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淘宝设立内容化小组,全力加码短视频
2022-04-09 15:38:48

作者:王亚琪

过去几年风生水起的短视频赛道,正进入成熟变现期。期间,以抖音、快手为代表的短视频平台自建闭环,携流量向电商业务重心偏移,正试图重构电商江湖的势力版图。

传统电商平台,淘宝推出逛逛,加码内容,多多视频也悄悄升级到拼多多App首页底部一级入口。胶着已久的短视频争夺,在“猫狗拼”下场,组织和功能的优化清晰后,逐渐开始反守为攻了。

今年年初,位于上海的卡西欧(中国)团队迎来了一场特殊的交流。

参加这场交流会的双方彼此并不陌生,甚至可以说是合作多年:一边是来自淘宝逛逛主攻短视频的内容团队,以及来自天猫服饰行业的运营人员,一边则是卡西欧内部原本就设立的短视频团队。平台和品牌拉齐人马,一行二十多人,为的是讨论同一个命题:短视频。

与此同时,类似的拜访还悄悄发生在多个头部品牌之间。一位接近阿里人士告诉「电商在线」,内容化战略将是今年淘宝的发展重点。2月,淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组,小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干,其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

淘宝设立内容化小组,全力加码短视频

短视频店铺转化路径,去年已经有店铺的首页直接是短视频内容列表

去年,我们曾系统化地对淘宝短视频进行过报道。通过和多个商家和负责人的对谈,不难发现,平台对短视频流量的扶持,让商家能拿到更高的投入产出比。产业带商家是最早涌入淘宝做短视频拿到这部分红利的腰部商家,阿里内部称他们是一类新兴的“短视频店铺”。

和去年相比,今年有更多的品牌商家入场,加码短视频的趋势正在变得明确。

“圈定行业前十的头部品牌,点对点地进行运营和沟通。这实际上也是平台希望能让大玩家入局,带起标杆效应。”前述阿里人士透露,以淘宝短视频的投放位置、首页的“猜你喜欢”为例(另一个投放位置是逛逛),目前图文、直播、短视频多种形式均会出现在猜你喜欢。但到今年阿里财年结束(3月31日),猜你喜欢的短视频占比计划翻上一番,长期目标则是接近翻两倍。

当内容平台出身的抖音、快手大力发展电商业务,淘宝、京东、拼多多等电商平台也在攻入内容腹地。这场藏在水面下的短视频之争,在今年或将迎来一个重要的转折点。

头部商家“转身”

和产业带的白牌商家不同,品牌商家的电商生意逻辑和前者有着根本的差异。

白牌商家没有品牌效应和商品溢价,带货的短视频靠的是纯内容的驱动力,是以内容的溢价打掉品牌的溢价,从而吸引消费者点击、下单、购买;但品牌商家的做法并非如此——过往,大品牌靠着自身的知名度,在线上开一个店铺,就能吸引忠实粉丝源源不断地前来消费。然而,这条纯粹以品牌调性为运营核心的法则,在短视频领域并不适用。

好的品牌不一定能靠短视频破圈,但好的内容可以。这种运营思维上的差异,让白牌商家先于品牌商家一步“转身”,更快地领悟到短视频带货这一模式的突破点:接地气。这和大品牌曾擅长拍的、投放在电视电梯的各种TVC广告,有着本质的区别。

淘宝设立内容化小组,全力加码短视频

太古里的裸眼3d大屏 是TVC广告位的一种

卡西欧2020年开始布局淘宝短视频,入局较早。期间,团队从铺量到重质,再到今年的精细化运营,目前日均发布20多条短视频。其短视频团队的构成十分具有代表性,更像是一个多部门组成的中台:品牌市场部提供具有品牌调性的短视频,以及多维场景的展示穿搭视频;旗舰店运营团队生产导购向视频,如商品讲解、直播切片、纯产品展示;外部合作的MCN机构则随大促活动节点,提供达人视频。

“相较于传统的图文形式,短视频传播信息的效率更高,我们之前成绩最好的一条短视频单月能带来8万多的销售额。但我们并不单以销售额的高低来考核短视频的好坏,而是更加关注引流和加购的效果。” 卡西欧手表营业部长李海晨认为,传统的图文更多的是基于货品,一个货品一个链接以不同的图文素材来展示,但是短视频不一样,它可以独立存在,可以用多维度的内容来表达同一个商品,这是获取公域流量的机会。

淘宝设立内容化小组,全力加码短视频

去年8-9月,女装品牌Miss sixty开始尝试在淘宝拍摄和发布直播切片,其负责人也表示,“当带来的访客数和引导加购数已超过天猫其他的一些内容渠道时,我们意识到短视频是天猫内容营销接下来的机会点。”

拥有丰富的品牌商家资源,是淘宝较新兴平台在短视频领域的优势。但品牌商家曾经以品牌经营为核心扩大影响力,进而吸引消费者主动搜索购买的运营逻辑,并不适配短视频的内容导向——后者实际上是一种推荐分发的结果。今年以来,淘宝内容和天猫服饰运营团队点对点对接的主动出击,目标是率先扭转品牌的运营思维,让撬动这部分商家资源成为可能。

“年初和平台沟通后,我们的方向更为清晰,开始专注导购类短视频的制作,同时短视频打爆与货品打爆的过程类似,这个给我们不少启发,在短视频运营过程中像运作货品一样运作单个短视频。”李海晨透露,和淘宝内容及天猫服饰运营团队打配合后的第一次试水就得到了不错的结果:3.1-3.8女王节期间,CASIO官方旗舰店日短视频引导访客已经超过2月整体访客,8天短视频引导访客占店铺访客比7.54%,环比提升96.9%。“2021年下半年通过短视频进店的占比为2%-3%,今年的计划是翻倍,达到5%以上。”

多栖的品牌和服务商

服务于品牌的服务商,正加快步伐入局短视频。这是虞创传媒创始人白泽最直观的感受。“去年一年,仅我身边认识的服务商,就有50多个新入驻淘宝短视频。”虞创传媒是一家兼顾直播代运营、短视频代运营及整合营销业务的第三方机构。在短视频业务上主要布局抖音和淘宝双渠道,去年服务了85个品牌客户,包含迪卡侬、蒙牛等知名品牌。他表示,“90%以上的客户都会布局双渠道,抖音和淘宝都做。”

这种品牌和服务商的多平台栖息趋势,一方面是因为短视频投入,目前是淘宝站内转化率较高的方式,一方面也是因为淘宝短视频的模式和抖快短视频,有着根本的不同。

“淘宝站内自然搜索的下单转化率是最高的,比较优秀的可以做到3左右。短视频则在1.5-2.5之间,一般达到1.5就会有不错的流量。这个数值是高于图文的,猜你喜欢的图文转化率应该在0.5-1之间。”此外,从虞创合作的客户及测试的数据来看,抖音服饰珠宝类目转化率表现较好,但在美妆、食品、消费电子等其他类目上,淘宝转化率要高于前者。“好的投手在抖音能把服饰投到8以上,但问题是它的退货率也很高,一般在60-70%。”

从成本上来看,服务商和品牌合作的方式一般有三种:1、直接收取短视频制作费;2、收取制作费+佣金(相当于代运营);3、纯佣。平台不同,对应的整体报价行情并不太一样,抖音服务商收取的费用往往会更高一些,可以达到800元/条,淘系可以通过淘宝的光合平台接单,基本在400-500元/条左右,报价较为透明,大客户数量较多。

淘宝光合创意平台相关负责人告诉「电商在线」,目前淘系合作的服务商有上千家,其中消电、大家电、美妆个护快消等行业内部分品牌,更需要服务商帮其完成电商闭环的搭建。一个值得关注的细节是,服务商在抖音、淘宝两个平台上和品牌的结算方式不尽相同,这实际上也是因为双方模式不同。

淘宝设立内容化小组,全力加码短视频

以虞创为例,抖音短视频的运营费用结算基本是按照月服务费来计算,大约在3-4万之间,淘宝短视频的运营费用结算则多以抽佣结算(此处所说的运营费不包含制作费、付费推广费用,仅指人力和服务),一般按照销售额的8-10%抽取。“抖音也有二类电商,比如一个招商团长接了一个产品推广,多个KOC账号都可以去为其带货,抽佣比例在20%左右,团长会更高一点。这种模式,其实就类似于淘宝客做分销,和我们又不太一样。”

为了降低风险,服务商一般不会像达人那样选择纯佣或分销。白泽解释,在抖音除了二类电商外,多数服务商制作的短视频不会直接带上小黄车。“抖音的逻辑是通过短视频导流到直播间,直播间成交。因为一旦带上小黄车,平台就会额外考核你的转化指标,给到这条视频的流量就会少很多,换句话说就是限流。而淘宝短视频在猜你喜欢里,它可以是一个可以单独存在的业务,不需要导到直播间,它的直接成交转化会更高。这是最大的区别。”

基于模式的差异,服务商和品牌方签约时,在抖音短视频往往看的是完播率、互动率及直播间引流、涨粉,而在淘宝短视频,则是曝光量、点击率、引导加购和下单四个维度。“抖音和逛逛很像,但淘宝猜你喜欢里的短视频,带来的价值和这两者都不同。”白泽表示。

从人货到人和内容的匹配

无论对品牌还是服务商而言,都不会排斥多铺一个生意阵地。但多栖背后,不同商家的选择,也会有轻微差别。一般来说,新店做短视频在抖音起势更快,但有一定基础的老店则会更偏向选择淘宝。对此,白泽认为,“这主要是因为在审核机制、流量稳定和持久性上,淘宝做的较好,但在分发机制、个性化推荐和识别上,抖音做的更细致一些。”

比如,抖音短视频需要在多个维度,和同类型的短视频进行对比,胜出后才能进入更大的流量池,就像层层卡关。而淘宝短视频则是3天助推期后流量开始上升爬坡。

体现在商家层面上的感受,则是双方流量爆发性和稳定性上的差异。有商家告诉记者,“最大的感觉,是淘宝短视频带来的流量,更具有稳定性,抖快短视频,爆发性更强。举个例子,同样一个爆款内容,短视频平台发布后热度是不断在衰退的,第二天的销量会比第一天少,而淘宝短视频带货的数据是相反的,是一个稳定增长的曲线。可以理解为商品的生命周期不同。”一般短视频平台3-5天,而淘宝短视频只要商品生命周期还在,就会一直有流量。

淘宝设立内容化小组,全力加码短视频

淘宝首页猜你喜欢的内容形态日趋丰富

这种审核和分发机制上的差异,也一定程度上影响了品牌对不同平台带来的价值偏好性。Miss sixty相关负责人表示,“抖音短视频更偏向于消费者的兴趣,更像是消费者的娱乐、资讯频道,让消费者认识和认知品牌;而淘宝短视频要吸引消费者,是解决消费者当下某一问题的,例如我应该购买一条怎样的牛仔裤。尽可能以消费者的语言展现商品最大的卖点,让淘宝短视频完成导购的角色,成为消费者买东西的顾问。”

前者指向兴趣电商,更像是挖掘一种宽泛的商品需求,后者指向消费意向,更明确。

一个问题在于,如果单纯按照消费维度来衡量,是否意味着价格便宜的白牌商品,能拿到更高的转化率,会比一些价格较高的品牌商品更有短视频的竞争优势?

前文接近阿里人士对此则透露,今年会继续对算法模型进行调整,客单价这一指标的比重会有所加大。此外,猜你喜欢本质上还是千人千面的,平台可以对每一个买家进行标签化,来进行人群的区分——推崇性价比的消费者,和愿意为设计和品牌买单的消费者,都会找到心仪的商品。从这个角度来看,拥有电商活跃用户群体的电商平台,在人货匹配效率上的优势,也可以被延续到人和内容的匹配上,进行更精准的推送。

而另一方面,目前行业的很多营销行为还是品效割裂的,用户在淘宝站外被种草,回到站内购买,每一个环节都会造成用户跳转的流失。对淘宝而言,短视频可以将整条消费路径打通、收拢、缩短。此前,淘宝内容生态事业部总经理千城在接受「电商在线」采访时曾解释,“我们所有的用户消费数据在投放开始前就积累了,淘宝的数据是基于用户的消费喜好而非浏览喜好,这本身就是一个更有价值的数据。” 这些数据都可以成为品牌的二次运营资产。

如果说2020年是直播电商的爆发年,那么曾经隐在热闹的直播间身后的短视频,正在逐渐进入舞台中央。去年以来,淘宝、京东都在发力短视频,拼多多也在今年推出了自己的“多多视频”。前几年风生水起的抖音、快手等短视频平台,如今都要面对在一个APP里平衡内容和电商的问题——通过短视频引流到直播间完成交易转化是一个尽可能不打扰用户、不破坏内容生态的取巧办法,但当电商平台将短视频直接成交的模式,跑得更快更顺畅,撬动更多品牌和商家,未来消费者何去何从,激烈的竞争依然在延续。

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