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淘宝明星直播没有“活水”
2023-01-17 07:00:00

2022年双十一,是淘宝十四年来第一个没有公开销售额的双十一,但也是淘宝直播最热闹的一个双十一。

罗永浩、俞敏洪这两大顶流机构的灵魂人物入淘,张柏芝空降“遥望梦想站”,刘畊宏妻子王婉霏ViVi携畊练团回归直播,均为淘宝直播赚足了流量,甚至可以说,在双十一前后的一个月时间里,淘宝直播几乎 “住在”了话题热榜上。

但流量和热度,似乎也没能带来理想销量。10月31日7点,王婉霏进入名为“ViVi肥油咔咔掉”的点直播间直播虽只露面1小时,但据公开数据显示,这日直播的总时长是7小时,但销售额不达百万,随后8天的时间里,点淘的用户不仅没有盼来他们喜爱的刘教练,连ViVi也没再现身。

但如王婉霏在直播所言,这次并非他们在点淘首播,在刘畊宏夫妇教健身爆火之前,他们曾在淘宝直播带货了2个月,且这个并不为多数人所知的身份之所以被重提,还源于8月底辛巴在一场直播里讲起了2020年的“假燕窝”事件,爆料刘畊宏在内的多位播也曾在直播间里销售过该款燕窝,对此,刘畊宏也快速在微博做了回应,表示对信任他的消费者受到损害,感到非常抱歉

淘宝明星直播没有“活水”

据卡思编辑部考古,刘畊宏是淘宝推出“启明星计划”后,首批邀约入淘带货的明星。与刘畊宏一道还有李湘、王祖蓝、张俪、乔振宇等,他们肩负着扩大淘宝直播声量,为淘宝引入站外流量,并丰富淘宝头部主播结构的重任。

但从目前来看,这个计划的完成效果并不理想。淘宝直播彷如明星直播领域的“黄埔军校”,“在淘宝学习,在站外开花”的明星主播大幅增长,如长期出现在抖音卖货榜上的黄圣依、朱梓骁、沈涛等,曾都有一个身份:淘宝明星主播。

淘宝明星直播简史

淘宝缔造了明星直播带货的风潮。

从2016年上线至今,淘宝直播便伴随一路“星”光。最早可溯源的明星入淘直播的案例,还得回溯到2016年4月,美宝莲在纽约举办了一场新品发布会,杨颖作为新晋代言人,通过两小时直播卖掉了1万支口红,但彼时,淘宝直播和天猫直播还处于“分家”状态,直到次年2月,才真正合体。在研究明星入淘直播的发展简史里,我们很容易将其整理为4个阶段:

第一阶段:探索期;

从2016年起到2018年,淘宝直播都在积极尝试“明星带货”的各种形式。

彼时,明星进入直播间里主要有两种路径:一种是延续至今的,即明星受头部主播或合作品牌的邀约进入播间,但明星在直播间里扮演的多是“人形广告牌”或“吉祥物”的角色,并不需要负责具体带货,更多的是分享生活,收的也是站台费用;另一种则是淘宝官方邀约明星合作录制PGC节目,以期通过明星来丰富淘宝直播生态,在提升内容质量同时,也希望借助明星的影响力为站内带来更高流量。数据显示,到2017年11月,有60多档PGC节目在淘宝开播,包括李维嘉的《维嘉买世界》、吴宗宪的《宪在出发》等。

很显然,这个阶段的淘宝,仍处于探索阶段,目标仍在于通过多元且优质的内容来提升用户在淘内的消费时长与消费黏性,并进一步推动了他们对直播购物、视频购物的接受程度。

第二阶段:职业化期;

进入到2019年,淘宝直播的明星策略有了更激进的打法,“启明星计划”的发布,让超百位明星,在100天的时间迅速入淘,这些明星中,有一个身影至今仍活跃。她就是李湘。

2019年4月22日,李湘在淘宝开启了直播处女秀,第一场数据就非常不错,3小时共吸引了超50万人围观,李湘首播后的4个月,她主持界的同行李响也以签约MCN谦寻的方式,转型成为了一名主播。

淘宝明星直播没有“活水”

从“主持人李湘”到“主播李湘”,这一年,明星基本上都是 “跑步的姿态”入场淘宝直播带货的,其中,能说会道,控场力强、情商高且愿意投入固定时间常态化开播的主持人成为了淘宝直播最优选。也是在这一年,明星直播进入到职业化时期,“打开淘宝、直播卖货”也成为了明星创收的另外一条路径。

这个阶段,淘宝直播主打的“轻代言”“播代言”也让部分品牌受益,付不起百万、千万推广费的品牌,在合作明星直播后,可将拿到授权的直播间画面,通过创意剪辑的形式投放到抖音、微博、小红书等平台进行二次传播,进一步提升了品牌影响力。但这个阶段的明星直播,仍难称专业,连最早入局的主播李湘,也被屡屡诟病不专业,“只看提词器,试色从不上脸”,也因为“奶粉十位数,卖貂0件”而上过新闻热搜。

第三阶段:爆发期;

明星入淘直播的爆发期,发生在2020年。

受突发疫情的影响,影视行业全面停摆,直播带货也成为明星保持曝光、赚取收益的重要渠道。这时候,入局淘宝直播的明星,无论是咖位、影响力还是规模,都较前几年有了大幅跃升,也可以说是淘宝明星直播的“高光时刻”。

其中,最具代表性的是刘涛化名“刘一刀”,以聚划算优选官的身份,在5月14日开启直播,3天后,汪涵主理的直播节目《向美好出发》上线,助力国货发展,观看量超过2000万;6月14日晚, “星女郎”林允与爸爸组建了首个明星父女档,在淘宝开启直播首秀。

不止在淘宝,在抖、快等新流量平台,明星也开始活跃,5月,彼时抖音粉丝量第一的陈赫完成了自己的直播首秀,带货额超过8000万,6月,张雨绮以快手电商代言人的身份,4小时卖货超2.23亿元。

一线明星的示范效应,让直播间成为了明星们的红毯现场。彼时,曾有一张明星赶场淘宝618的图片在朋友圈流传甚广,据不完全统计,618期间,有超过300多位明星走进了直播间。阿里巴巴集团副总裁家洛也曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

淘宝明星直播没有“活水”

明星的跑步入场,让直播带货市场进一步繁荣,但因为直播不专业、与巨额坑位费不匹配的低转化、销售数字造假,明星直播也一度引发了行业的质疑,不断反噬明星直播经济本身。也就是在这个时间里,想要深耕直播的明星开启了自我进化模式,其中,合作专业机构成为了他们的核心选择。如:林依轮签约了谦寻,戚薇签约交个朋友,朱梓骁签约愿景娱乐,王耀庆签约遥望网络……在机构的引导下,明星直播的内容也趋于专业化、多元化、个性化,所卖的商品与明星的人设更为契合,明星直播带货不再是虚假泡沫。

第四阶段:成熟期

但明星直播真正进入到成熟期,卡思认为已经到了2021年。具体标志是:入场带货的明星面孔变得更加丰富,与此同时,明星带货翻车的事件也越来越少,他们告别了屡遭业界诟病的“收割”之嫌,越来越具有专业主播的气象。

在这个阶段,卡思发现,已更名为“点淘直播”的淘宝直播,在引入明星的策略上也发生了改变。相比于明星的影响力,淘宝直播更会考核明星能投入直播的程度,以及在专业领域所具备人设魅力,郎永淳、雷明、张大大、赵普等都是在这个时间段,进入到淘宝直播的。

对于明星来说,点淘所具备的成熟供应链、明确的消费场景,以及可为明星提供的完善的选品、售后等服务支持等,仍都是吸引其入淘直播的核心原因,但裹挟着巨大流量,且电商GMV以数增长的抖音、快手,已具备了与点淘“抢人”的真正实力。

这体现在:部分在点淘直播习得“真经”的明星主播,开始出走淘宝,并凭借成熟的直播技巧,一举登上了新进平台的直播带货榜,如:沈涛,另一方面,淘宝直播开始“低调”选人,国民度,或者说咖位不再是最为核心的引入指标。

早在2021年,淘宝直播就曾联合淘榜单发布过天猫618明星直播带货榜。回看榜单上的20位明星主播,仍有16位坚守在淘宝直播的岗位上,未开播的3位,分别是:李静、金星和唐笑,她们有的已停播数月,有的则迁移到抖音开播,而曾由汪涵主持的直播节目《向美好出发》,更是不见汪涵身影。

淘宝明星直播没有“活水”

再看曾在2020年618期间高调入淘直播的“星女郎”林允,其点淘个人主页上也只留下了一行签名,而近两年淘宝引入的明星新咖,包括郎永淳、张大大、赵普等,也均处于停播状态。

淘宝明星直播没有“活水”

淘宝直播,似乎已经越来越难以吸引明星了。

光从数据上看,点淘已成为了GMV排行第三的直播电商平台。尤其是在失去薇琦“双旗手”的日子里,淘宝直播更是受到了巨大创伤。按照其他平台的经验,若是像薇娅、李佳琦这样的超头主播停播,这些超头主播裹挟的流量有望分散到其他直播间里,从而呈现出“百家争鸣”的景象。

但骨感的现实是,没有薇娅、李佳琦的日子里,他们的粉丝并没有进入点淘的其他直播间(包括明星直播间),而是被分流到站外平台,即便淘宝直播辛辛苦苦从站外“请”来了多个粉丝过千万的达人入淘直播,如:一栗小莎子、小沈龙、年糕妈妈等,也未能挽住同步下跌的流量和销量。

GMV增速下滑自然不是影响明星入驻的唯一原因。在卡思看来,比起GMV,明星可能更为看重一个平台能否带给自己更多的流量,进而反哺声量和个人热度。

流量从何而来?当然是依靠产出优质的内容。但在拥有着强消费场景和明确购物属性的“点淘”,明星有持续生产优质内容的动机吗?

不能说没有,但这个必要性可能远不如在其他内容社交平台。个中原因不难理解:用户并没有养成在点淘“看内容”的习惯,从内容的可看性和丰富度上,点淘远不如抖音,且在内容推荐的精准度上,也不如崇尚兴趣分发的抖音做得极致;而从内容的消费黏度看,点淘甚至比不上自带社交基因的视频号,虽然视频号当下的日均观看时长还只有40余分钟,但背靠微信这个国民级的APP,视频号的电商想象空间不可估量。

这样再看淘宝,无论是增长潜力还是赋能成长性上,对于明星的吸引力都相对有限。然与其他平台一样,对于新入局明星,点淘往往都会以“厚礼”相待,但在缺乏流量“活水”的点淘,其明星直播也同样陷入到了缺乏“活水”的境地。

长期关注点淘直播的从业者也不难发现:霸榜点淘的明星主播,来来回回的其实都是我们熟悉的面孔,如:林依轮、吉杰、胡可等等,而那些偶尔能杀入卖货榜里的明星面孔,多是“首播即高光”的状态,能够频繁坐稳TOP销售榜的几率也在大幅下滑。

以郎永淳为例。在入淘5个多月时间里,郎永淳共计直播了31场,其中,亲自出镜直播的场次仅有9场,其他均有矩阵主播代播,而从直播场观看,除了首播的场观达200万外,其他时间场观多维持在数十万之间。相对而言,签约在了谦寻机构下的雷明拥有相对稳定的表现,且谦寻一直在围绕雷明的人设做货盘和风格优化。

淘宝明星直播没有“活水”

淘宝明星直播“无活水”,还受制于另外三重原因。

第一,淘宝直播的入口仍然隐蔽。

虽然这几年里,淘宝直播在首页的位置一再上移,并已进入到四宫格的显著位置,但实际上仍然不少用户找不到淘宝直播的入口,也没能养成在淘宝看播的习惯。以李佳琦复播为例,当天从朋友圈里闻讯赶来淘宝围观“李老头”复播的用户,就有不少用户在社交媒体发问,如何才能进入到李佳琦的直播间;

第二,淘宝直播缺乏内容消费黏性。

与很多公域平台一样,很多用户即便关注了明星主播,也可能在未来的日子里,刷不到这个直播间。尤其是点淘还是一个缺乏内容消费黏性、且推荐机制也不如新流量平台成熟的平台,这更是意味着:明星的粉丝量与销量之间,并不存在有正相关,在主打公域的平台,“买流量,核算ROI”仍是所有主播绕不开的话题;

第三,店播占比过高,为淘宝带来高昂广告收入的同时,也在一定程度上压缩了的达播,包括明星直播的成长空间。

为摆脱对头部主播的依赖,这几年里,淘宝直播一直在鼓励品牌/商家店播,有数据显示,店播所贡献的GMV已占据了整个淘宝的70%以上,在今年的五五划算节期间,淘宝也曾公布数据,店播贡献的整体成交超过了7成。这在一定程度上会影响到明星入驻淘宝的积极性,以及在缺乏流量活水的平台中,他们具体可分得的流量。

而对于那些想要进入淘宝做直播的明星,卡思建议您三问自身:

真有将直播作为事业经营的决心和态度吗?

国民度、亲和力、专业度如何?

是否拥有多身份加持(如李湘的宝妈身份、林依轮的厨师身份、刘涛的国民好媳妇身份)?且这种身份可以让你自带流量与信任感?

如果都没有,建议三思而后行。

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