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淘特拍了拍你,并说了三句话
2022-10-28 10:33:36

折扣、红包、促销、互动游戏、分段预售,猫狗们花了14年把“双11”卷到如今这个样子,眼下可能会被淘特还原“出厂设置”。

 

日前,淘特在双11前夕放出了一张单页海报,言简意赅地写了四句话,前三句涉及玩法,分别是比价、五折、搜索免单,每一条都简单粗暴。第四句话是“其他没了”,标新立异。

 

从时间和业务逻辑上看,淘特动双11“蛋糕”更多的是借着大促节点,由供给侧向消费侧渗透。

 

此前,淘特通过工厂、产地、品牌的“直供”体系,侧重于从供给侧发力。依靠效率与短路经济,与拼多多形成了下沉市场中的哼哈二将。据阿里2022财年(2022Q1)报表显示,淘特用户数已破3亿。单从用户规模上讲,双11是检验其M2C能力的绝佳场景。

 

供给侧只能确保产品,而消费市场需要全新玩法。多年以来,货架式电商花里胡哨的场景营销,早已把消费者弄得有些审美疲劳了。当各家都把重心放在“挖掘潜在购买力”时,却顾此失彼,忽视了消费者显而易见的需求——通常体现在搜索行为中。

 

这或许是淘特突然重拾搜索逻辑的深层次原因。

1

变换搜索逻辑

 

双11前夕,淘特打出比价、五折、搜索免单三张牌,其中搜索免单表明淘特意图通过搜索逻辑从供给侧,走向需求侧。

 

此前,淘特主要围绕场景本身做文章,比如淘特10元店、淘特100以及淘特优鲜。

 

“淘特10元店”(最早版本,现为“3元3件”)的定位是覆盖各个生活中的小物件、小商品,淘特负责人汪海曾解释过运作方式:以N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货。他没有说的是,这些低价标品往往容易被人忽视,而是需要通过刺激与商品组合唤醒。

 

很多功能性的商品,消费者通常只会在对应生活场景中才会产生需求,例如马桶刷、缝衣针、洗衣凝珠等等。如果坐等需求产生,对于平台而言,问题已经是即时性了。对于绝大部分电商而言,场景+产品富余的方式触达用户之外,更多还是靠性价比吸引用户关注,唤醒需求。

 

“淘特100”同样是基于场景逻辑,其定位于消费升级趋势类商品,主打性价比品质商品的“大牌平替”。这套逻辑下,淘特既可以覆盖消费市场广泛存在的“平替需求”,也可以通过孵化厂牌,本质上是为供给侧提供升维空间。

 

供给侧实力展现得最充分的领域其实是农产品,能否赢得产地信赖,直接影响平台货品品质。淘特之前推出的两个活动,“比拼多一点鲜”主要针对农产品流通环节中,广泛存在的品质问题;而“百城百味”则是用活动的方式,为地域特产搭台。

 

一系列场景化手段,让淘特自己成了类似于“产品经理”的存在。

 

 

眼下,双11已经开启,从淘特披露的三条信息来看,“搜索免单”不仅与淘特过去大半年的打法截然不同,而且也同传统电商的搜索逻辑截然不同。

 

搜索框虽小,却是用户主动表达需求的最佳方式。从这个入口进行搜索,既可以是产品属性,亦可以是品牌名称,甚至是对应场景,都能找到与之匹配的产品信息。在淘特重拾搜索框前,平台大多依靠AI加持与用户多轮搜索,做到看人下菜碟。

 

驼色、秋冬、内搭、男……输入的关键词越多,框定的范围越小,结果越精确。

 

搜索逻辑下,传统货架式电商的核心逻辑是链接人与商品信息。为了高效,既要图片吸引人,又要突出性价比,还得与词条产生联动,提升转化。而平台则分配大量资源,逐一筛查到底哪些信息是真实的,哪些信息与商品并不匹配。

 

商家与平台的始终处于“猫鼠游戏”之中。

 

除了货不对版的问题,海量供给中,搜索结果夹杂着多种体系,例如竞价、关联度、评价、销量等,反而不利于触达用户需求。种种因素扰动下,供给与需求始终无法完成真正意义上的对接。

 

淘特以M2C模式切入市场,场景化营销+三个“直供”使得淘特迅速扩充商品品类,以“低价好货”在下沉市场站稳脚跟,主推的“比价王者”,显眼的标识,可供参考全网比价,首坑呈现,更是让消费者直达已经被同样需求者们验证过的最佳性价比选择。

 

传统搜索电商仅仅连接了人与商品信息,而在货品丰富程度与直供体系下,新的搜索逻辑则是将人直接与货品连接了起来。

2

11的M2C叙事

 

淘特还原双11“出厂设置”早已有迹可循。

 

据了解,9月1日以来,淘特小二就在商家群邀请商家入驻首坑免费活动。所谓“首坑免费”指的是搜索首坑取消竞价,零广告招租,且不限制符合要求的申报商品数量,当申请通过后即获“比价王者”标签。

 

首坑免费不仅打破了搜索逻辑中的竞价体系,而且还叠加了M2C模式原本在品控和品类丰富度上的优势。不同于传统意义上简单粗暴的补贴,流量免费既去掉了厂商流量成本,进一步降低了参与大促的门槛。短时间的试水,如同投石入水,让供给与需求两端不再如死水一般平静。

 

供给侧方面,有从未花钱买过首坑流量的商家表示,过去一天200元的流量支出,实际曝光与转化平平,反倒是如今没花一分钱就拿到首坑,立竿见影。“这几天不管是搜索流量、还是订单量,蛮可观的,都是100%的增长。”

 

首坑免费与节日场景也产生了化合反应。中秋节期间,有月饼商家靠着比价拿到首坑,一个“比价王者”的标签直接带来250%的订单增长。另一家乌江榨菜店铺,其流量增长幅度高达390%,订单增幅达到350%。

 

由于供给侧没有流量成本,那些品质可靠的商品有了更多抛头露面的机会,实现了流量与转化双增。

 

需求侧方面,我们分别截取了菜板、垃圾桶、水果等几款“比价王者”与“首坑免单”的商品评价,质量方面的反馈多为正向,而那些获得免单的评论则无一例外处于既惊且喜的状态。

 

截图来自淘特“比价王者”与“首坑免单”商品

或许是看到首坑免费出奇效,淘特才会决定提前练跑将首坑免费复刻到双11。

 

但无论如何,小到个人体感,大到市场趋势我们都能发现一个事实在经历:人们更加理性,而且还希望大促能简单、直接、实惠——这正中淘特下怀。

 

面对双11,大量中小商家、厂牌、农产品种户不仅自身缺乏促销经验,更不具备寻找专业代运营、MCN机构的实力。因此,双11走向理性的过程,这些群体一度在大促中销声匿迹。淘特M2C相当于整合了上述群体的营销与运营环节,重新让这些大促“边缘人”重回舞台。

 

淘特“三句半”既有针对当下消费市场需求的意味,比价王者、五折、搜索免单三板斧,彼此之间还存在层层递进的关系。

 

“比价王者”是建立在商品丰富程度与品质基础上的。淘特敢在平台内直接将最低价格排在搜索结果最优位置,完全是供应链给的“勇气”,因为只有货品丰富到一定程度,才支持从货架逻辑变为搜索逻辑。

 

淘工厂直营大店的数据能够更直观地反映其供给情况。纸面上看,目前淘工厂直营大店已经覆盖全国14个省份150多个城市,涉及到1800多个核心产业带,超1万家优选的源头工厂。地域与数量规模,使平台能够在供给侧实现饱和覆盖。

 

“五折”进一步针对“比价王者”,设置了10月22日与11月11日两个折扣时间节点。而且,通过搜索“比价王者”,赢取免单资格,则完全释放用户明确需求的同时,也能顺带刺激潜在需求。

 

注:截图来自淘特APP

淘特行业与营销平台总经理嘤鸣此前明确提到,淘特双11的核心策略是提升消费者参与感,比如边玩边买,所以才让购物体验从货架浏览(即“看选买”)升级为搜索体验(可以理解为“搜比买”)。

2

从拼营销到拼供应能力

 

今年是第14个双11,大促早已成为品牌覆盖消费的修罗场,很难有新的玩法。

 

 

而淘特双11“三句半”所带来的变量,不止是简化促销环节那么简单,而是为行业提供了一种新的视角:从供应能力入手,有可能再造一个双11,这比一直在营销手段上内卷更有价值。

 

另一方面,重回搜索逻辑并不意味着场景营销的没落。10月24日夜,李佳琦双11预售首日GMV就高达215亿元,去年预售首日GMV为106.53亿元,同比翻了一番。尽管淘宝直播在这一年时间中经历了一段头部真空期,可是其基础设施、主播生态以及用户心智,依然存在增长空间,否则快手和“罗永浩们”也不会临阵入“淘”。

 

9月20日,淘特为了酝酿双11,开了一场淘工厂商家大会,大会提到了四大举措,如今看来,错峰开卖与商家分层两个举措确实为供给侧和消费侧找到了绝佳的衔接处。

 

由于天猫双11首次将开卖时间提前到11月10日晚8点,于是淘特将五折活动定在了11月11日。而商家牌级分层管理机制,则设置了差异化权益,为消费者提供优质且独特的工厂与产品。

 

当天猫有意缩短双11周期时,淘特却逆势而为,将双11周期做了大幅延长,从10月10日开始,准确讲经历了“特省节”10月大促和11月11日大促两个波段。


可以看到,天猫双11因为直播与场景能力强,所以有意压缩周期,寻求爆发。而淘特双11转向搜索逻辑,以直接、简单的方法匹配用户需求,因而对周期并不敏感。更何况,直供的逻辑本身就可以让源头有很强的定价能力,性价比供给的源头之下,一切顺理成章。

 

图片来自淘特深圳某产地仓

因此,无论是场景还是搜索,电商始终呈螺旋上升中前行,唯一的变化是,历史不会简单重复,而是持续走向纵深。

 

多年前,天猫C系创造了经典大促范式,眼下淘特B系又创造了另一个范式。当B、C并行时,双11在一年又一年的变化中叙述着新故事。

 

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