APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美团直播,能打破本地生活的天花板吗?
2024-07-10 14:12:34

@新熵 原创

作者丨樱木

热闹的本地生活战场,最近迎来全新的变化。

在过去的六月,抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台,快手推出团购外卖配送到家服务,两家短视频大厂,一进一退显示出了本地生活格局正在悄然改变。直面美团的抖音,似乎正在完成从重到轻的过程,淡化外卖,将轻资产卖广告的生意,成为未来商业化的重点。而发力下沉市场的快手,凭借着与美团的差异化布局,似乎有意加强自身在下沉市场的优势。

短视频对于本地生活的进攻已经进入全新的阶段,从爆发到现在的平衡期时,各方似乎已经完成了各自边界的探索。

而剩下为数不多的变量中,直播战场的变化,也许已成为未来胜负的关键点。去年四月开始,美团上线第一场直播,随后推出了神抢手、爆团团等IP,在接连几个季度的财报中,直播也被美团多次提及。美团加固了直播对餐饮的护城河,而战场另一端的抖音,却显示出了犹疑的态度,在去年618时,抖音曾大规模邀请明星如黄圣依、刘畊宏、王祖蓝等参与到本地生活的直播之中,但到今年,从多个公开信息显示,抖音本地生活走出了“不卷了”的姿态。

美团直播,能打破本地生活的天花板吗?

从多位业内人士的结论来看,这种态度也似乎给出了“鸣金收兵”的架势,这也意味着,在过去一年抖音等跨界者的密集进攻下,美团守住了本地生活的大本营。而从二级市场的表现来看,美团在完成业绩回弹之后,股价也接连攀升,从低点完成了近翻倍的涨幅。

但这样的胜利似乎还带着一丝“幸运”,低价、性价比的消费趋势从某种程度来说,在客观上有利于重资产投入的美团,相对而言种草心智、内容化等原本短视频大厂的优势方向,在当下环境中,则逐渐被大众主流消费人群边缘化。想要突破需要更大量级的投入,而这对于眼下的抖音等短视频大厂来说,也许性价比并不高。

但从另一个视角进一步来思考,美团的胜利是否能够持续,在消费力进入下降轨道之后,如何在守住基本盘的情形下,进一步拓展更大的领域。似乎仍旧是美团需要解答的问题。

回归平静的本地生活市场,似乎暂时进入到了难得的和平期,但水面之下的暗涌,似乎仍将长期存在。

01、美团的新增长“秘籍”

从公开资料来看,美团直播的推出,似乎带着不小的压力和紧迫性。2023年4月美团上线第一场直播时,抖音对于本地生活的进攻正在高潮阶段,据36氪报道显示,2022年仅 10 个月抖音生活服务业务的GMV就接近600亿元,2023 年,抖音生活服务业务继续狂奔,全年总交易额增速达256%。仅达人带动的团购GMV就逼近1000亿元,整体GMV更是远超这一数值。另一方面,超强的流量与用户使用时间,似乎也让外界对于抖音改变本地生活有了更强的信心,根据QuestMobile发布的数据,2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟,快手为133分钟,而美团仅有16分钟。

正是在这种背景之下,顶着内容化、防御性、补短板等多重目的诞生的美团直播正式上线。

美团直播并没有照搬抖音的成功路径,以头部达人,流量明星拉高GMV,而是以官方直播为主,同时陆续推出了神抢手、爆团团两个IP,前者主打到家,后者则主打到店。

美团直播,能打破本地生活的天花板吗?

从后视镜的视角来看,官方直播对于美团来说,显然是更适配的路线,不仅省去了对头部主播的成本以及依赖性,同时对于手握商家资源的美团来说,进入门槛也相对较低。但相较而言,其风险也非常突出,即在焦灼的战场中,显得有些慢热。

但本地生活市场,流量逻辑并不完全是短视频强调的内容为王,高频属性、强目的性都让本地生活并非一定需要IP“博眼球”。而正是在这种判断之下,美团旗下的IP开始了扩张之路。

2023年7月,爆团团以多品类、多城市站点的方式,大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露,12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市,开始在21个城市招募服务商。

除自家App,爆团团直播还在视频号发力。进入到2023年9月,一批服务商以授权号的形式,进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计,已有不下于15个爆团团账号在开播。

而直播形式逐渐确定之后,美团在策略方向上,延续了对低价心智的打造,据虎嗅报道,美团持续用真金白银的补贴引导用户去直播间购物。为了确保美团直播间的东西“全网最低价”,美团会直接给用户优惠券和抵价券的模式。

而低价心智也逐渐转化为流量,从而进一步吸引商家入驻,撬动更大的市场规模。美团给出的数据显示,在这种模式下,用户能发现和选购到更多数量、更多品类的商品,账号老粉在直播间的周人均购买价从3月底至5月初翻了4倍,人均商品数从2.6件增长至4.1件。

美团直播的整体闭环就此形成。而除了餐饮,接近美团人士也透露,除了现有IP爆团团、神抢手之外,针对旅游类城市,美团将通过含有异地流量的结构属性、用户更强的逛属性,开设一系列“吃喝玩乐在xx”的城市混场,进一步将现有模式复制,帮助异地用户做行前做旅行攻略,本地用户找到性价比高的当地好店,精选性价比高的本地商家。

逐渐成熟的美团直播,在高效的官播与低价策略中,似乎守住了自身的基本盘,同时完成了增长。这种路径的形成,也是一种对于当下消费生态的回应,那么是否美团直播已经到了可以放松时刻?

02、还未到放松的时刻

在2024年的互联网大厂排名中,携程的异军突起,颠覆了人们对于这一个老互联网平台的印象。6月携程市值超越百度,位列互联网大厂第七。而作为长期与美团在酒旅等方向竞争的存在,携程的重新增长,对于当下的美团也颇具启发意义。

总结来看,用创始人梁建章的话来说,携程的优势在于三点即:携程与高星酒店关系稳固,利润更厚;携程的异地游是更高维的竞争;携程有国际化的想象力。

而从公开数据显示,2023年,随着旅游重心、利润开始转向异地游,美团的本地腰部、尾部商家仍占营业额的90%以上,高星酒店的间夜量接近10%。

美团曾经胜利的理由,此刻似乎正在经历某种程度上的逆转。而这样的情形,虽然没有发生在更加垂直的外卖领域,但隐忧似乎也在。

对于美团直播而言,现有品类聚焦在头部连锁品牌,以及城市连锁品牌之上。

而相较而言本地生活的长尾,中小商家夫妻老婆店,依然是直播相对边缘的存在。超高的中小商家,聚焦的是本地三五公里、相对固定客群的生意,因为地理位置的限制,门店对于流量承载能力的限制,与直播的能力模型并不匹配。从某种程度来说,中小商家既不需要、也承担不起具有高效流量能力和品牌广告能力的直播业务。

而回归到头部品牌,美团直播对于低价心智的追求,也让其在内容方向上并不丰富,如果仔细观察,可以看出,美团直播对于品牌力较强的方向,吸引力相对有限,典型的代表就是景区门票或者地方特色目的地,相较而言在抖音上已经出现了类似淄博烧烤、天水麻辣烫、多个旅行目的地为主的爆款,但对于美团来说,这样的方向,似乎现在还鲜有发现。

有业内人士曾激进地表示。美团直播的尴尬之处就在于,对于需要做直播的大品牌或酒旅等品类的商家来说,它还不能提供品牌营销和拉新能力,而平台上的大量中小商家本身又没那么需要直播。

而站在当下,基本盘已经逐层加固的美团直播,该如何向更大的方向破局,似乎也成了下个阶段美团发展的重要看点。

03、悬在行业头顶的“剑”

根据央广网的报道显示,2023年国内餐饮业收入首次突破5.2万亿元大关,创历史新高,同比去年上升20.4%,餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点。

但同时,竞争更激烈,入局者不断增多,洗牌重组加剧。企查查数据显示,2023年,国内餐饮企业新增注册量为318.69万家,注吊销数量达140.02万家,是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多,创下2020年以来餐企注吊销量新高。

盈利进入窄门之下,形式的创新也将受到一定程度的影响,头部企业有呷哺呷哺曾向媒体表态,相对于直播业务,公司在2023年将更多精力放在调整店型与搭建私域流量上。而这一变化也投射出了行业对于现实情形的写照。

当然,美团直播依旧有理由继续乐观,据36kr此前报道,在直播一级入口刚上线的7月份,美团直播单月的GMV大约在5-6亿,环比增速在20%,但8月份迅速上涨到10-12亿,并陆续出现破亿直播间。到了10月份,单月GMV突破20亿元。

今年第一季度,美团营收达733亿元,同比增长25%;平台用户数和商户数均创下历史新高。

一系列数字背后是美团直播对当下消费情形的精准预判,但消费力不足是当下整个行业需要面临的挑战,一味的低价竞争,也将从根本上影响行业入局者的热情。在媒体报道中,抖音生活服务学习中心规则显示,2023年,平台对餐饮商家的服务费率返还比例已由2022年的50%降至5%,对新入驻商家的优惠政策也有收紧。如果行业进入到萎缩的负反馈循环之中,那么对于头部来说,无疑则具有更大的影响。

美团作为行业平台的头部,该如何进一步打破天花板,构建出更具优势的业态,也许美团需要思考的更多。

新熵
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新熵
新熵
发表文章152
洞察商业变量,探寻商业本质。
确认要消耗 羽毛购买
美团直播,能打破本地生活的天花板吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接