APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?
2023-05-10 10:10:48

进入暑意与凉意兼有的五月,精酿之风又悄然吹了起来。

 

不过,当一名对精酿一窍不通的消费者,即便面对市场最常见的精酿名字,可谓是一筹莫展:美式IPA、新英格兰IPA、帝国世涛、美式世涛、比利时双料、比利时三料……这个看似只由麦芽、啤酒花、酵母和水制成的液体,可以凭一双巧手创造太多的可能和惊喜。

 

那么,究竟什么是精酿?除却千姿百态的口味,精酿这个小众的事物进入大众视线还有哪些困难?

一、精酿固然好喝,但并非所有年轻人负担得起

什么是精酿?

 

精酿,从文化渊源看,其实是Craft Beer的中文翻译,其中“craft”直译为“手工”,所以精酿也称之为手工酿造的啤酒,本质上就是一种自酿酒。

 

精酿,从行业角度看,其实也是一种啤酒生产的标准。因为国内监管层面尚无对精酿的规范和统一定义,业内大多沿用美国酿酒师协会的说法:

 

  • 第一,年产量不多于600万桶(而这只有美国当时工业啤酒产量的十分之一);

 
  • 第二,酒厂保持一定的独立性,所有权方面,来自工业啤酒厂的控股不超过25%;

 
  • 第三,大部分的啤酒产品风味都应该是从传统的原料与发酵工艺中获得,而非工业酿造。

 

第三点又值得展开讲。第一,在原料方面,精酿只会由水、麦芽、酵母、啤酒花四种原料制成,不添加任何人工添加剂;第二,在发酵工艺方面,精酿多采用艾尔工艺,即酵母随二氧化碳气泡浮到发酵液面(即上部发酵法),发酵温度在15-25摄氏度;第三,在发酵时间方面,精酿的发酵时间一般长达2个月。

 

从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?

 

与之相对的,俗称为“水啤”、“尿啤”的工业啤酒会用大米、玉米等原料替代麦芽以降低成本,采用拉格工艺(即下部发酵法),仅需一周即可发酵完毕,目前世界上90%的啤酒都是拉格工艺。

 

从精酿的生产过程可知,精酿本质上是一种更崇尚多元、个性、小众的文化,反对单一的工业化口味,这与追求个性的年轻人不谋而合。

 

从精酿的消费人群看,90后年轻人占比最大,这些年轻人的消费画像包括但不限于:乐于挖掘啤酒背后工艺、历史、知识的知识型消费者,非常讲究酒外观、风味、口感、消费环境和体验的品质型消费者,关注精酿啤酒符号属性,作为彰显自己身份和个性的消费者,等等。

 

另外,随着越来越多的精酿品牌瞄准女性推出果味为主的精酿,精酿的女性消费者比例也达到了22%,不可小觑的是,在90/95后的线上酒水消费中女性占比已近50%。

 

尽管年轻人是消费主力,但精酿啤酒不是谁都能负担得起。中国农业大学《精酿啤酒的消费者偏好分析》调研显示,消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系,月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群;日常月消费在2000元以下的消费者鲜少有购买精酿啤酒的习惯。

 

市场上最便宜绿棒子的定价低于5元,即使是高端啤酒顶多10元左右,而据中金公司调研,本土小众精酿和进口精酿的定价主要在25元以上,龙头公司旗下精酿产品凭借规模效应摊低了价格,但也集中在15元左右。

 

从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?

 

另据Statista数据,2019年有超半数的中国消费者表示,他们不愿意为精酿啤酒支付超过工业啤酒25%的溢价。也就是说,在几年前,多数的消费者还无法接受精酿的高定价。

 

精酿固然好喝,其定价之所以高出工业啤酒这么多,也是基于部分年轻消费者能够为创意、个性买单,但显然并非每个年轻人都负担得起。

二、精酿如何破圈:价格、口味、供应链、渠道都是难题

近年来精酿逐渐盛行,也是啤酒行业高端化的一股分支。

 

啤酒行业的产量自2013年便陷入停滞,此后啤酒品牌的增长更多销售啤酒高端化、提升市场集中度的行业红利。

 

首先,产量方面,2000-2013年国内啤酒产量从2231万千升增长至4983万千升,而2013-2021年啤酒产量从4983万千升下滑到3562万千升,这基本相当于2006年的水平;

 

其次,啤酒高端化方面,据华鑫证券,2017年左右啤酒企业开启高端化,竞争策略由“份额优先”转向“利润优先”,高端化成效逐步在供需两端凸显,2021年啤酒产量回升至3562万千升,同增4.4%;

 

最后,提升市场集中度方面,国内市场不断出现吞并、收购、重组事件,数以百计的地方啤酒品牌消失了,如今已是华润雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯“五强争霸”的局面,2020年五者相加的市场份额已经超过92%。

 

从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?

 

非常巧合的是,就在啤酒行业从“量价齐增”转入“量减提价”的转折点的同一时间,2012年也可视作精酿在国内发展的元年,在这一年,大师杯和北京自酿啤酒两场赛事让众多的精酿爱好者找到了组织、氛围、文化、归宿。

 

时至今日,精酿在国内市场的占有率仍然只有3%,这意味着精酿从小众到破圈仍然需要漫长时间。破圈的难题,除了最显见的价格因素外,制约精酿走入更多年轻人喝酒场景的原因还包括:

 

1. 产品口味层面,精酿的口味适应需要一个过程

 

国内啤酒市场当下,仍然是美式淡色拉格一统天下,其特点是低酒精度、低酒花、低麦芽,因此口味也非常寡淡,这也是“水啤”、“尿啤”招致负面评价的根本原因,而超市、便利店、餐厅常见的燕京鲜啤”、“青岛纯生”、“勇闯天涯”、“一起哈啤”一概都是美式淡色拉格。

 

据酒花儿调研,截至2022年4月,中国产高分精酿啤酒占比最多的是水果啤酒,其次是印度淡色艾尔IPA,两者占据80%左右;据Beeriety数据,绝大部分精酿啤酒品类的苦度要高于工业啤酒。

 

当下,消费者已经适应了重口味的餐食用寡淡的啤酒口味解腻助兴,从淡色拉格到接受小麦啤酒,再到接受印度淡色艾尔需要一个口味适应的过程。

 

从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?

 

2. 供应链方面,精酿建厂动辄上亿投资,代工模式受限多

 

虽然国家层面取消“生产能力小于18000瓶/小时等啤酒罐装生产线”为小型精酿啤酒作坊打开了空间,但小生产线并不利于培养精酿的忠实受众。

 

为什么精酿一定要自行建厂更好?首先,从精酿的定义看,精酿崇尚口味多元、个性化,但代工模式往往会被同质化的产品淹没,难以获得差异化的产品力和忠实用户;其次,代工模式下,企业生产也会受制于他人的生产水准和排班需求。

 

结合各方报道看,一个合格的精酿酒厂包括几千万元的罐装设备、酿造设备、以及流动资金等,整体花费上亿。

 

例如,熊猫精酿在2017年获得1.19亿元的A轮融资,主要就用于一个年产3万吨的酒厂建设。更别说创业初期,精酿企业还需要支付团队薪水、铺设渠道、市场推广等费用。

 

从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?

 

3. 渠道方面,精酿难从传统渠道虎口夺食,须自建渠道或打企业配合

 

有很多精酿爱好者基本都是由前店后厂的啤酒屋做起来的,在自营的酒吧门店里制作精酿,餐饮、酒吧等传统渠道已被啤酒五强企业拦在门口。除此之外,工业啤酒品牌也更有能力将精酿铺上超市、电商货架,从而触达更大众的消费者。

 

如果自建渠道效率太低,与其他零售企业打配合实现共赢,也是一种思路。乐惠国际旗下品牌鲜啤30公里近年来一直保持较快增长速度,就是与渠道方盒马、麦德龙的产销合作,以及由乐惠国际提供生产能力。值得注意的是,乐惠国际同时也是盒马自有产品盒马精酿的代工商。

 

从小众到破圈,精酿企业还可以做得更多。

社区营销研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
社区营销研究院
社区营销研究院
发表文章215
洞察社区消费!
确认要消耗 羽毛购买
从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接