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海底捞出口红了,让品牌上瘾的周边营销?
2021-09-08

作者 | 长安客


在很多人眼中,海底捞不仅是火锅品牌,更是超预期服务体验的代名词。无论是店员对顾客有求必应的态度,还是现场拉面的表演,以及等待期间的各种免费的服务,都让很多消费者体验到了别处很难找到的超值体验。

在周边产品跨界上,海底捞也算是老司机?

但海底捞并没有止步于满足顾客的胃口和服务体验,还在探索通过周边文创产品带给消费者更多惊喜。最近,海底捞就推出了食材系列口红,以及抱枕、耳环等实用性极强的周边产品,让餐饮主业和副业齐飞,在满足消费者好奇心的同时为品牌刷了满满的存在感。


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这次,海底捞将大众熟悉的红椒、番茄、生姜三大食材设计成了周边单品,其中口红中含有这三大食材的提取物,并被命名为“红颜•椒”、“夏日•番”、“黄闪•姜”。三款口红色号采用金属管状和皮质外壳,主打天然安全无添加。为了让用户更直观的感受到使用产品后的效果,海底捞特意拍摄了三组照片,用实例向用户展示口红涂抹后薄、厚的不同观感。


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除了口红,海底捞还为用户带来了帆布袋、抱枕、耳饰等一系列周边产品。通过这些包含品牌和火锅元素的周边产品,海底捞打破了消费者对其的固有印象,满足人们好奇心的同时也提升了品牌的曝光度。


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其实,从2019年开始,海底捞就开始了周边产品营销。2019年9月,海底捞微商城就发布了多款文创周边产品,包括环保袋、套袖、便利贴、ipad保护壳、手账本等。


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2020年3月,海底捞则进军首饰界,将八角、辣椒、蘑菇、莲藕等四种常见食材,设计成耳环,扩大了周边产品营销的范围。


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除了海底捞,我们还能看到越来越多的品牌正在进行不同维度的跨界,推出种类繁多的周边产品。比如,在海底捞首次开创周边的2019年,麦当劳就曾掀起过一股“麦乐鸡跳水台”热潮,这组“傻乎乎”的周边凭借自己的可爱蠢萌迅速圈粉,甚至很多不吃麦当劳的人都会为了它去吃。


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而在今年8月,麦当劳的竞争对手肯德基则推出了限量版美甲甲片,包括经典肯德基红款、原味鸡专属脆皮黄款、潮流原味鸡活力橙款和软萌原味鸡香嫩白款四个款式。每一款美甲不仅对应了肯德基的产品特点,还利用不同的颜色和风格给消费者提供多种选择。


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其他的周边产品营销案例更是不胜枚举,比如,大白兔联手美加净推出润唇膏,奥利奥推出护手霜,周黑鸭推出口红,泸州老窖推出香水,老干妈的卫衣上了时装秀等等。

为何不同行业的品牌纷纷选择做周边产品?

“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来,其具体含义指,以游戏动漫为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘,经授权后生产出来的各式各样的产品。正因为周边产品的存在,动漫、游戏IP与粉丝的联系从线上扩展到了线下,更加紧密,商业变现能力也大大增强。


基于类似的原因,周边产品开发早已不仅限于动漫和游戏产业,其他行业品牌也不断通过周边产品进行营销。周边产品作为品牌元素具象化的载体,不仅能能够增强品牌与其顾客的现实联系,更能让消费者直观感受到品牌的个性和魅力,丰富和强化消费者心智中的品牌形象。


具体而言,品牌做周边营销有以下几个显著的好处:

1、增加与消费者联系,强化品牌记忆

品牌记忆是指提到某个品牌时,人们对于它们的记忆程度如何。一般而言,人们对一个品牌的记忆包括视觉、味觉、嗅觉等多种感官印象,也可以从视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆等角度划分。


比如海底捞,当人们提到它时,会想到品牌的LOGO形象,还会想到火锅的味道,想到热情的服务员、各种贴心的服务以及不同门店的消费场景。

 

品牌无不希望消费者对自己有深刻的记忆,这种记忆还能不断强化,不随时间而衰退,以便牢牢占据用户的心智。但现实中,品牌与消费的联系总是存在各种阻碍。比如,你不饿的时候,就很难想起海底捞来。


而品牌周边产品很大的一个作用,便是能够让用户在看到周边产品的时候,进一步联想到品牌,增加品牌与用户之间的互动场景,从而强化品牌记忆。就像海底捞口红那样,让年轻女性消费者在化妆时,也能够记起海底捞,甚至勾起食欲。

2、打破刻板印象,为品牌注入源源不断的活力

品牌最怕的情况之一便是被贴上“老化”的标签,被消费者认为跟不上时代潮流。因此,很少有品牌会一成不变,更多的品牌都在不断调整,以适应不同时代消费者的需求。


作为品牌延伸的一种特殊形式,周边产品可以让品牌元素与流行元素相互渗透、相互融合,为品牌持续注入新意和活力,从而拉近品牌和年轻一代消费者之间的距离。


比如,为了给消费者带来新鲜感,喜茶不断尝试和不同品牌进行跨界合作,曾在2019年一年内推出100多种跨界联名的周边产品,打破了消费者对“网红茶饮”的固有认知。

 

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喜茶 X 百雀羚联名“喜雀礼盒”

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 喜茶 X 耐克“联名杯套”

可以看到的是,从大白兔牌润唇膏、老干妈卫衣到六神牌鸡尾酒、泸州老窖牌香水,那些不希望被认为老化的品牌都在探索推出与潮牌、潮流元素结合周边产品,让品牌显得更年轻、更有活力。

3、制造话题,获取注意力与关注度

网络媒体时代,品牌传播变成了一场注意力和流量的争夺战。但是,形形色色的内容都在分散着消费者的注意力,品牌想要让消费者从浩如烟海的信息中注意到自己,不得不学会投其所好地“搞事情”。大范围跨界,推出和品牌自身差异极大的周边产品,成为了一种吸引注意力的有效方式。


比如,网红零食卫龙卖辣条卖食品都不算新闻,但卖床上用品的消息则会吸引很多人点击。看着辣条形状的抱枕、拖鞋以及床上四件套,有人瞬时间感觉整个人似乎都会油腻腻、火辣辣的了。


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还有,肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周边产品,特色在于涂抹以后会让你散发出“炸鸡味”,为肯德基赚足了眼球。


“炸鸡味+防晒霜”本身就颇具噱头,再加上肯德基的主动营销,该产品推出短短数日便迅速获得关注,仅百度搜索“肯德基炸鸡味防晒霜”这一词条,出现的结果就有13700个。而在热点实时变动的微信上,输入相同词条,出现的相关文章则高达1000篇,这还是该产品未正式在中国大陆推出的情况下。

4、持续输出品牌文化,沉淀品牌资产

当下,大多数品牌的周边产品都是在玩概念或者限量产品,并不会大批量生产,主要作用是增加品牌曝光度,强化品牌记忆,实现间接营销的目的。


但这并不意味着周边产品营销只是一种短期行为,周边产品同样可以成为一个品牌持续输出品牌文化,表达自我的重要选择,甚至最终成为品牌资产的重要组成部分。最典型的例子就是星巴克的杯子营销。


从1997年开始,为了庆祝圣诞节,星巴克每年都会在圣诞季推出一款与平时包装不太一样的咖啡纸杯。圣诞纸杯经常带有圣诞树、麋鹿、雪人等圣诞节的象征符号,这些具有浓重节日特色的纸杯特别受消费者欢迎。除了圣诞节,在每年的情人节等特殊节日,星巴克也会推出限量款的纸杯。


通过借势节日,星巴克为咖啡杯赋予了一种仪式感,让消费者觉得当下购买这款杯子具有某种特别的象征意义,也为媒体提供了报道的热门话题。而持续的杯子营销,更让咖啡杯成为一种承载星巴克的品牌文化和理念的符号。就像2019年推出的猫爪杯,代表着星巴克对年轻人爱宠需求的关注一样。


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综合而言,周边产品其实就是品牌自身的延伸、补充和完善,而持续、有效的周边产品营销的奥义在于,不仅能够增加品牌的曝光度和附加值,而且最终还能够沉淀成为品牌资产的一部分。

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