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电信宽带营销策略(新变局与机遇之下:上海电信“云宽带”的营销破圈之路)
2023-06-15 09:44:21

上海电信把“云”给消费者带来的美好体验作为切入点,通过“造云”塑造人们潜意识里对云宽带的第一感知,把消费者在活动中对“云”的美好体验,迁移到“云宽带”产品,把事件营销的话题性与互动营销的参与性相结合。

新变局与机遇之下:上海电信“云宽带”的营销破圈之路

电信宽带营销策略(新变局与机遇之下:上海电信“云宽带”的营销破圈之路)

近日,中国信通院发布了《中国宽带发展白皮书(2022年)》。当前,新一轮科技革命和产业变革深入发展,以5G、千兆光网为代表的宽带网络加快融合创新,带动生产生活及管理方式革故鼎新,日益成为驱动经济社会发展的关键力量。

国家高度重视宽带发展,将其作为打通经济社会发展信息“大动脉”的关键载体,持续推动“双千兆”网络、数据中心等基础设施建设部署。在行业飞速发展的当下,中国电信等三大运营商纷纷开始抢抓数字化机遇,加大科技研发投入,提升服务品质,在十四五规划的背景下,实现宽带战略布局的全面升级。

上海电信作为上海国际数字之都建设的主力军,通过聚焦场景的洞察,在今年五月推出了承载于“上海智云”网络之上的新一代创新性宽带产品“云宽带”,开启了宽带新纪元。

产品的升级与创新所面临的第一个问题就是如何让“云宽带”打入目标市场,建立消费者对于云宽带产品的认知,提供目标消费者升级更新的动机与吸引力。

不同于快消品或者美妆产品,“云宽带”这样的服务类产品的目标消费者更为广泛,但产品及其所拥有的三大核心能力与八大应用的理解沟通门槛较高,那么上海电信究竟是如何建立云宽带产品的传播链路,确定关键的传播动作,从而达成营销目标的?

上海电信选择了在进入消费者心智的第一步进行发力,用他们最容易理解的方式,去吸引他们。抛开产品功能层面,“云宽带”和“宽带”最明显的差异是什么?是“云”。

电信宽带营销策略(新变局与机遇之下:上海电信“云宽带”的营销破圈之路)

通过洞察,上海电信发现消费者在日常生活中很喜欢在朋友圈分享“云景”,傍晚、云霞、日出等关于云和天气的话题也会时不时登上热搜。既然消费者喜欢“云”,那么让“云”和“云宽带”产生关联,是降低消费者沟通成本,触达消费者进而引起关注最为直接的方式。上海电信选择把“云”做为创意切入点,贯穿营销传播的全过程。

上海电信如何把“云”的创意落地?11月2日,#云宽带邀你共赴云端之约#的词条空降热搜,上海白玉兰广场上空“云宽带”等云朵状大字缓缓升空。广场上,云中大牌在一旁伫立,透过大牌,可以看到黄浦江边的上海地标后云卷云舒。云梯、云朵秋千等一座座“云”装置布置其中,引发了众多人群拍照围观,这是上海电信为推广新一代创新性宽带产品“云宽带”而进行的“造云计划”。活动吸引了众多路人打卡围观。

上海电信把“云”给消费者带来的美好体验作为切入点,通过“造云”塑造人们潜意识里对云宽带的第一感知,把消费者在活动中对“云”的美好体验,迁移到“云宽带”产品,把事件营销的话题性与互动营销的参与性相结合。PGC联动UGC扩散全网热议,引发造云活动的全面扩散。

承接“造云计划”的热度,上海电信在朋友圈制作并投放“离云更近”视频,通过夸张幽默的演绎,传递“如果离云更近网络才能更好,为什么不直接用宽带”这一产品的核心功能,加深消费者对云宽带的感知,也为进一步的营销转化做了消费者的心智铺垫。当营销事件中的出圈话题成为打通用户注意力的第一步,美好体验的迁移就会成为引起消费者兴趣,促使他们采取行动的催化剂。

云宽带产品在使消费者建立认知后,应该怎样使消费者与销售终端产生链接?“云宽带”与“云”碰撞出了新营销方式:今日上海多云。继续以“云”为切入点进行创意天气促销,告诉消费者活动期间每逢多云天气办理云宽带,就可获得迪士尼门票。

对于上海电信来说,营业厅既是最直接的“营销展示窗口”也是最好的消费者接触点,有趣的多云装置出现在数家电信营业厅内,以创意吸睛的形式将云宽带的天气促销福利融入其中,引起大众的关注,丰富了线下空间的场景体验,提升销售空间的公共属性。

与此同时,云宽带联动上海电视台新闻综合频道天气播报,通过与天气有着强关联的“天气播报”告诉消费者云宽带的活动,更具针对性的触达目标群体,线上线下相结合,从而触发他们的购买行为,进行引流,从而促进了销售转化。

从“出圈造话题”到“创意讲产品”,通过深入消费者生活场景的洞察,巧妙设置消费者接触点,云宽带的营销传播打通了消费者从吸引注意、产品感知到促进行动的全过程,用充满体验感与趣味性的营销方式,最终实现了产品的销售转化。

新的环境与变局之下,挑战与机遇并存,无数企业想要在市场中抢占份额,实现品牌的可持续发展。无论是寻求年轻化或是转型升级,品牌的长远发展需要的是敢于破圈的行动与魄力。上海电信作为一个传统央企,在坚持承担社会责任的同时,与消费者真诚沟通,敢于尝试新营销玩法,这些努力颇具成效。在融合创新的背景之下,上海电信的品牌转型升级之路虽任重道远但更值得期待。

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丁少恭
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丁少恭
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