APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
宜家是如何将购物袋,打造成风靡世界的「行走广告牌」的?
2021-01-05 14:13:49

本文将从产品与营销两方面为大家揭示:

1· 什么是引流产品?

2· 如何选择、打造引流产品?

3· 相较于普通产品,引流产品在成为爆品上有何优势?

4· 宜家是如何将其引流产品打造成爆品的?

宜家( IKEA )最畅销的单品是什么?

不是其标志性产品帕克思衣柜,也不是被誉为「卖得最好的系列产品」的毕利书架。

而是宜家的购物袋。

根据allas报道的 2019 年瑞典 IKEA 最受欢迎的 10 款单品的销售数据,去年在瑞典 IKEA 足足卖出了近 215 万只「弗拉塔」(FRAKTA)购物袋。足足比排名销量第二的格莱马无香小圆烛多了55%。

什么概念呢?相当于每 5 个瑞典人就有 1 个人买了 1 只这个袋子,而且这还只是 1 年的销量。

一直以来,平平无奇看似配角的宜家购物袋虽不在江湖,江湖却一直有其传说。

它是美国政坛铁娘子希拉里的「好运神器」。每一个论坛,演讲,竞选活动,有希拉里的身影,便有这个神奇的袋子。

图片

美国国务卿蓬佩奥在出行时,同样会让手下用这蓝袋子打包自己的行李。

图片

它还从「家居圈」火到了时尚圈,对于时尚达人们而言,去宜家购买购物袋,再默默回家改装,早已是圈内心照不宣的神秘仪式。

图片

可是,身为小小编织袋,宜家弗拉塔购物袋是如何跨越阶层,获得各圈层人士喜爱的?它风靡世界的神话,又能否复制呢?

一、最硬核的引流产品

宜家的行走广告牌

实际上,作为全球最大的家居零售商之一,很多人走进宜家的初衷,并不是为了购买家具。

对于很多人而言,出口处花4块钱就可以买到的「热狗+甜筒」套餐,以及出来时手上拎着的蓝色购物袋,才是吸引他们走进宜家的最大诱因。

家具是非常低频的产品,除非特殊情况,大家往往是不会在短时间内更换家具的。

图片

这个时候,借助引流产品,吸引大家走进宜家,进而对其琳琅满目的产品产生全新的购物欲望,就变得尤为重要。

可是,宜家是如何将简简单单的编织袋,变成其风靡全球的引流产品的呢?

让我们从产品端与营销端,分别展开探讨。

从产品端来看,引流产品要符合三大原则:

① 超高性价比;

② 高人群覆盖;

③ 高识别度视觉设计;

④ 能引发高互动高趣味玩法。

 1 、宜家弗拉塔购物袋的超强性价比

反观宜家弗拉塔购物袋,首先,它通过超低的价格与超高的实用性,铸就了非凡的性价比。

这款4.5元的购物袋有多能装?

根据官方给出的数据,宜家弗拉塔购物袋可容纳71公升的物品,大家日常生活中那种20L的桶装水,它一口气能装下3桶还多。

图片

△ 只要你想,你还可以把自己也装起来打包带走

如果你周末要在家开party,一个蓝袋子不仅能从商场装回所有食材,还能在party结束后带走全部垃圾。

图片

△ 图源:没有NONE


对于经常搬家的人来说,宜家购物袋更是堪称神器。五个袋子就能帮你搞定一切,毕竟25块不到的总价,在街边商店也只能买两个彩虹编织袋。

图片


△ 图源:没有NONE

 2、超高可塑性,改装达人的灵感缪斯

宜家弗拉塔购物袋不仅有超强性价比,它还是改装达人的灵感缪斯。

它结实到可以直接用来当滑翔伞的座椅;没有滑翔伞,只要脑洞够大,一只蓝袋子照样带你飞。

图片

图片

湖边钓鱼,一个蓝袋子不仅能装下所有物品,稍加改造,连铺垫都省了。

图片

拿来种花种菜也没在怕的,结实又透气。

图片

 3、超高实用性+超高可塑造性=超广人群覆盖

宜家弗拉塔购物袋超高的实用性与可塑造性,也成就了它极为广泛的人群覆盖。

它可以是主妇们居家最实用的健身器材;

图片

也可以是铲屎官们用来装猫兜狗的「宠物袋」。

图片

由此延伸,你还可以用它来装鹅、养鸡… 

 4、高识别度视觉设计,自带身份识别

劳拉·里斯在其所著《视觉锤》一书中指出,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。

而最容易建立视觉印象的,就是颜色。

可口可乐就对于红色有着坚不可摧的大众认知占有度。在一项全球性的问卷调查中,有36%的人都认为红色属于可口可乐。

图片

而宜家,则通过其高度统一的蓝黄色视觉,建立了自己的「视觉记忆锤」。

仔细观察不难发现,无论是宜家的商场外观设计,还是积分卡、盲盒玩具…宜家都将它经典的蓝黄色视觉贯彻到了极致。

图片

△ 图片来源于网络


而完全延续了这一视觉的宜家弗拉塔购物袋,自然让人一眼看上去,就秒懂它是宜家出品,也就成就了它「宜家的行走广告」的美名。

图片

二、产品是1 ,营销是0 

好的营销,可以让1变成100

产品是1 ,营销是0 。

如果说产品端的巧思是一款产品能够风靡的基础,那么营销端的助推,则是在这个1后面增光添彩,让它成为100的助推器。

诚然弗拉塔购物袋能够成为引流产品,与其所具有的高实用性与性价比密不可分,但其之所以能够成为爆品,也离不开宜家在营销端的巧妙助推。

那么,宜家是如何通过巧妙的营销把弗拉塔购物袋打造成爆品的?

首先,就在于宜家有意无意地品牌仪式的构建。

1、高互动高趣味玩法引导,增加参与感,构建品牌仪式。

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。

她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义,并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。

对于品牌来说,仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式,不仅可以助力购买决策,带动更多产品的销售,长时间「锁住」消费者,还能建立长久稳固心理链接。

早在很久以前,宜家就有意无意地围绕弗拉塔购物袋的「可改造」性特点进行引导。

图片

△ 2016年的时候,宜家就曾发帖对弗拉塔购物袋的改造进行引导


宜家还曾经制作过一支病毒视频,指导大家如何赋予蓝袋子第二次生命,顺便显摆了一番自己的旧物改造创意。

 2、紧跟热点信息,制造社交话题,增加产品流量。

一个产品能够成为爆款,有天时地利也有人和。而宜家更厉害的一点就在于,一直以来,它都非常擅长紧跟热点信息,制造社交话题,增加产品流量。

2017年,奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)春季新品上市,一款「宜家蓝」托特包(Tote Bag)很快引发了大众关注。

图片

△ 巴黎世家2017春季款托特包


因为除了材质不同、价格不同,这款托特包,怎么看怎么和宜家弗拉塔购物袋长得像孪生兄弟。

图片

△ 左:巴黎世家托特包,右宜家弗拉塔购物袋


然而巴黎世家这款托特包的售价,却可以买三千多个宜家购物袋!搞得大家纷纷跑进宜家囤货。

宜家很快就抓住了这一热点,推出了一条「如何识别原装宜家 Frakta 购物袋」的广告片,还非常「上道」地效仿奢侈品牌给出了认证标准,突出其「Original(正版)」的特性,告知大众只要认准以下 4 条标准,就能买到货真价实物美价廉的宜家 Frakta 购物袋:

图片

△ 来自网友的麻袋使用指南

1)拿起它晃一晃,如果发出「沙沙」声,正品无疑。

2) 功能超多,可以装下曲棍球,板砖,甚至是水。

3) 把它扔进泥地里,真正的 Frakta 购物袋如果弄脏,用水管冲冲就干净了。

4) 只要 0.99 刀,不解释。

品牌亲自下场追热点,方式又如此有趣,可谓是正中了大众的「嗨点」。这条广告很快得到了美国街头品牌 Pleasures 与 ChinatownMarket 的响应,二者联名推出了一款售价 38 刀,同样名为 Frakta 的「宜家帽」。

图片

宜家之前发布的那张李鬼鉴别指南,也被恶搞成了如下购买广告:

图片

△ 来自网友的宜家帽使用指南

1) 戴上它,如果它有皱褶,正品无疑。

2) 功能超多,除了戴在头上,它还能装点杂货,板砖,甚至是水。

3) 把它扔进泥地里,真正的 Frakta 帽子如果弄脏,用水管冲冲就干净了。

4) 关于价格,只要 38 刀,不解释。(想赶时髦?我们可比 Balenciaga 便!宜!多!了!)

这款紧踩在大众关注热点上的帽子,同样一经推出,就在ChinatownMarket 的官网分分钟卖空。它的成功,也引发了一大波品牌的跟风「蹭热点」。

△ 耐克就也曾紧跟宜家购物袋热点,上传了一支名为《Nikea - Build It Yourself Shoe Service》的短片,煞有介事地介绍了「世界首款可以自行组装的球鞋」。将宜家提倡的「自行动手安装」梗生动形象地恶搞了一通。

由此,宜家弗拉塔购物袋成功进军时尚界,成为时尚潮人们玩转「改装」风潮的首选物品。

图片

△ @StudioHagel 的宜家恶搞版本


图片

△ 时尚潮人改造的购物袋小短裙

 3、打造潮牌一样做购物袋,打造品牌独特IP。

你以为这样就结束了?

并没有。

在2017年宜家购物袋引发购买狂潮以后,宜家还像做潮牌一样,不断围绕着弗拉塔购物袋做文章。

弗拉塔购物袋三十岁生日的时候,宜家就专门为其拍摄了一部庆生短片,讲述宜家弗拉塔购物袋的故事。

△ 宜家弗拉塔购物袋30周年庆生短片《The Blue Bag》


2019年,为了迎接6月的Pride Month,宜家还特地推出了彩虹版限量购物袋。

图片

更不要提宜家和Off-White等潮牌的联名,更是层出不穷。

图片

△ Off-White版的宜家购物袋Frakta包


通过潮牌一样的推陈出新与不断跨界,宜家在实现自身品牌IP化的同时,也将其引流产品弗拉塔购物袋打造成了宜家广为认知的IP。不断地吸引着更多的人,为了弗拉塔购物袋,走进宜家。

三、宜家购物袋风潮背后

暗合的「疯传」原则

美国沃顿商学院教授乔纳伯杰曾在其所著《疯传》一书中提到产品疯传的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

诱因:诱因是激活大众记忆,让大众联想到品牌相关内容的有效刺激。有效诱因最重要的是激活频率,即刺激物能够频繁地出现在人们的日常生活中。

社交货币:社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样,使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。

实用价值:有实用价值的信息,更容易得到大众的传播。就像有使用价值的产品,更容易为大众所选择、使用一样。

公共性:公共性的重点在于可视性。想让品牌信息得到迅速传播,就必须让别人看到。因此,就需要在你的产品上、礼品上、宣传单上标明品牌的Loge或标语,让你的产品可视化。

情绪:研究证明,强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。而最容易引发分享欲望的情绪有五种:惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

故事:故事是情绪的载体,能够更好地让大众产生共鸣,进而产生分享欲望。

显然,作为日常生活用品,宜家购物袋天生具有高激活频率,本身就是极好的有效诱因激活载体;宜家高度统一的视觉设计,也很好地实现了其品牌信息的可视化。

而宜家在营销端做得更近一步的一点在于,他还通过有意无意的围绕弗拉塔购物袋的「可改造性」的引导,在增加弗拉塔购物袋实际使用价值的同时,也构建了独特的品牌仪式,让弗拉塔购物袋拥有了更多的故事可讲。

最后,再凭借着快速的热点追踪与反应,以及做潮牌一样不断地推陈出新,使弗拉塔购物袋打造成为了独特的品牌IP,使它不断拥有更多的社交话题,持续不断地激发大众的惊奇感。

四、把你的引流产品

打造成爆款产品

我们常常提到爆款产品这一概念。

然而爆款产品,其实是一个非常粗糙的概念。

爆款产品有可能是引流产品,也可能是利润产品。

在利润产品无法成为爆品的时候,将引流产品打造成爆款产品,带动利润产品的销量,是一个不错的办法。

引流产品的优势在于,它不用成本换流量,而是用利润换流量。并且它天生就具有的高性价比与高使用频率,使它更容易成为爆品。

就像宜家弗拉塔购物袋,它是宜家最硬核的广告牌,也是宜家最硬核的引流工具。

当大家讨论关于它的话题,为了购买它而走进宜家,宜家的全线产品,也就不愁没有被看见的一天了。

参考资料:

[1] 没有NONE《给我一个宜家购物袋,我能装下全世界!》作者: Kenji ,2020-8-25

[2] 《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》作者:[美]乔纳·伯杰

[3] 外滩TheBund 《宜家购物袋变身棒球帽和比基尼,竟还有点迷之时髦感》作者:小石酱,2017-05-09

[4] Column尚略专栏《强大品牌的消费过程,本身就是一场的神圣祭祀仪式》

[5]理想生活实验室《瑞典人最爱的 IKEA 单品是什么,看看 2019 年的单品销量 TOP10 都有哪些》,2020-09-30

-END-


营销有一套
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
营销有一套
营销有一套
发表文章21
篇篇好案例,招招是绝招
确认要消耗 0羽毛购买
宜家是如何将购物袋,打造成风靡世界的「行走广告牌」的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接