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蓝月亮股价“月落西山”,何时绝地反击迎“黎明”?
2021-05-20 19:21:00

去年年底,蓝月亮如愿登陆资本市场。到了今年,蓝月亮在资本市场却有些高兴不起来。


据雪球网显示,蓝月亮自今年1月13日达到每股19.16港元的高价之后,整体上就一直处于下跌趋势。近日,更是取得了上市以来的最低价每股9.27港元。今年以来,股价总跌幅35.78%。

 


蓝月亮股价为何如月亮般落向“西山”?二级资本市场为何对其如此不看好?

月出东山:过往风光犹在

蓝月亮这一品牌的诞生,可以追溯到1992年,已经是一个成立多年的品牌。根据天眼查APP显示,蓝月亮上市前仅有一轮融资。而陪跑10年的高瓴资本,持有10%的股份,是蓝月亮最早、最大的外部投资人。

  

 

初登二级资本市场之时,蓝月亮的股价、市值还是很不错的。去年12月16日,蓝月亮登陆港股,上市首日,盘中涨幅超过25%,市值直逼1000亿港元,盘中最高价报16.50港元。从蓝月亮股价的K线图来看,上市后的1个月内蓝月亮股价处于断断续续上升状态。

 

 

二级资本市场投资者在一开始对于蓝月亮还是比较看好,原因或许是蓝月亮此前获得的成绩。上了年纪的老年人总会说:我吃过的盐比你吃过的米都多。在商业江湖中,品牌历史有29年的蓝月亮,或多或少总会留下些传说。

 

蓝月亮在过往历史中的成功之处,其实很多都离不开“顺势”。2003年,非典出现,人们清洁手部卫生由肥皂转向洗手液,成就了蓝月亮的洗手液;2008年,蓝月亮趁奥运东风,签约跳水冠军郭晶晶,成功将蓝月亮洗衣液带火。

 

洗手液成名时间距离现在较远,我们或许可以从蓝月亮洗衣液的成名之路,探寻其为何能成功。

 

首先,蓝月亮选择洗衣液市场在当时是一个开拓新市场且避开洗衣粉市场同质化竞争的明智选择。

 

彼时,洗衣粉市场由于同质化竞争已经陷入价格战,蓝月亮作为当时日化行业的弱者,找到了洗衣液这一细分市场,成功避开了洗衣粉市场的红海竞争,进入尚未完全开发的洗衣液蓝海市场。

 

其次,蓝月亮通过大量的电视营销,占领了用户心智,且进行了市场教育。

 

美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)曾经提出一个“定位理论”,其中一个核心观点是要求企业在顾客心智中成为“领域第一”,也就是所谓“占领用户心智”。

 

蓝月亮借助电视这一大众媒体,郭晶晶这一体育明星,奥运这一时势,开创洗衣新时代这一广告词,成功将蓝月亮品牌与洗衣液产品结合在一起,占领了用户心智。

 

后来,蓝月亮又通过知识营销,让促销员向消费者讲解洗衣液的原理和优点,从专业知识出发,教育了市场,获得消费者的拥护。

 

最后,蓝月亮洗衣液的出现顺应了产品改变趋势和消费趋势。

 

由于经济的发展,人民生活水平的提升,我国的洗衣机数量提升,衣服面料也随着新型材料的应用而改变,洗涤产品也向机洗、柔顺等方向发展,洗衣液产品的出现正是顺应了这一趋势。

 

蓝月亮品牌形象的树立,则顺应了我国消费升级的趋势。按照日本消费观察家三浦展对消费时代的划分,我国正处在第三消费时代,人们在购买商品时会倾向于购买品牌。

 

正是由于以上三个原因,蓝月亮洗衣液在2009年的市场份额就达到了第一的位置并保持多年。据弗若斯特沙利文报告,以市场份额计算,蓝月亮洗衣液产品自2009年至2019年连续11年排名第一。

 

在近几年,蓝月亮的业绩也很出色。据蓝月亮上市前的招股书显示,2017-2019年,蓝月亮的净利润分别是8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元,净利润年化复合增长率达到254%。据新发布的2020年财报显示,2020年蓝月亮的净利润也处于增长状态,净利润13.09亿港元,同比增长21.3%。

 

同时,蓝月亮在很多细分市场,占有率处在第一位。根据弗若斯特沙利文报告,于2017年、2018年及2019年各年,蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场占有率均排名第一。

 

蓝月亮过往成绩犹在,再加上资本市场投资者普遍偏爱“第一股”,蓝月亮顶着“中国洗衣液第一股”的标签,上市后自然被捧上高位。 

月落西山:价值回归背后的隐忧

然而,资本市场投资者对于蓝月亮的热情仅维持了1个月,蓝月亮股价大体上就陷入下跌之势,这是为何?

 

首先要说的是,这是资本市场投资者对蓝月亮价值判断回归正轨的必经过程。

 

在蓝月亮市值上涨的阶段,蓝月亮的滚动市盈率(TTM)曾超过70倍,普遍高于同行的日化企业。截止至5月17日收盘,宝洁和联合利华的滚动市盈率(TTM)均为23.5倍左右。

 

一般来说,市盈率超过20倍,就可以说这家企业被高估。蓝月亮过高的市盈率证明其市值明显存在投机性泡沫,股价下降、市值回归,其实也是在回归企业本身价值。

 

蓝月亮过往的成绩值得其被一定程度上的高估,但并不代表其能拥有太大的高估程度,因为蓝月亮在发展过程中,还存在很多隐患。

1.市场竞争无优势 

根据前瞻经济学人APP整理数据显示,在洗衣液市场,蓝月亮市场占有率最高,达24.4%,纳爱斯市场占有率紧随其后,市场占有率达23.5%,排名前五的品牌市场占有率达80%以上,洗衣液市场集中度较高。

 

另外,在洗手液、浓缩洗衣液赛道,蓝月亮相对第二名的份额领先优势分别是0.4%、1.1%。

 

兰彻斯特法则提供了一种说明彼此战斗力的关系理论——射程距离理论。简单说,就是当两家公司综合竞争时,战斗力关系需要达到根号3以上,才能摆脱对手的攻击(A产品与B产品在同一市场战斗力关系:A产品市场占有率/B产品市场占有率)。

 

按照这一理论对于蓝月亮产品所处在的市场进行分析可以发现,蓝月亮与其他公司的战斗力关系在根号3以内,各品牌变动的可能性极大,谁投入资源都可能改变竞争格局。

 

而放眼整个洗涤市场,根据欧睿国际数据显示,2015年-2019年,中国洗涤市场市场份额前五名固定,蓝月亮排名第五,2019年市场份额为8.9%,前四名分别是立白集团、纳爱斯、联合利华中国和宝洁中国。

 

在整个洗涤市场,蓝月亮想要与前四名竞争有些吃力。最直接的就是在品牌方面,前四名企业拥有多个品牌,且都具有一定的知名度。例如宝洁的碧浪、汰渍,联合利华的奥妙、金纺,纳爱斯的超能、雕牌,立白的立白、好爸爸等。

 

英国工程师兰彻斯特曾提出描述双方战斗力变化的方程组,被称为战斗力定律,即战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。对于洗涤市场来说,各个企业的战斗力=参战单位总数(细分市场的子品牌布局)×单位战斗效率(子品牌知名度)。

 

蓝月亮在洗涤市场的布局,仅有自身一个品牌,而其他企业在洗涤市场倾向于多品牌入手,且具有一定的知名度,在企业战斗力上,自然高于蓝月亮。

2.战略失误

曾经顺势而为,拿下洗衣液市场占有率第一位置的蓝月亮,却在想乘上新风口时,出现战略性失误。

 

在产品方面,为了顺应消费升级的趋势,蓝月亮再次开发高端产品,推出至尊版浓缩洗衣液。

 

然而,如今市场空间正处于高速增长阶段的洗衣液高端产品是洗衣凝珠市场。据凯度报告显示,2020年上半年,洗衣凝珠较去年同期实现了92%的销量增长。欧睿国际数据显示,2017-2020年,中国洗衣凝珠市场规模的年复合增长率将超过16%。

 

在这一市场环境下,蓝月亮却放弃了洗衣凝珠产品,继续投入浓缩洗衣液市场。

 

在渠道方面,蓝月亮为了乘上风口,出现的失误更大。

 

2015年,蓝月亮为了迎合O2O风口,以及线上渠道,激化了与传统商超零售商的矛盾,从商超下架自己的产品,开始自建线下渠道“月亮小屋”。在当时来看,或许是有“O2O”这一风口的加成,这一决策并不奇怪,但是现在来看,这一决策非常迷惑。

 

洗衣液是一个低频非刚需的产品,有很多产品可以替代,需要送店清洗衣物的需求同样少之又少,这些需求根本支撑不起来蓝月亮“月亮小屋”的运营成本。

 

根据弗若斯特沙利文报告显示,2019年我国洗衣液产品线下零售渠道占比67.6%,仍是洗衣液销售的主要渠道。线下商超作为人们线下购买洗衣液的一大途径,蓝月亮却选择了主动放弃。

 

这些战略失误虽然不致命,但一定程度上拖慢了蓝月亮洗衣液的发展,也证明了蓝月亮企业如今在寻找突破口上的不足。

3.成本难题

在招股书中,蓝月亮就曾表示,其利润率的上升主要来自原材料价格的下跌。

 

蓝月亮的原材料主要包括生产原料棕榈油和包装材料低密度聚乙烯,2017年-2019年,原材料成本分别占总销售成本的79.5%、90.6%及81.5%,占比较高。

 

而这两种材料在近几年价格都处于下降趋势。据公开数据显示,从2017年1月到2020年1至4月,棕榈油的市场均价从约5800元/吨下降到约4800元/吨,低密度聚乙烯的市场均价从接近10000元/吨下降到约7000元/吨,降幅巨大。

 

2020年由于疫情、供需关系、原油价格下跌等原因,这两种材料价格仍在下降。不过,价格下降并非常态,未来由于供需关系改变,疫情影响减弱等因素,价格还会上涨。

 

蓝月亮的利润率上升太依靠于原材料成本,而非通过自身经营,未来蓝月亮的利润率仍存在不确定性。

 

截止至5月18日收盘,蓝月亮的滚动市盈率(TTM)是43.85倍,股价下降,是资本市场对蓝月亮的价值判断回归的过程,也是因为投资者们,知晓蓝月亮在市场竞争、战略判断、成本等方面还存在隐患。

“黎明”何时到来 

月亮落了之后,就能迎来“黎明”,这是自然规律。而蓝月亮的股价回落了之后,可不会自然而然迎来“上涨”的黎明。蓝月亮想要长久发展下去,获得资本市场的青睐,还是要做出改变。

1.加强经营能力

其实从事再加工产业的企业,都会面对原材料的价格涨跌周期,例如猪周期、奶周期等。而原材料价格的上涨,对企业在资本市场也会有影响。例如双汇在二级市场的业绩会迟于原材料价格上涨到来。

 

但是,企业与企业不同,原材料上涨给各自企业带来的结果就不太相同。原材料价格波动其实考验的是企业应对风险的能力和对成本的把控能力,蓝月亮或许可以从其他行业从业者的做法中获得经验。

 

双汇之所以能在猪肉原材料上涨的情况下,股价仍能逆势增长,更多是因为双汇强大的库存管理能力,以及对猪肉价格周期的把控。在前年猪肉价格上涨之前,双汇就已经准备了大量的冷冻猪肉,和较便宜的美国进口猪,降低了猪肉价格因素对双汇的影响。

 

蒙牛、伊利等奶企则是根据产奶地区把控上游产业链。我国各个地区的产奶量不同,产奶量最大的三个省份分别是黑龙江、内蒙古、新疆,在内蒙古的蒙牛、伊利在地利上占据优势。对上游产业链的稳定把控让他们将原奶价格上涨影响降到最低。

 

蓝月亮面对未来会上涨的原材料价格,或许就可以根据原材料产业链情况、原材料自身特征,制定合适的成本管控方案,通过对自身企业内部管理能力的提升,来应对风险。

2.扩张产品线,洞察消费者需求

上文已经提到,洗衣凝珠受消费者欢迎已经是事实,蓝月亮在坚持走浓缩洗衣液道路的同时,或许可以像AT一类的企业投资看不懂的业务一样,开设洗衣凝珠产品线,避免战略性失误。

 

同时,根据战斗力定律,蓝月亮在整个洗涤市场的市场竞争中,可以推出新的子品牌,增加企业战斗力。

 

总的来说,股价和市值,终究还是资本市场投资者基于公司本身价值的判断。在上市之前,身在传统实体行业,且品牌有一定的知名度,蓝月亮有一定的试错空间。在上市之后,蓝月亮更要走出舒适区,闯出边界,用实实在在的业绩增长,换来股价的上涨。

-END-

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