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玲娜贝儿走红,是迪士尼的“福”还是“祸”?
2021-12-30 10:29:53


自“出道”以来,“顶流女明星”玲娜贝儿便频繁掀起各式风云,也让上海迪士尼一次又一次登上热搜。即便年关将至,“女明星”和她的“东家”上海迪士尼也没空休息,这不,12月29日,上海迪士尼又一次因玩偶登上了热搜。

12月29日,有关上海迪士尼的相关话题再度被热议。截至燃财经发稿,微博#上海迪士尼#的话题阅读量达19.9亿,讨论超1564万。

据了解,当天是“2021达菲和朋友们”圣诞系列商品库存公开售卖的时间,此前,该商品只能通过抽签限购的形式进行购买。为了买到该圣诞系列商品,凌晨3点开始就有5000多名游客在迪士尼门前排起了长队。有网友表示在迪士尼现场不仅看到有人为了买到玩偶哭闹、下跪、打架,甚至还有人在门口大喊“憋到尿血”,场面堪称“魔幻”。

这不是上海迪士尼第一次引发饥饿营销争议。值得注意的是,本次售卖的库存商品,不包括玲娜贝儿相关玩偶,玲娜贝儿早就“一儿难求”。12月初,上海迪士尼推出玲娜贝儿的三款商品后,预约通道开放不到1小时就被抢售一空,不少网友表示,“刷很久都刷不出页面”。

随后,玲娜贝儿圣诞款限定周边便在二手交易平台上出现,且大部分比官方定价翻了数倍,想要通过二手平台收齐三款,最高价格甚至达到10000元。而常规款的玲娜贝儿玩偶也同样被炒至“天价”,有网友表示,刚发售时找代购花259元买的,“眼睁睁看着这款玩偶从500元涨到800元再涨到1000多元,实在忍不住以1300元的价格出了”。

“天价玩偶”不仅令对玲娜贝儿无感的网友费解,也让部分粉丝产生了逆反心理,许多粉丝都表示参与了预约,但没有成功。“如果是原价的话,我愿意出钱购买,但是被炒到天价后,我绝对不会让黄牛赚这个钱的。说实话,这次上海迪士尼的‘饥饿营销’让我觉得非常反感,直接打消了我买迪士尼年卡的念头。”粉丝小W告诉燃财经。

12月17日是玲娜贝儿线下发售日,周边依旧迅速售罄。虽然上海迪士尼表示呼吁游客理性消费,未来几个月会不断补货,但高价玲娜贝儿周边依然在网上炒得火热。有网友表示:“同事请假去买了2套,1100元买进转手便7000元卖出了。”

针对这一令人咋舌的消费现象,央视也呼吁消费者需理性对待“天价玩偶”。再加上前段时间#玲娜贝儿下头#的相关热搜引发的种种争议,一时间,玲娜贝儿和上海迪士尼都陷入了舆论漩涡,“女明星”背后也出现了众多消极的声音。

在玲娜贝儿“出道”前,上海迪士尼上热搜的频率并不高,游客对于上海迪士尼的消极印象,也多是因为游乐项目排队、入园“翻包”等管理制度不善引起的。如今,玲娜贝儿的走红虽然增加了上海迪士尼的曝光率,吸引更多游客前来“打卡”,为周边售卖贡献了许多销量,但也为其带来了众多一时难以消弭的消极影响。

迪士尼作为一家“造梦工厂”,其对游客的吸引力,是靠多年正面口碑和创作所积攒下来的“人缘”,如今虽然有了更多流量,但似乎口碑也开始松动。捧出“顶流女明星”玲娜贝儿对迪士尼来说,到底是福还是祸?

迪士尼的新“流量密码”

毋庸置疑,玲娜贝儿为上海迪士尼带来了极大的曝光度和流量,这是任何一家乐园、一家以IP为主要营生的公司都梦寐以求的事情。

“女明星”出道时间很短,至今不过才三个月。9月29日,玲娜贝儿作为达菲家族的第七个小伙伴在上海迪士尼第一次正式亮相后,就荣升新一任热搜“包年用户”。

有媒体统计,面世不到一个月玲娜贝儿就已经拿下了32个热搜,堪比一线流量明星。截止12月29日,与玲娜贝儿相关的小红书笔记超过9万篇,商品7700+件。在微博上,仅#玲娜贝儿#单条话题的阅读量就超过了6.7亿,讨论超过了488万。抖音上的#玲娜贝儿 话题播放量更达到了21.6亿。

不仅如此,作为新一任“顶流女明星”,玲娜贝儿还拥有自己的微博粉丝超话,其中13.1万的“贝儿麻麻”每天都勤勤恳恳地打卡。

粉丝豆豆表示,自己一开始看到明星晒玲娜贝儿玩偶的合影时,是很“不屑一顾”的,也不理解为什么有人会为买不到一个平平无奇的玩偶产生争吵。直到她无意中刷到了玲娜贝儿的“跟拍”视频,才发现这个小狐狸有多可爱,就此入坑。为了刷玲娜贝儿的视频,她还特意下载了从未用过的抖音和小红书。

更令粉丝激动的是,玲娜贝儿还拿下了优家画报的12月刊封面。有粉丝表示,“这是首个不需要任何品牌赞助的封面,真正的顶流就该如此。”还有不少粉丝表示买不到“儿儿”(粉丝对玲娜贝儿的爱称)周边,就买本杂志支持“儿儿”了。截至目前,仅优家画报官方微店的销量就达到了近6000册。

专属跟拍站姐、专属微博bot、时尚杂志封面、“花车首秀”站C位……在粉丝看来,玲娜贝儿拥有了一切“顶流女明星”应有的“排面”。

而且,追真人明星很难见到面,但玲娜贝儿的粉丝却时常有机会能跟玲娜贝儿面对面互动。原本对迪士尼无感的瑶瑶,刷到玲娜贝儿视频后对迪士尼“真香”了,甚至跑去迪士尼住了3天,就为了每天都去玲娜贝儿的小屋前跟她见面、拍照。

跟瑶瑶一样,被玲娜贝儿视频吸引去迪士尼跟“儿儿本尊”互动的大有人在,还有不少粉丝为此购买了迪士尼年卡,甚至只要天气允许,有人表示自己每周都有两三天会去迪士尼见“儿儿”。有网友表示,现在想去迪士尼见玲娜贝儿,得从早上7点开始排队,至少要等两三个小时才能轮到跟“儿儿”互动。

据了解,迪士尼选择在国庆黄金假期前夕推出玲娜贝儿,是为了“对抗”环球影城的网红威震天。在玲娜贝儿出道前,威震天才是抖音、快手上当之无愧的“顶流网红”,威震天的走红,也分流了不少迪士尼的游客前去环球影城打卡。

玲娜贝儿出道即爆红,迅速挤掉了同期的环球影城威震天,成为新晋“顶流”,并在国庆假期期间为拉动增长起到不少推动作用。据支付宝发布的国庆消费报告显示,国庆消费热门景区TOP5均为主题乐园,前三依次为华强方特、上海迪士尼、北京环球度假区。

玲娜贝儿的走红,不仅为迪士尼带来大量客流量和新的粉丝,也大幅拉动了迪士尼周边产品的增长。不仅玲娜贝儿的周边卖到脱销,12月29日上线的圣诞系列库存商品的“川沙六宝”(星黛露、可琦安、达菲、雪莉玫、杰拉多尼、奥乐米拉六个迪士尼朋友)也在二手平台上出现了高价转卖。

什么值得买商业运营部负责人张宇昂表示,区别于传统毛绒玩具,通过饭圈文化式运营,IP衍生品毛绒玩具在一定程度上带动了周边衍生潮品的销售,甚至是旅游业的发展。自今年9月玲娜贝儿上线以来,迪士尼品牌及相关产品热度在什么值得买站内居高不下,11月,含“迪士尼、玲娜贝儿“关键词相关产品销售量环比提升41.59%、1303.97%。

在张宇昂看来,玲娜贝儿不仅仅作为一个商品出现,它还具有很强的社交货币属性,这也是它在短期内能成为“顶流”的原因。由于供不应求,玲娜贝儿作为社交货币的稀缺性突显,会让人们迫不及待在社交平台晒图、晒视频与他人分享,产生互动交流,彼此拉近距离。因此相关商品也会出现品牌溢价,消费者在高溢价商品中购买的不仅仅是产品本身的功能体验,更是一种社交价值。

“顶流”埋下了隐患

有流量对商业公司来说是好事,但水能载舟亦能覆舟,“人红是非多”也发生在玲娜贝儿身上。原本“没有作品”的玲娜贝儿走红就被很多人质疑,而后续的各类“翻车”引发的负面争论,也脱离了迪士尼的掌控范围。

迪士尼最知名的形象就是米老鼠和唐老鸭,这两个形象出自于迪士尼在上个世纪推出的动画片《米老鼠和唐老鸭》,该部动画在全球拥有大量粉丝,收视率多年居全球动画片之首。因此,迪士尼乐园里米老鼠系列的人偶,都是有固定“人设”的,也有自己固定的的粉丝。

玲娜贝儿则不同,她没有作品,其所在的“达菲家族”,更像是迪士尼凭空打造的一个“偶像团体”,没有影视作品和文学作品支撑,只是纯卡通形象。

玲娜贝儿的火爆,主要得益于乐园里人偶扮演者的精心设计。

虽然不能说话,玩偶服也不会有表情变化,但是扮演者凭借生动的肢体动作表演,让粉丝都能解读出她的意图。比如玲娜贝儿会在游客说买不到周边时,做出踩缝纫机的动作或者“打电话”催加紧制作;当有游客称要送给她鸡腿时,她会假装擦擦嘴边的口水;在路过迪士尼贩卖周边的商店时,也会竖起一根手指表示自己是“销售冠军”。

这些玲娜贝儿相关的互动视频,在抖音上有着极其高的播放量,可以说是一种“流量密码”。许多粉丝都表示,自己是通过玲娜贝儿人偶鲜活的表演,才喜欢上这只小狐狸的。

粉丝大量增加后,“饭圈”文化也开始在玲娜贝儿的粉丝圈里大行其道。

玲娜贝儿“出道”前,达菲家族最火的“女明星”是星黛露,玲娜贝儿走红后,其粉丝和星黛露粉丝在各个社交平台上都开始“掐架”和“撕番位”。星黛露粉丝认为,玲娜贝儿是“汉子婊”,占了星黛露的“C位”,将星黛露挤到了角落;而玲娜贝儿粉丝则认为,星黛露太“绿茶”,只会一味装可怜。

很难想象这类饭圈“撕逼”的言辞会用在两个玩偶身上,但现实就是如此魔幻。粉丝之间的交战,也让路人对玲娜贝儿乃至迪士尼的印象大幅降低。

随着与玲娜贝儿的互动视频增多,粉丝发现了玩偶服“皮下”演员性格和表演方式的不同,因为演员的身高不同,导致同一款玩偶服裤子穿在身上的长短也不一,于是就有了七七(七分裤)、九九(九分裤)和堆堆(堆堆裤)三位工作人员的区分。

粉丝总结三人性格,“七七威武霸气,九九温柔甜美,堆堆**活泼。”不少粉丝开始专门粉某一个工作人员扮演的玲娜贝儿,其中“堆堆”的粉丝最多。也有不少粉丝一直呼吁。“不要区分皮下,每一个玲娜贝儿我们都喜欢。”

虽然不同的扮演者赋予了玲娜贝儿更多性格和表现,但是没有培训统一的表演标准,在其粉丝“饭圈化”愈来愈严重的情况下,也为后来的“翻车”埋下了“隐患”。

前段时间,#玲娜贝儿下头#冲上了热搜,引起极大争议。起因是一位粉丝在生日当天去迪士尼,排了两个小时的队后想要跟“儿儿”互动,但是当时的扮演者的态度并不是很好,而且将粉丝想要的“飞吻”摔在地上,被人指出这是玲娜贝儿不尊重游客。

负面一出,网友迅速翻出不久前的一条视频,指出玲娜贝儿的新扮演者“呆呆”不仅态度敷衍,还区别对待男女游客,玲娜贝儿甚至因此被扣上了“媚男”的帽子。

许多粉丝都要求迪士尼为此道歉,要求“呆呆”退出玲娜贝儿扮演者行列,不要毁了其他扮演者的心血;也有粉丝表示不要区分“内胆”,但“内胆”这个词又引起了新一轮的争吵,认为这个词是对工作人员的不尊重。

一时间,微博、抖音、小红书上与玲娜贝儿相关的评论,都是粉丝在大肆争吵,颇有饭圈未被整治前一片“乌烟瘴气”的样子。这导致玲娜贝儿以及迪士尼的大众口碑一落千丈。

“下头”的风波未过,上海迪士尼又采取了“提前线上预约+线下购买的方式发售玲娜贝儿周边”的饥饿营销方式,一面是粉丝怎么也刷不出预约页面,一面是黄牛猖獗地在各类平台以十倍售卖周边,上海迪士尼的这番操作,可以说是彻底激发了“民愤”,网友骂声一片,甚至有不少粉丝吐槽上海迪斯尼“黑心资本家”,跟黄牛沆瀣一气。

此外,上海迪士尼在近两年的运营过程中,对“达菲和他的朋友们”这些纯卡通形象IP非常重视,忽略且淡化了迪士尼公主等其他有故事、有作品的IP的存在,让喜爱迪士尼影视文化的网友十分不满,甚至被一些网友吐槽为“七宝乐园”,这或许也是上海迪士尼面临“翻车”的重要原因之一。

是福还是祸?

玲娜贝儿“出道”三个月以来上演的各种疯狂,看着十分眼熟,探其根本,是饭圈那一套已经“入侵”了玩偶的粉丝群体中。

在饭圈清朗行动之前,“撕番位”是明星粉丝之间惯有的操作,甚至发展到一部电视剧的男女主角也要按番位来排顺序。而饥饿营销更是饭圈一贯的“圈钱手段”,一个顶流明星的演唱会门票、见面会门票、话剧门票,常常会被黄牛转手卖出溢价高达十倍甚至二十倍的“天价”。

可以说,上海迪士尼已经“玩转”了饭圈这套操作。玲娜贝儿推出的时间节点也很微妙,刚好在饭圈清朗行动之后。IP行业从业者王冠曾告诉燃财经,“玲娜贝儿的走红,有一部分原因,就是那些追星的粉丝将对真人明星的追捧心理投射到了玲娜贝儿身上,不仅能够满足自己追星的爱好,而且这个‘墙头’还不会有翻车的危险。”

在明星频频翻车导致作品下架、品牌道歉的事故后,许多声音认为,品牌邀请“虚拟偶像”作为代言人就不会再出现“翻车”的风险了。然而,玲娜贝儿如今种种事迹刚好推翻了这一论点——不仅“翻车”了,而且还被央视点名、一群粉丝“脱粉”了。

或许可以推论,任何领域,只要掺杂进了饭圈文化,就势必不会太“安静”。粉丝经济能够载舟,亦能覆舟。

祸福相倚,祸兮福所倚,福兮祸所伏。固然,玲娜贝儿的爆红短期内为迪士尼带来了大量流量和收入,但如果上海迪士尼一直为了保持热度而不断制造出各种“话题”,对负面行为放任之,最终,迪士尼IP的粉丝圈难保不会变得像整治前的饭圈一样“一地鸡毛”。

长此以往,带来的负面影响将远大于短期流量带来的红利。迪士尼百年来的口碑,如果因为“饭圈文化”而遭到非议,那是得不偿失的。

对此,张宇昂认为,玲娜贝儿确实带来了流量,但如何利用好热度,做好流量的使用和引导,回归到产品本身的价值才是品牌最该关注的问题。除了打造高萌吉祥物的人设,生产丰富多彩的周边产品,在颜值之外更应注重相关优质内容、影视作品的生产,做好IP联名运营等,让玲娜贝儿形象更加丰满,呈现出更多元的价值,才不会让粉丝效应昙花一现。

或许,上海迪士尼应该沉下心好好思考玲娜贝儿的未来,也该思考自己的未来了。

参考资料:

《流量明星玲娜贝儿,救得了迪士尼吗?》,来源:每日人物

《迪士尼“女明星”玲娜贝儿,打败了威震天》,来源:财经天下周刊

《被炒到6000元的玲娜贝儿,是迪士尼的流量密码?》,来源:营销兵法

《调查 | “下头塌房”争议中,谁依然爱着“顶流”玲娜贝儿?》,来源:娱乐独角兽

*题图来源于视觉中国,部分配图来源于@微博上海迪斯尼度假区。文中小W、豆豆、瑶瑶、王冠为化名。

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