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抖音电商调整:商城“淘宝化”,内容和商品分流,运营负责人李恬离职
2022-08-16 10:53:51

Tech星球独家获悉,抖音电商将迎来调整,继6月份抖音电商作者商品运营负责人李恬离职后,抖音电商正加速改变过渡绑定内容流量的局面。近期,抖音内部宣布,部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行,抖音电商的行业运营将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来,抖音电商主要去做商城和品牌。

 

行业分析人士向Tech星球表示,抖音电商此前的发力点主要在内容领域,即在短视频和直播场景中售卖,培养用户的购物习惯,这就是抖音的“兴趣电商”模式。但抖音内部认为,如今这部分业务已经成熟,后续需要开拓更多商家经营阵地,不依赖于内容的货架场景,商城和商家店铺打通,比如用户在直播间加入店铺会员后,不开播的时候可以去店铺的页面看,形成订单交易和复购率,这部分的交易额也不小。

 

有内部人士表示,抖音电商的一系列调整变化,或加速了抖音电商作者商品运营负责人李恬的离职。

 

据《晚点 LatePost》报道,李恬是抖音初创“七人组”成员,曾任抖音运营负责人,2021年5月,李恬加入字节跳动的电商部门,参与抖音电商运营工作,包括直播带货运营与达人管理。在架构上,李恬与抖音电商运营总负责人木青平级,二者都向抖音电商总裁康泽宇汇报。

 

如今,抖音电商的“内容”和“商品”逐渐分流,或意味着李恬的职责也被分化。

 

Tech星球就上述信息向字节跳动方面进行求证,截至发稿,字节方面尚未回应。

01

一路狂奔的抖音电商

 

飞速成长的抖音电商,一直备受瞩目。

 

就在今年5月31日,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,并进行一系列业务布局。过去一年,抖音电商的GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。GMV提升的背后,少不了抖音电商这一年的多方布局。

 

抖音业务在一年内不断布局,涉及的领域除了商城外,还包括二手回收、源头好物、酒水自营、抖音周边、潮流电商“抖音盒子”和种草平台“可颂”等。

 

 

图注:抖音电商主要业务分布图。

特别是抖音的种草产品“可颂”,自推出以来就被外界所关注,被看作是抖音版“小红书”。据艾媒咨询的调研数据显示,中国消费者被“种草”的主要渠道,是网红达人的测评视频以及带货推广,皆超过六成占比,有五成的消费者容易被内容社区的素人分享“种草”。艾媒咨询分析师认为,网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力,消费者会欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式等,会模仿KOL,包括购置同款商品,打卡同款地点等。

 

抖音此时选择推出“可颂”App,正是看中了种草经济的潜力和想象空间。

 

除此外,抖音还测试和推出新的电商功能。比如,抖音曾在App首页内测了“逛街”一级入口,对标淘宝的“订阅”,打造商家版的朋友圈;还增加了“电商会员”功能,为商家打造私域流量池;此外,还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能,提高订单复购率。这被看作是在私域电商上进行加码。

 

并且,抖音还测试了新的“商城”入口,该入口位于App底部导航栏内,取代了以前的社交功能“朋友”,而“朋友”作为一个频道,放置于首页上方,这意味着抖音正在权衡电商与社交的重要性。

 

可见,随着电商业务日益的崛起,抖音电商在抖音App内获得了更多更大的权限,以期获得更大的GMV增长。

02

货架电商,抖音商城“淘宝化”

 

据Tech星球了解,在此次抖音电商调整中,也强调行业运营后面将分两条线出来,即内容和货架。

 

货架电商并不陌生,这种电商形态存在了近20年,国内熟知的淘宝在最初的时候,就是这一电商模式,其销售模式是“人找货”,消费路径即“从搜索到购买”,消费者就像在一家大而全的超市内精准购物,购买具有较强的目的性。

 

但随着短视频和直播的崛起,内容加推荐的电商模式成为新的电商形态。随后,抖音这类新电商平台在去年提出“兴趣电商”,利用基于算法的内容推荐机制,向消费者提供商品,当消费者在对商品产生兴趣后,产生购买行为。

 

不久前,抖音的兴趣电商又升级为“全域兴趣电商”,将从用户、商户、品牌商家、供应链等多个领域加强自身的电商资源。

 

此次调整,抖音涉足“货架电商”也在情理之中,毕竟兴趣电商只是电商模式的一个新形态,货架电商作为传统模式只是关注的热度降低,但大部分市场份额仍集中在这些货架电商平台手中。

 

目前,为了向货架电商发展,抖音商城内的界面已与传统货架电商平台淘宝、拼多多、京东等无异,还添加了秒杀、百亿补贴等活动,让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”,逐步向“刚性购买”发展。

 

此外,抖音还在大力推动电商会员和复购券功能,帮助品牌获取到自己的私域流量,并让用户能够主动去消费,进一步向“货架电商”靠拢。

 

当然,除了抖音向传统电商进发外,淘宝、京东和拼多多等传统电商平台也在大力构建自己的种草、直播和短视频项目,打造基于自身特色的“兴趣电商”,可见,抖音和这些传统的电商巨头,势必会在各自的新领域进行激烈交锋。

03

电商5巨头的交互竞争

 

一路高歌猛进的抖音电商发展至今,已经成为了电商赛道一支不容小觑的力量。

 

2021年底,《鞭牛士》曾爆料,2021年抖音电商GMV约为7000-8000亿。对此,抖音电商相关负责人表示消息不实,但据接近抖音电商的人士透露,数据相差并不大。可见,抖音电商正以飞快的速度成长,而外界对其的期望也在提高。

 

实际上,在业务层面,抖音电商提出“兴趣电商”概念后,布局多个细分赛道,除了上述提到的新功能和新业务外,抖音电商还打造自己的物流系统,例如推出供应链“星辰跃动”,随后联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”,打造电商的末端物流体验。

 

值得注意的是,抖音电商也不得不面临多个方面的激烈竞争,以及自身的难题。

 

作为直接的竞争对手快手电商,此前都一直深耕私域电商,近期开始向公域流量进行争夺,快手的高级副总裁王剑伟表示:2020年快手公域流量扩容,优质内容流量占比翻3倍 。

 

而另外几大电商巨头也新动作不断。阿里旗下的淘宝天猫在其自营模式上,推出了“猫享”,运营模式于京东自营类似;京东收购达达和德邦,试图完善电商物流的“最后一公里”;而拼多多则是将“多多视频”提升至App内的一级入口,加强视频内容带货。

 

无论是抖音还是淘宝、拼多多、京东等平台,各家都开始向其他玩家擅长的领域渗透,激烈的碰撞无可避免,在这个竞争的电商时代,变化才是主题。

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