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被ubras的创意,再次击中!
2023-05-10 09:50:50

《海边捡鱼的男孩》故事中,哪怕小男孩拯救不了所有的鱼,但至少可以捡起一条又一条鱼把它放回海里。

 
有一些品牌也干着“捡鱼”的事情。在品牌七周年之际,ubras和群玉山一起出了个公益广告,在ubras全线内衣系列产品中,加入了一条提醒女性乳腺自检的粉色衣标。
 
这件品牌自认为的“小事”,选择在生日的今天跟大家说,用自己的流量和影响力,希望能提醒到更多的女性。这是我觉得这个公益广告,最动人的地方。
 
这也是我今天想聊聊的长期主义。品牌发展到一定阶段后,不能只是向内看,关注品牌自身发展;更要向外看,关注当下社会的议题。当然议题可以很宏观,也可以很具体,ubras就一直在关注具体的女性需求。

01、一个小粉标,

提醒女性日常乳腺自检

这次ubras在内衣系列中加入的“小粉标”,比起公益广告,我更愿意称它为公益行为。印着关于乳腺自检的详细图文步骤解说,刚好结合了内衣的穿戴场景,长长的衣标最后,还提示女性们对自检结果有顾虑的可以前往医院检查,细节很到位。
被ubras的创意,再次击中!
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被ubras的创意,再次击中!

对于用户来说,当她们收到ubras的新内衣、准备试穿时,自然会看到这个醒目的长条小粉标,然后随手把乳腺自检给做了,这会成为一件很顺其自然的事情,直接降低自检的时间、精力和心理成本。

 
对于品牌来说,拥有2000多万女性用户的ubras推出小粉标,很显然不是追求短期效应,而是基于长期主义导向的品牌行为:
 
日后会慢慢地,有越来越多的女性会在收到小粉标后尝试做乳腺自检,这也将作为ubras一项长期的延续性的公益行动,一点一点,提高社会群体防治乳腺癌的意识。
 
而擅长以丰富故事线叙述宏大社会议题的群玉山,这次的拍摄内容却简单得不能再简单——这是ubras内衣上的小粉标,你可以看着它来进行乳腺自检的小粉标。聪明而纯粹,故意而为之,就是为了用户能简单记住这件事。
 
接下来,我也想来谈谈品牌背后的思考。

02、洞察乳腺癌痛点,

回应女性社会议题

2020年开始,乳腺癌就已成为中国女性发病率最高的癌症,每年新增人数高达40万。此外,乳腺癌给女性带来的不仅是身体上的折磨, 还有心理层面的自我否定。因乳腺癌切除乳房的多数女性,在术后都会出现自卑、焦虑的心理。又比如患者对部分乳腺癌问题讳莫如深、医护人员的难以启齿,不利于患者术后生活健康教育的开展。
 
这些都说明乳腺癌已经构成一个女性社会议题,女性渴望获得心理上的支持,是个普遍的隐性需求,ubras无疑就是借此介入乳腺癌公共议题。
 
关于社会议题的发声和号召,品牌站在高处宏大发声并不难,真正难的是抛开浅尝辄止的私心,切实走进大众生活给予具体的解决方案,坚持做具体的事,推动公众从认知层面到行为层面的转化。
 
其实在2021年,ubras就已经成立了ubras care,用以为乳腺癌与乳腺术后患者,提供专业的义乳文胸与乳腺术后内衣,以关注和呵护每位女性的健康。但事实上,除了少部分已确诊的乳腺患者,更多的女性人群需要建立起日常自检的意识,这一次,ubras一方面抓准社会价值与品牌价值之间的平衡关系,通过一个小粉色标签提供一个行动起来的信号,将意识转化为实践,从而给更多用户带去更具象的关怀体验。
 
另一方面,通过传播,凝聚行业、媒体,社会各界的力量,构建起乳腺自检的公益共同体身份,扩大女性乳腺议题的大众化影响力,为ubras在女性社会议题上取得记忆点和话语权。

03、持续创新女性内衣产品,

践行长期主义

可见,ubras也一直在践行着自己的品牌使命——帮助中国社会迈向妇女友好型社会。同时,每一个传播动作也都在承接着品牌主张「让身体先自由」,这也与品牌一直所倡导的“利她”价值观分不开。
 
第一个推出无尺码内衣,提供“舒适”自由;推出第一件软支撑内衣,实现“向上”自由;推出第一件肌底衣,实现“温暖”自由;推出ubras care公益品牌,为乳腺术后及年长女性等人群提供专属贴身衣物;再到如今推出小粉标,实现“自检”自由。ubras总是以真诚的品牌行动,将关怀落到实处。
 
这也让我们看到,在女性内衣这条赛道上,ubras始于内衣但不止于内衣,而是于追求身体的自由。

被ubras的创意,再次击中!

而在和女性一次次建立起来的真诚互动中,ubras在每一位用户心里,悄然种下了品牌主张。正如《让身体先自由》里片尾所写的那句话,“女性的自由从来不是泛泛而谈的自由,而是一个又一个具体的自由”。

被ubras的创意,再次击中!

回到我开篇提到的小故事,ubras就像那个捡鱼的小孩,有多少力气,就毫无保留作出多少的努力,哪怕只是帮助到一个女性,对于品牌来说那就值得去坚持
 
这也带给我们一些思考,在一些面向女性群体的产品和公益上,品牌们不妨去想想,能不能为她们做点更实际的,哪怕就是一个“小粉标”。
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