顾客就会去购买这些品牌,就像病人去医院买药。

性状趋异

进化生物学家恩斯特·迈尔说:“在很多情况下,取得成功仅仅是由于变得与众不同或者更加不同,这样就减少了竞争。达尔文提出性状趋异原则时就清楚地了解这一点,它促进不断变化,但并不一定是进步。”


《鸟类的崛起》中研究鸟类的不同:性状有的成了水中泳者,有的成了涉禽类,如水鸟;有的恢复到双翼构造,形成与小盗龙类似的腿羽,有的则再次回到了不能飞的状态;有的变得无牙,发育出角质喙,其他的则开始食鱼。


在品牌中也存在这样的状态。


例如都是功能饮料,红牛是金色的粗壮罐子,魔爪是绿色的细长罐子,东鹏特饮是塑料大瓶子。虽然里面装的东西都差不多。


在饮用水品类,农夫山泉用红色的瓶子装天然水,康师傅用蓝色的瓶子装矿物质水,怡宝用绿色的瓶子装纯净水。


在可乐品类,可口可乐用红色的罐子装可乐,百事可乐用蓝色的瓶子装可乐,王老吉在可乐里加夏枯草,然后说这是凉茶,能够预防上火。


如果性状趋同,就很危险。


例如非常可乐和可口可乐就很像,顾客就不会选择非常可乐。王老吉和可口可乐虽然也是类似的东西,但是顾客不会认为它们是一种饮料。


和红牛外形类似的其他功能饮料都卖得不好,因为顾客会认为这种一种东西,选了红牛就不会选其他品牌。


我们认为打造爆款的关键就是新,新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。只有足够创新,顾客才会把你当作新物种。

地理隔离

达尔文在距离南美洲1000公里外的加拉帕戈斯群岛上,发现了三种不同的鸟,分别生活在三个独立的岛屿上。


这三种鸟的祖先来自南美洲,但是和南美洲的祖先已经是不同的物种了:它们之间已经出现了生殖隔离,无法共同繁育后代,这是新物种的标志。


为什么会出现生殖隔离?进化论的解释是地理隔离。


在漫长进化的某个时间点,南美洲的几只鸟被狂风吹到加拉帕戈斯群岛上。群岛的环境和南美大陆不同,为了适应新的环境,群岛上的鸟逐渐演化出不同的性状,最终形成了新的物种。


亚马逊在决定做电子阅读器之后,把负责新项目的人从总部西雅图调离到硅谷,并且在内部严格保密。


这就像贝索斯吹起了一阵狂风,把新项目团队从南美大陆西雅图吹到了南太平洋群岛硅谷。并且为了在群岛和大陆之间建立地理隔离,进而孕育出新物种,他在亚马逊内部对这个项目严格保密。


为了让群岛上的物种充分进化,他跟项目负责人说,你的任务就是干掉亚马逊的图书业务。


马化腾说:


我想举柯达的例子。很多人都知道,柯达是胶片影像业的巨头,但鲜为人知的是,它也是数码相机的发明者。然而,这个掘了胶片影像业坟墓、让众多企业迅速发展壮大的发明,在柯达却被束之高阁了。


为什么?我认为是组织的僵化。在传统机械型组织里,一个异端的创新,很难获得足够的资源和支持,甚至会因为与组织过去战略、优势相冲突而被排斥,因为企业追求精准、控制和可预期,很多创新难以找到生存空间。


微信的团队在广州,腾讯总部在深圳。


和微信团队同时起步,深圳也有几个团队在做即时通讯的业务,但是被总部的无线事业部限制了。因为即时通讯业务会影响无线事业部的收入。


就像数码相机业务也会影响胶卷业务,电子音乐业务也会侵占唱片收入。在原有的地理区域里,很难产生新物种。


如果打造新品牌,最好要进行地理区隔,启动专门团队来做。例如步步高集团的vivo手机和oppo手机,渠道类似、价格接近,为何还要用两个品牌、两个团队来做?

生态位

生态位的概念比较好理解。


在森林里,不同高度空间有不同的物种,在树冠上生活的物种和在草丛中生活的物种互不侵犯。


在海洋里,不同深度的海水里也有不同的鱼类。


最有趣的是蝙蝠,和鸟类相比它的食物不同,鸟类吃素它吃肉。和兽类相比它的作息时间不同,兽类白天活动晚上睡觉,它白天睡觉晚上活动。和同样晚上活动的兽类相比呢,它会飞。


比它会飞的,不跟它抢食物。跟它抢食物的,晚上不出来。晚上出来的又不会飞。蝙蝠就是占据了一个绝佳的生态位,不需要太努力就能生存,真是选择大于努力的最好代表。


在智能手机行业,苹果公司占据了最优的位置,就像丛林里体重300公斤的大猩猩享受最好的香蕉供应。


华为手机从拍照功能切入,在苹果手机的市场中切割一部分。小米手机用互联网渠道节省了营销费用和渠道费用,制造高性价比的产品。vivo和oppo则专注三线市场的线下渠道,靠销量支撑起低价产品。


品牌生态位和以上两者类似,但又有巨大的不同。


类似是指品牌也有生态位,也要占据一个位置。巨大的不同是指,品牌的生态位不存在于物理世界,而是存在于认知中。


《硅谷百年史》认为硅谷成功的秘诀之一,是擅于打造全球性的品牌,每一个被全世界顾客认可的品牌,都有很多追随者。追随者多了,成功率也就高了。


乔布斯、马斯克、扎克伯格,他们是出色的创业者,也是成功的媒体人。他们都非常擅长赢得人们的关注,常常是产品还没有真正出现,顾客就已经在讨论这些新产品。


只要在顾客认知的世界里占据了一个生态位,那么物理世界中的顾客就会帮助你在现实世界中创造出一个"真实的"生态位。

随机性

进化论之前,人们认为物种进化是有规律的,背后有一个看不见的手在起作用。


进化论之后,人们才知道进化是随机的,没有什么规律可言。进化的基本原则是物种变异,呈现多种形态互相竞争,然后最能适应环境变化的物种生存下来。


在恐龙称霸地球的时代,一部分恐龙进化出翅膀,在小行星撞击地球之后它们没有灭绝,成为今天鸟类的祖先。


但是你能说这部分恐龙是因为提前知道小行星要撞击地球,所以才进化出翅膀吗?


在太平洋上有两个岛屿,一个岛上的果壳要靠细长的鸟喙才能撬开,另一个岛上的果壳要靠短而有力的鸟喙咬碎,才能吃到壳里的果肉。


那么后一种鸟在前一个岛上就没有生存优势,反过来也一样,细长鸟喙的鸟也无法咬碎果实的壳。


但你能说那些生活前一个岛屿上的鸟类,是为了撬开果壳才进化出细长的鸟喙吗?


完美日记、元气森林、字节跳动都有一个共同的策略,产品快速迭代,同时脱出多种产品,看哪个能跑出来就给哪个投入资源。


和抖音同时出现的产品,还有火山小视频、西瓜视频。值点、新草、懂车帝、悟空问答等产品也是同时推出。


元气森林内部有轻食、饮料、白酒和餐饮事业部,上市的品项只占全部品项的5%。更多的产品还是在测试中,元气森林也不知道哪个产品能涌现出来,但是它给每个产品足够的支持,让它们进入到生态选择中。


元气森林背后的支持,包括用互联网的管理模式赋能实体产品,管理成本更低,反馈更快速。例如饮料同行还在用纸质材料办公,或者用互联网收集经销商材料,元气森林已经用飞书系统办公了。


效果是一个活动申请只需要3个小时,而传统企业需要三五天。


客户调研、口味测试、产品测试、顾客触达等方面,元气森林也全面采用互联网公司的方式,做到反应速度远远高于同行。


品牌很重要,更重要的是能够持续打造出品牌的组织能力。

边缘突破

亚里士多德,出身于希腊世界的边缘色雷斯;


基督教神学最重要的奠基人奥古斯丁,出身于北非;


法国启蒙运动的代表人物之一卢梭,出身于瑞士法语区;


卡尔·马克思、爱因斯坦、海涅、扎克伯格都是犹太人,来自世界的边缘人;


改变中国命运的那个年轻人,一开始只是在北大图书馆做管理员的工作。由于不会讲普通话,当时的社会名人都不愿意跟他交流;


《四夷居中国》里提到在东亚大陆上,经常出现的一个现象是处于中原边缘的人群,不断进入中原。


近的如北部蒙古人、女真人、满族人,远的如秦人、周人都是西北部崛起的民族。


凯文凯利列举了汽车、轮船、电脑行业的边缘突破的案例。


19世纪初蒸汽船诞生,性能并不可靠,价格昂贵还经常出现故障,不能远程航行。但是它可以逆流而行。经过50多年的改造,它击败了所有的老式造船公司。


同样的故事发生在汽车行业,美国底特律垄断了汽车制造行业,与底特律正面竞争的企业都失败了。


最后击败底特律的本田汽车,是从摩托车进入汽车行业的。本田汽车在美国人看来就像是小型汽车玩具。

凯文凯利认为,每次最具颠覆性的竞争都来自边缘,最具破坏力的竞争来源于边缘而非中心,因为边缘是不被看好的市场,赢利低、不稳定、未经验证、市场狭小、风险系数极高,万不得已没人愿意处于那样的境地。


小公司却不得不进入这样的市场,这就是他们开始的地方,创业公司从边缘而非中心位置起始,但这些边缘公司却可以逐步击败那些老家伙。


《创新者的窘境》里有这样一段话:


真正决定企业未来发展方向的是市场价值网,而非管理者;真正主导企业发展进程的是机构以外的力量,而非机构内部的管理者。


这个外部的价值网,常常是从边缘区域出现的。甚至用现有的价值网标准看,新事物是不合法的。


滴滴和优步车是黑车,淘宝和亚马逊都帮助用户逃税,百度和谷歌都侵犯音乐版权,社交网站侵犯用户隐私。


从边缘突破的新物种,不可能按照主流区域的规矩来,那样的话失败率会很高。

基因剥落

长时间不用的一些基因就消失了,就是基因剥落。之所以用不上,是因为有物种之间的合作。


在生物学家看来,保留所有基因的目的是独立生存。但是独立生存的成本是很高的,物种合作共同生存更合理。


例如珊瑚虫能造珊瑚礁,珊瑚礁减缓了洋流的冲击力,很多生物就躲在珊瑚礁里生存,同时也给珊瑚虫提供了食物来源。


物种之间的最佳关系,是找到各自的生态位,相互合作生存。


现代社会的每个个人都不是独立生存的,自然界也没有独自生存的物种。


在人类社会,总有一种冲动想要建立一个独立的王国。远的如春兰集团涉及空调、地产、汽车、金融等等,近的如乐视公司涉及视频网站、电视、手机、体育、汽车等等。


过度延伸的业务范围,极度透支了企业的管理能力。


合理的做法是像通用电气那样,只做数一数二的业务。像美的集团那样,只在能力范围之内攻城掠地。

宽松环境

宽松的环境更有利于创新。


如果生存压力很大,物种的能量都用于生存,没有精力用于思考创新的问题。


改革开放之初,有一个停薪留职的制度。鼓励体制内的优秀成员下海创业,如果创业失败还可以再回到体制内。


这个制度的目的就是创造一个宽松的环境,鼓励创业。


《稀缺》提到穷人很难翻身,是因为他们总是在思考生存的事情,没有精力为未来做长期打算。


富人家的孩子则可以充分探索,不需要为短期的生存问题浪费时间。一旦他们找到适合自己的生态位,就可以获得很好的发展。


穷人则可能被生存压力困住,终生处于不利于自己的生态位上。


2021年11月19日,在与微软董事长兼CEO萨提亚·纳德拉对谈时,沈南鹏提到扁平化管理。


“企业需要构建灵活的组织、扁平的架构来促进创新活力,支持创新不仅自上而下产生,更能自下而上激发。这类企业往往能够成长为卓越的企业,做出优秀的产品。”


在红杉中国,员工名单的排列顺序并不是按照职位高低来的,而且按照姓氏首字母顺序排列的。


沈南鹏的名字并不是排在第一个。这种设计的目的是为了创造一个宽松的环境。


在品牌战略的策略中,我们认为一个重要的原则是战术决定战略,战略推动战术。


战略是自下而上地涌现出来的。那么保证有效战术能够涌现出来的机制,就必须是扁平化管理的,是鼓励个人的创新能力。


以上就是我们总结的进化论对打造品牌的9个启发,分别是:


物种的大爆发决定了品牌要在认知中发动大决战;


自私的基因启发品牌要在认知中关联一个文化基因;


性状趋异原则要求品牌在品项设计上体现差异化;


地理隔离原则要求开创新品牌要进行地理隔离;


生态位原则的启发,是品牌要在顾客认知中占据一个有利位置:


随机性原则要求企业对品牌打造有概率思维,没有谁能一举成功,最好的方式是建立及时反馈的机制,拥抱变化;


边缘突破原则,要求新品牌不要在大公司的优势战场正面竞争,最好从他们忽视的边缘区域切入;


基因剥落原则,启发品牌不要做太多,尽量启动专家品牌;


宽松环境更有利于创新。


-END-

张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 0羽毛购买
进化论对打造品牌的 9 个启发吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接