APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”
2024-07-10 15:45:41

作者:RBF内容组

出品:零售商业财经

伊利忙个不停。

前不久,伊利高调宣布进入奶啤市场,随后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕实体店在成都开业。与此同时,伊利国际化再进一程,在美国洛杉矶开设旗舰店,售卖安慕希、优酸乳、苦咖啡等明星产品。再往前溯,伊利还曾推出无糖茶,进军饮料市场。

新品、出海,频频开拓新市场的伊利,将无奈埋藏在急促的步调中。

虽然常年稳居乳业巨头,营收规模遥遥领先行业第二名蒙牛,但伊利已陷入增长“困境”。2023Q4-2024Q1,伊利连续两个季度出现负增长,这是自2003年以来,第一次发生的状况。

究其原因,是伊利缺乏新超级大单品“撑场面”,看似产品矩阵中种类繁多,但其始终未能扶持一个如“特仑苏之于蒙牛”的爆款产品。即便产品矩阵多元,也架不住基本盘疲软的危机。

强如伊利,曾穿越周期的行业“第一”,似乎也无法置身“周期”事外,急需探索出一条新利润增长路径。

1、寻找增量,伊利的三步走

在寻找新利润增长点上,伊利有着自己的一套方法论:瞄准“复购”频次更高的细分赛道,大部分新品围绕原材料做创新,减少投入成本的同时,以新品触达更多消费者。

刚刚推出的奶啤便是这种思路下的产物。

6月25日,全球乳业大会上,伊利带着全新的产品“畅意100%奶啤”出场,还成为了本次乳业大会的“唯一指定乳酸菌饮品”。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”

图源:网络

据悉,伊利畅意奶啤的消费场景定位为餐饮场景,主打“解辣解腻”,率先在西南地区的线下渠道发售,定价为5元/瓶(300mL)。

目前,在电商渠道已经可以购买畅意奶啤。价格为72元12罐,折合为6元每罐,高于定价的5元每罐。值得注意的是,尽管目前电商渠道已经开始售卖畅意奶啤,但上架的商家均是授权店,伊利官方旗舰店并未出现奶啤的踪影。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”

图源:淘宝APP

“奶啤”作为新兴产品,虽备受消费者喜爱,但仍是极为小众且细分饮品赛道,并且尚未存在相关的标准。伊利的强势入局,不仅试图以自身体量规模完全吞掉该赛道的市场份额,甚至还存在为行业制定标准的意图。从伊利官方宣传来看,其奶啤做到了0脂肪,并添加有伊利自有菌株K56,改善肠道环境。

颇具“健康感”的伊利奶啤,似乎在为奶啤赛道指出新发展方向。

从售价角度看,天猫超市天润奶啤整箱(12瓶)售价为47.4元、西域春奶啤整箱为37.52元、认养天山奶啤为40.75元,伊利奶啤的价格均高于此。

虽然为产品融入了新概念,但高于行业的售价能否打动消费者,还尚不得知。不过可以确定是,伊利十分需要如“奶啤”般的新品。

近年来,伊利推出过矿泉水“伊刻活泉”,也尝试过布局茶饮赛道,推出了新奇的现泡茶。都是想利用自身的品牌知名度和声誉,在相似的快消赛道上获得增长。

不过无一例外的是,伊利的品牌影响力难以辐射到“泛饮料”赛道。其核心影响力,仍局限在乳制品行业中。

频频“折戟”的伊利,似乎也意识到这一点,着手在乳制品为原材料的行业中推陈出新。6月26日,伊利旗下高端冰淇淋品牌甄稀在成都开设首家冰淇淋蛋糕实体店。实际上,在2023年成都大运会举行之前,伊利便已在成都天府艺术公园打造了首家甄稀冰淇淋体验门店。

冷饮是伊利的优势业务,其也是中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。2023年,其冷饮业务营业收入为106.88亿元,同比增长了11.72%。伊利小布丁、巧乐兹等经典产品经久不衰,还通过和长隆联名,推出“须尽欢”新品切入了文创赛道中。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”
图源:网络

虽然伊利在冷饮业务有着绝对话语权,但其仍面临着“烦恼”。一方面,冷饮业务具有季节性,并不是长期稳定的发展赛道;另一方面,在自身体量较大的赛道中,仅推出冰淇淋蛋糕店、文创雪糕等细微创新动作,似乎弱化了该赛道的商业价值,这项业务难以撑起千亿的大盘。

基于“乳业资源”做开发新品,伊利在这条创新路中走得十分“大胆”,直接跨界至宠物赛道。

2023年,伊利推出全新自有品牌“依宝”,再次加码宠物赛道,聚焦宠物肠胃健康的痛点问题,使用伊利金典同源牛奶生产“宠物奶”。据依宝官方旗舰店,一箱猫牛奶(250ml六瓶)售价73元。对比来看,知名宠物食品品牌“Bioline”宠物牛奶,一箱(220ml7瓶)售价44.9元。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”

图源:淘宝app

这并不是伊利第一次试水“宠物奶”产品,2020年,伊利就曾推出宠物奶“舒大福-乳此好命奶”,产品主打零乳糖好吸收。

从单品的“跃跃欲试”到成立全新品牌,伊利布局宠物赛道的野心已经“按耐不住”了。可以预见的是,未来伊利仍将继续加码。近期,伊利董秘在上证E互动上向投资者表示,目前伊利已在宠物市场领域布局,但目前仍处于初期发展阶段,未来会稳步推进非乳业务的发展。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”
图源:网络

“中年”伊利,为了新故事上演了一场横跨“千行百业”的跨界故事。屡次跨界的归因,源自伊利对业绩保持上扬态势的急促。

2、业绩下滑,基本盘遇阻

伊利曾有个“宏大”的计划,“2025年进入全球乳业前三,2030年登顶全球乳业之首”。

如今距离2025年,仅剩半年,伊利似乎要“失言”了。以荷兰合作银行(Rabobank Group,拉博银行)发布的2023年“全球乳业20强”榜单来看,兰特黎斯继续蝉联榜首,伊利仍为第五名,对比2022年,伊利位次并未发生变化。蒙牛名列第八名。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”

图源:荷兰合作银行

从业绩来看,2022年伊利营业收入为1226.98亿元人民币,2023年增长2.49%,营业收入为1257.58亿元,几乎为原地踏步。这并不符合伊利此前的增长态势,纵观伊利历史,除了2016年仅增长0.75%外,2023年为增速最缓慢的一年。

此前,伊利曾有业绩的“高光时刻”,近五年来,伊利实现了收入规模上的跨越,2021年正式跨进“千亿营收俱乐部”,彼时,全市场超过千亿营收入的企业也不过才113家。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”
图源:零售商业财经

值得注意的是,2023年,伊利还刷新了成就。

2023年第四季度,伊利单季度营业收入为286.67亿元,同比下降1.82;2024年第一季度,单季度营业收入为324.63亿元,同比下降了2.6%。

面对增长明显疲软,伊利的态度也转为十分保守,对于2024年的业绩目标,伊利表示“希望在各品类业务全面推动下,公司营业总收入实现1300亿元。”这意味着,伊利给自己设定的增长目标仅有3.37%。

业绩是“表层”反映,映射的是其产品端“失利”。

近三年,伊利“基本盘”液态奶几乎没有增长。2021-2023年,伊利股份的液态奶收入分别为849.11亿元、849.26亿元、855.4亿元,三年规模仅增长了6.29亿元。同期,蒙牛液态奶收入持续增长,由765.14亿元增长至820.71亿元。在液态奶领域,蒙牛与伊利正在缩短差距。

具体来看,伊利液态奶中“常温奶”的渗透率已经达到了相当高的水平,根据凯度调研数据,2017年-2021年伊利常温液态类乳品的市场渗透率持续提升,2021年达到85.4%。

伊利常温奶已经快触碰到该领域的“天花板”,只有新的超级大单品出现,伊利才能在常温奶市场里撬动增量。

例如,蒙牛的超级大单品特仑苏,2021年,特仑苏的销售额突破了300亿元大关,成为全球UHT奶第一品牌。2023年蒙牛液态奶收入达到820.71亿元,同比增长4.9%,占蒙牛总收入的83.2%。蒙牛表示,特仑苏进一步扩大了高端市场领先优势,使得常温乳品市场份额大幅提升。

对比来看,伊利虽有“伊利纯牛奶、伊利安慕希和伊利金典”三种200级别的大单品,但是与“乳品第一大单品”的特仑苏相比,仍有声量与体量上的差距。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”

图源:伊利

常温奶增速见顶下,低温奶成为逐鹿的新战场。2017年-2022年低温鲜奶复合增速达到13.20%。2022年中国低温鲜奶收入为517亿元,同比增长14.42%,增速在各类型乳制品中处于领先。

同时,低温奶市场还是蓝海市场,截至2024年3月,全国低温鲜奶渗透率仅为39%,缺乏百亿级品牌,2023年低温鲜奶销售额前五分别为光明、蒙牛、新希望、三元、南京卫岗。

尽管低温奶在市场中的占比仍不高,但相比于传统赛道来说,低温奶的增量市场仍是企业可探寻的空间。

不过,伊利并没有表示出加码低温奶的信号。2021年,伊利曾表示,“低温奶市场目前体量相对较小,行业集中度较低,未来会继续在该领域进行积极但不失理性的投入。”

没有提前布局的伊利,恐失去低温奶的先机,难以持续坐稳乳企第一的位置。

自身业绩疲软,伊利也失去了经销商的“信任”,2023年,伊利股份经销商数量为1.95万家,同比减少425家;2024年一季度,经销商总数量为1.84万家,环比减少了1100家。

无论是伊利还是蒙牛,早期铺市场都是靠经销商“打天下”,当经销商不再选择伊利时,渠道规模的势力将再次降低伊利未来销售额的想象空间。

3、新故事外,伊利还有哪些底牌?

伊利讲的新故事,仍需时间的检验,并不适合作为眼下破局的“利器”。想要在短时间内完成业绩增速,重担还要靠“奶粉、酸奶”业务来扛。

从奶粉业务来看,2023年,伊利将奶粉业务“一分为二”,分为婴幼儿奶粉、成人奶粉。据财报显示,2023年度,伊利成人奶粉零售额市占份额提升至23.3%,连续9年稳居行业第一。同时,伊利成人奶粉实现线上、线下渠道双第一的成绩。

虽然伊利成人奶粉增速、市占率较高,但成人奶粉想象空间较弱。奶粉领域的真正“重头戏”,仍是婴幼儿奶粉。

为了加码在婴幼儿奶粉领域的话语权,2021年10月,伊利以62.45亿港元获得澳优乳业34.33%的股权,成为澳优单一最大股东。此番交易成为了当年中国乳企间最大规模的一笔并购。

缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”

图源:网络

并购后澳优业绩不断走低,连续两年出现了负增长。和伊利整体奶粉业务的走向相反。2021年至2023年,伊利的奶粉业务收入分别为162.09亿元、262.6亿元、275.98亿元,保持着较为明显的增长趋势,奶粉业务对于伊利的营收贡献已经超过了20%。

由此可见,无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉,伊利都保持着高增速态势。但根据欧睿数据,2023年中国婴幼儿奶粉市场规模下降4%,已连续两年下滑,市场规模甚至低于2018年。

虽然自身发展态势向好,但赛道市场规模的收缩,也是进一步削弱伊利奶粉未来的想象空间。

再从酸奶业务来看,去年8月,伊利发布了安慕希活性益生菌酸奶,突破常温酸奶无活菌的技术障碍。伊利希望再次以新品出爆品,获得规模上的增长。

后续的发展,也确实如伊利所想,凭借着安慕希,其在酸奶市场中获得了规模领先,以31.3%的市场占有率位列第一。

然而,2020-2023年,酸奶年增长率已降至-2.31%,伊利的酸奶业务正面临和奶粉业务相同的尴尬境遇。

目前来说,伊利仍是当仁不让的乳业龙头,但其身上的光芒正在逐渐暗淡。

如今伊利所选择的新尝试,大多都是隔靴搔痒,假设伊利奶啤真能大获成功,如此小众的奶啤市场又能为伊利提供多少增量呢?

此外,虽为行业领先,但伊利始终不是走在最前面的“探路者”,以伊利超级大单品为例。高端牛奶“伊利金典”为例,诞生于2006年,晚于蒙牛特仑苏;三大常温酸奶,光明莫斯利安早在2009年便已上市,而蒙牛甄稀与伊利安慕希均是在2013年上市,两大200级别的超级大单品,都并非是伊利首创。

对于不缺变化的乳品行业来说,作为标杆企业的伊利应该是指引一众企业走出疲软市场的明灯。而非是向细分领域走去,或者始终跟着别人影子走,步步都透露出谨慎步调的意味。

2000年时,潘刚丝毫不掩饰野心的说道,“在伊利人眼中,世界上只有两种人:一种人是喝牛奶的,一种人是不喝牛奶的,伊利人的使命就是要将这两种人变成一种人,喝牛奶的人——享受牛奶营养与健康的人。”

24年后,成长为乳业“一方霸主”的伊利,确实让其产品走上了大部分消费者的餐桌上。当牛奶成为家庭“标配”时,出现业绩下滑的伊利,似乎该想想消费者究竟需要什么样的牛奶,以及伊利还能充当什么角色?

或许相比业绩提振,打造乳企帝国的伊利,更应该思考的是如何率领整个乳企向更光明的未来走去。

零售商业财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
零售商业财经
零售商业财经
发表文章203
新零售的思想者,新商业的参与者,新财经的见证者,中国零售大商业领域影响力媒体。
确认要消耗 羽毛购买
缺乏“撑场面”的大单品,伊利寻找“第二春”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接