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淘宝直播留不住主播
2024-07-10 14:24:40

作者|刘珊珊‍

7月2日18时,停播13天后,章小蕙再次开启淘宝直播,其直播数据显示,观看人数仅为5.95万。

1天后,章小蕙再次淘宝直播,其时长达6小时14分,上架93件产品,观看人数为:11.01万。

今年3月,时任淘宝直播及内容事业部负责人的程道放,早早放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙“加盟”淘宝直播消息,试图在薇娅之后,打造新的“直播一姐”。

不过,淘宝倾尽资源锣鼓喧天地宣传预热营销造势,并未让章小蕙在淘宝直播“一炮走红”。据界面报道,5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量,单品销量最高为3000+,这个直播成绩放在大促环境下并不算亮眼,此后一路走低,到618当天观看量只有287万。成交额上,据小红书连续两场1亿+差距甚大。

淘宝直播留不住主播

此后,章小蕙在淘宝直播停播13天,但在7月2日复播后,数据继续腰斩再腰斩,收获区区5.95万观看量。从粉丝看,目前只有22.42万,首播一个多月后涨粉不到2万。无论从哪个维度看,章小蕙的淘宝直播之路都是举步维艰,难以持续。

“水土不服”的不止章小蕙。从“极点商业”观察来看,自2022年以来,淘宝直播从抖音、快手、小红书、B站、微信公众号等平台高调“抢”来20多位成熟达人和主播,但两年多过去,其现状目前处于“双输”局面。

一是上述达人入驻淘宝直播后,并未打开淘宝直播带货更大想象空间,带来更多价值,比如推进淘宝内容生态建设的成熟;二是“抢来”的达人并未扎根淘宝生态,甚至大多主播目前都处于停播状态,更别说无一人能真正出圈。

这种“进退失据”尴尬现状,或许是淘宝直播明牌+高调抢人时,也未能想到的。

01、持续两年的“抢人”行动

截至目前,淘宝直播从其他平台大肆“挖角”主播的明牌行动,已持续超两年。

公开资料显示,2021年,程道放接手淘宝直播,同年,薇娅、雪梨、林珊珊几位淘宝头部主播因税务问题被罚,一时间,淘宝主播队伍损失严重,大主播“后继无人”。随后,淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”,挖来其他平台成熟主播。

程道放在2022淘宝直播MCN季度会上就提到,“上个季度,我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播”。

淘宝第一次“挖角”其他平台,是2020年向B站up主抛出“橄榄枝”,以打造内容产品“逛逛”。但这次显然更为重要,在接连失去雪梨、薇娅、林珊珊等多位头部主播,仅剩“超头”李佳琦也很少出现在直播间后,急需挖掘主播。

淘宝直播留不住主播

从“抢人”机制设定来看,更倾向于其他平台的中腰部、头部达人,一定程度代表淘宝直播对主播生态结构的规划,即有意识去改变“头部效应”可能会带来的影响。当年4月,快手直播带货艺人小沈龙,抖音舞蹈达人一栗小莎子,微信自媒体起家的母婴KOL年糕妈妈等,相继入淘。

“初尝甜头”后,挖掘“淘外主播”,就此成为淘宝直播过去两年头号任务,先后推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策,并优化了流量算法逻辑,将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标,加快“抢人”动作。

“你们能想到的,我们基本上都聊过。”时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗说。

从“极点商业”不完全盘点来看,过去两年中,除了章小蕙、一栗小莎子、年糕妈妈等,还有资深美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、罗永浩“交个朋友”、程十安、黄明、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、东方甄选、“大嘴妹”等20多位主播,相继加入淘宝直播。

其中,既有其他平台具有重要影响力的“大咖主播”,也有中腰部达人,且各大平台、各种类型基本有所涉猎——不仅限于带货、娱乐主播,还有细分赛道的垂类主播。

在最初,抖音是淘宝直播“抢人”重点挖角主战场,罗永浩、刘畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和东方甄选等也曾从抖音“入淘”。但从2024年初开始,以挖角章小蕙为标志,还把触角伸到了快手、小红书等更多平台。

根据“新浪科技”报道,目前淘宝直播“抢人”时主要参考两个指标,一是粉丝量,优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。此外,站外月销售额达到100万以上的达人和机构,也是淘宝“抢人”重要对象。

淘宝直播留不住主播

不过,目前淘宝直播对站外主播的扶持政策,基本吸引不到新人主播,“主要还是挖角其它平台头部主播,其扶持政策非常夸张。”有服务商举例称,对某位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人,淘宝每月提供高达200万的现金扶持,用于推广和投流,为期半年。“希望能带来商家、粉丝的迁移。”

“鸡蛋不能放在一个篮子里。”对主播们来说,跨平台直播确实是越来越常见的双向选择。这一策略不仅有助于主播们降低平台依赖风险,还希望帮助他们提升话语权,覆盖更广泛的消费者群体,“为未来的不确定性,带来更多确定性。”

02、抢来20多个主播,大多已停播

平台铺天盖地营销宣传下,部分达人和主播在刚入驻时,有着短暂高光时刻。

比如,“一栗小莎子”8小时直播场观为255万人;“大嘴妹”淘宝直播首秀吸引122万人观看;“朱一旦”6小时直播场观超266万人;年糕妈妈淘宝直播首秀吸引450万人次观看;交个朋友淘宝直播首秀当日6小时累计观看人数高达2600万。

想给平台和主播带来真正“出圈”价值,还要看20多位重金“抢来”的主播,在淘宝直播的长期发展情况。以及,主播能否经受住跨平台的考验,决定双方能否实现共赢。

这是外界,以及其他主播最为关注的问题。

遗憾的是,从“极点商业”观察来看,高调入淘的主播,在失去首发流量后,有的3个月未开播,大部分618未开播。截至目前无一人能在淘宝直播出圈,部分主播口碑受到严重影响,粉丝下滑,各取所需大多变为“两者皆输”。

其中,又分为三种情况。

一是开播数据不佳,偶尔还继续开播。部分直播间虽然也偶有开播,但直播间只是打着主播或达人的“旗号”,由其他主播出镜,主播只作为助播短暂出镜,或仅参加营销活动。

比如章小蕙,7月份截至目前进行了三场直播,其观看量分别为5.95万、11.02万、132.5万。“东方甄选”虽然参加了淘宝直播多场618活动,但最后一场直播停留在6月20日,已17天未在淘宝直播开播,场观数据最高500多万,最低78万,也未做到抖音时的轰动出圈。

因采访梅西举办线上球迷见面会,为人所熟知的李宣卓,此前是快手酒水头部主播。在2023年被“挖”到淘宝的最初几个月,李宣卓在淘宝直播战报发布频繁,有媒体称,李宣卓已经逐渐将重心转移到淘宝。

淘宝直播留不住主播

然而,今年618期间,从李宣卓的淘宝直播账号“阿卓酒馆”可回看的直播只有2场,且李宣卓仅作为直播间“封面形象”出现,全程都是女助播在直播,其中一场3个小时直播下来,观看量仅为12.38万。

二是绝大部分入淘头部主播和达人,已长达数月未开播,甚至直接黯然停播。

从“极点商业”不完全统计来看,这部分人数最多,包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、刘畊宏、刘畊宏太太“vivi”、泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈李丹阳、小P老师等等,今年可回看的直播场次,都是零。

这个群体中,除了刘畊宏这样全网爆火的主播,张纪中夫妇这样的明星,还有寄予厚望,希望弥补淘宝直播垂类生态缺失的主播。

淘宝直播留不住主播

比如小P老师Perry,顶着“大S、小S专属造型师、亚洲人气造型师、金马、金钟、金鸡奖等影展活动方资深造型设计师”等专业光环,淘宝直播“挖”来他时,是希望用更专业的美妆内容,为平台吸引新的流量。

但截至目前,小P老师Perry今年在淘宝直播可回看的直播场次是零,上传的一些短视频,也是助播出镜的片段。显然,并未能补齐淘宝直播生态缺失。

失望的不止平台,还有主播。比如B站UP主朱一旦,凭借“朴实无华且枯燥”红遍全网,2022年7月入淘时,明确表示将淘宝作为商业化主阵地,为此他将核心团队从淄博搬至杭州,希望能离淘宝直播更近一点,2023年1月还曾为山东老家农产品带货,在新闻稿中被称为“淘宝新一哥”。但目前,在淘宝直播搜索,却没有朱一旦的任何“痕迹”,很可能已经注销账号。

第三是部分主播和达人,放弃淘宝直播同时,选择将更多精力投入到抖音、快手等平台的主播。

淘宝直播留不住主播

比如刘畊宏和妻子王婉霏ViVi,2022年10月双双入驻淘宝直播,效果难尽人意。目前,ViVi的账号在淘宝已搜索不到。刘畊宏直播间虽然显示有66.3万粉丝,也没有任何可回看内容,唯一一条作品也是2020年10月上传。不过,在刘畊宏夫妇彻底放弃淘宝直播间时,抖音账号粉丝累计为6476万,每周保持3场直播的频率。

无忧传媒旗下的颜值达人刘思瑶,同样2022年入驻淘宝后,首月曾进行18场直播,但目前也已停止,而其抖音侧还保持着每月十几场的直播频率。

03、首播即巅峰,主播为何成了困兽?

淘宝直播也意识到,想将流量变为留量,光靠明星主播自带的IP光环远远不够。为了达人、主播解决“水土不服”问题,能长期在淘宝直播“深耕”,还专门出台了扶持政策。

今年2月,淘宝宣布成立直播电商公司,由淘天直播运营团队操盘,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。道放彼时公开表示,已将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。

半年过去,“保姆式”全托管并未起到想象中的效应,反而是“停更”的主播越来越多。在其他平台能“呼风唤雨”的主播,为何在淘宝直播成为困兽?

淘宝直播留不住主播

背后原因颇为复杂。多位主播和电商从业观察人士均认为,首先是淘宝直播为吸引主播时倾斜的资源,不可持续——对入淘主播来说,几乎都是首播即巅峰。

以618期间章小蕙首播时为例,为造势,淘宝直播首页多次出现章小蕙个人广告弹窗,个人直播间每隔半个小时,就设置显示为百万元的红包总额。

这让章小蕙淘宝首场直播观看量破千万,但显然,如此大力度资源扶持不可能长期持续。其结果是,当来自平台的各种扶持减少,章小蕙此后的观看量,还是带货GMV,都呈腰斩之势,甚至只有区区几万的观看量。

类似案例还有很多,最终很多主播在一路下滑之后,流量、销量都趋于平淡,无奈被迫“停更”。

对部分主播来说,哪怕淘宝倾斜资源,连短暂高光时刻也未迎来。比如刘畊宏和妻子ViVi,据有关媒体报道,“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播首场超200万人观看,销售额却不到百万元,引流的9.9福利链接也只卖出800多单。或许,这也是刘畊宏心灰意冷,彻底退出淘宝直播的重要原因。

很大程度上,这来自淘宝直播的“盲目抢人”。“忽视自身机制、运营,并不具备其他平台主播出圈优势。”一位电商观察人士就认为,从主播风格来看,很多不一定适合淘宝直播,很难实现从IP到成交的长链路。

刘畊宏、章小蕙等能在其他平台爆火,其实是与平台的互相成就。刘畊宏能制造“刘畊宏现象”,离不开当年运动健身成为全民运动大背景,也离不开抖音的加持——刘畊宏的亲和力和专业,妻子“被迫营业”形象,让不少围观者产生共鸣和归属感,抖音健身赛道由此脱颖而出。最终,是在天时地利人和下,两者各取所需。

章小蕙能在小红书爆火,其实也是如此。章小蕙用自述型的文字风格,为用户提供审美态度和情绪价值,收获大批粉丝,恰好又和小红书用户群体消费取向,完美契合。

但走出小红书,来到直接讲商业的淘宝直播,这些打法也就失效了——对章小蕙粉丝群而言,他们也大多不愿意离开“种草社区”,来到内容有很大局限性的淘宝直播。

“抢达人背后是抢用户,纯商品类直播对用户吸引越来越有限。”有业内人士就认为,归根结底,因为淘宝直播至今没有构建内容基因生态,导致用户关注度有限,潜意识认为淘宝只是一个卖货平台。

由于平台定位不同,对绝大多数用户而言,打开淘宝等货架电商,往往有着明确的目的性——寻找适合自己的商品,而非去听主播讲故事,后者抖音、小红书、视频号等显然都是更好选择。

所以,交个朋友称在淘宝的私域运营、大促活动是未来关注重点,而在其他平台继续深耕内容和流量。东方甄选头部主播也会在618大促时,直接在淘宝直播用上“今天就是为了卖货”的直白营销话术。

为克服跨平台“水土不服”难题,章小蕙其实也调整了选品,比如海蓝之谜、理肤泉等已有一定知名度的大众化产品,但没有价格优势,带货讲解也缺乏吸引力。

淘宝直播留不住主播

更重要的是,对追随她的粉丝来说,反而感觉是一种伤害,甚至认为是对核心粉丝群体的背离——原因很简单,她们选择章小蕙,更多是期待从推荐里挖掘小众、品味的产品,而不是缺乏议价能力的大众化品牌。有粉丝就直言不讳地称,“淘宝土壤看上去并不适合章小蕙,反而影响了原有死忠粉的体验。”

“多数品牌在淘宝投放策略都会很谨慎。”有业内人士同样认为,从品牌、商家侧来看,由于淘宝直播已和李佳琦深度绑定,对那些个人风格明显的入淘主播来说,很难在定价、产品上与李佳琦拉开距离。

如此一来,入淘主播反而会失去原平台建立的个性化优势,而淘宝用户包容度也更低,对主播的选品、运营服务将是全面考验,容易造成口碑和影响力下滑,甚至核心粉丝群体的流失。

04、淘宝直播做内容,机会还有多少?

对流量大多来源于促销,以及大主播们导流的淘宝而言,或许也很清楚,李佳琦和薇娅,是无法复制的“绝唱”——就今年618来看,各大平台再次短兵相接,全面取消预售机制,竞争焦点已从低价转向了服务和内容。

这意味着,在直播电商下半场,不管品牌类目、场域如何变化,都将回归商业本质,内容都是最重要的竞争胜负手。

淘宝直播留不住主播

毕竟,主播只是单一的竞争维度。从抖音发展起来的东方甄选,到小红书发展起来的章小蕙,其实都是在原平台做好“内容”基础上带货。对入淘主播来说,想让短暂高光变为长期增长,更需要在淘宝做好内容和生态。

其实,淘宝也早已明确了“内容-直播-货架”的战略路线,内容化是淘宝2023年五大战略之一,并在2024年进一步加码。不过,淘宝直播想要完全打通“内容-直播-货架”持续经营路径,难度实在过大。

淘宝内容化战略最终意图,是引入更多外部流量——从其他平台“抢”来主播,就是缩小和其他平台内容差距的重要动作之一,然后通过自身生态提升流量价值,逐步培养成淘宝所认为的“高净值客户”。

为这个目的,淘宝从2016年就开始尝试内容,短视频、直播、种草,都有诸多尝试。但淘宝直播至今没有内容土壤——表面上,淘宝是集内容消费、种草、分享、交易为一体的内容消费平台,实际上直播内容型商家在淘宝占比过小,也没有多少用户会为了内容,专门去淘宝刷短视频。

淘宝直播留不住主播

去年8月,QuestMobile数据就显示,淘宝APP平均日活为4亿,观看直播用户占比约21%。以此推算,有观看短视频习惯的用户基数只会更小,是否有千万级都是疑问。所以,有商家就总结称,哪怕在淘宝花大钱做短视频做内容,也没有多少效果。

站在商家经营角度,淘宝直播也只会面临越来越多的困境,程道放本人也在朋友圈证实,不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务。而高调“抢人”最终大部分“水土不服”,却似乎表明,淘宝直播没有办法留住其他平台主播,其在内容电商建设上的机会,或许也已经不多了。

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