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超六成头部公众号发声,公益内容如何实现破圈传播?
2023-05-11 16:25:36
“为了交几百块的学费,我在街上偷过钱。”
 
这是一个真实的故事,讲述者来自四川大凉山。因为家里实在拿不出钱交学费,当时年仅15岁的她被迫去偷钱,被揭穿后,她当街被打得浑身是血。
 
二十余年的求学路上,类似的磕绊不在少数。幸运的是,她最终一步步走出大山,扎根北京,成为了一名公众号编辑,这段亲身经历也被她以自述形式写成文章公开发布在公众号“她刊”上。
 
“她刊”是关注女性成长议题的头部公众号,粉丝量超过千万。也因此,这个贫穷女孩靠着读书走出大山的真实故事,引起不少女读者的共鸣。
超六成头部公众号发声,公益内容如何实现破圈传播?
“她刊”主编李小胖也被这个故事所打动,文章发布后不久,她和同事联系到红十字会,希望通过募捐的形式帮助更多求学儿童。在读者粉丝的共同捐赠之下,李小胖团队一共筹集了近10万元善款,“我们花了快一年时间,完成了一个公益循环”。
 
像“她刊”一样将内容与公益结合的公众号不在少数。
 
为了实时追踪这些微信创作者的公益动作,近期,腾讯公益联合新榜共同推出《2023年Q1自媒体公益力榜》(下文简称《榜单》),从阅读、点赞、在看等数据维度评估自媒体的公益表现,《榜单》细分为影响值季榜、贡献领域季榜、出圈值季榜、热情值季榜。
 
微信创作者如何助力公益内容传播?有哪些值得关注的出圈爆款?本文将结合《榜单》一一解读。

01、超六成头部公众号为公益发过声

在扩大公益内容的曝光度上,头部公众号发挥着重要的作用。
 
(P.S 为了区分头部与非头部公众号,新榜对总阅读数、平均阅读数、点赞与在看数之和等5个指标进行计算,生成新榜指数,数值大于800的账号被认定为头部公众号。)
 
新榜统计了23个领域内437个头部账号的发布情况,2023年Q1期间,超六成头部公众号发布过公益相关内容,账号覆盖率较去年Q4提升36%,公益作品数量也同比增长5.9倍。
 
从公益内容的传播维度来看,“视觉志”、“她刊”、“真实故事计划”的影响力位列前三。
 
截至目前,“视觉志”公众号粉丝量已经超过1200万,男女占比将近各一半,年龄层集中在30-35岁之间。“因为我们是情感属性的公众号,粉丝的同理心会比较强,也会对弱势群体投以更多关注”,李小胖解释道。

超六成头部公众号发声,公益内容如何实现破圈传播?

从内容类别来看,“视觉志”、“她刊”分别属于文化、乐活类公众号,由于更加贴近日常生活,因此也更适合公益题材的创作和传播。在2023年Q1自媒体公益力贡献领域季榜中,这两个类别分别位居第一、二位,累计阅读数达到950.9万和777.8万。
 
相似的创作逻辑同样体现在情感领域的“脆皮先生”、“李月亮”,科技类别的“果壳”,健康类别的“医学界”等公众号上,这些内容类别也都频频为公益发声
除此之外,百科类也有头部公众号在公益内容上表现亮眼。
 
“地球知识局”是一个定位为全球人文的地理科普账号,擅长通过简洁明了的地图设计讲解知识,在2023年Q1自媒体公益力影响值季榜中位居第四名,累计发布了12篇公益相关的文章。
 
2022年6月,“地球知识局”将视角对准长城,通过地理知识科普,宣传腾讯公益平台发起的保护长城活动。
超六成头部公众号发声,公益内容如何实现破圈传播?
“地球知识局”主编孙绿表示,目前创作的内容集中在自然和人文地理两个方向,“自然地理会以科普地质、海洋、气象等知识为主,这些本身就是公共利益的承载对象;人文地理则更聚焦于社会话题,比如说乡村振兴、环境修复等,两者都与公益内容有着比较大的结合空间”。

02、公益内容如何被大众看见?

10万+,一直被看作是衡量公众号传播力的关键分水岭,对于一些小众不出圈的公益内容而言,更需要10万+的曝光和关注。
 
2023年Q1自媒体公益力出圈值季榜中,“视觉志”、“她刊”分列第一、二位,阅读量10万+的作品累计点赞、在看数均超过4万。
李小胖表示,创作公益内容的关键在于亲身体验,写出来的文章才更能打动人,“每次筹备公益选题之前,我们主创团队都会先去实践一番,比如说给贫困乡村捐路灯,或者给孩子送免费的爱心午餐,用自己的所见所闻,带动读者和粉丝的情绪”。
 
在创作思路上,主创团队也进行了新尝试,比如他们将写作的笔触从人物专访改为群像观察,进而面向规模更大的读者群体。
文章将关注点聚焦于香港低收入群体吃饭难的问题,从而引出当地公益食堂项目,并结合珍惜粮食这个社会公共议题进行讨论。在评论区,不少读者也发出了“珍惜粮食”的共鸣。
超六成头部公众号发声,公益内容如何实现破圈传播?
除了传统图文形式,公众号也在公益内容的创作中加入了视频、直播等更加多元化的形式。
 
以“地球知识局”为例,其主创团队将图文内容改编为视频形式,进行更加浅显易懂的解读和传播。去年夏天,“地球知识局”对于极端高温的底层地理逻辑进行解析。
 
截至目前,这条视频在微信视频号获得了3.6万点赞,虽然没有直接提到公益话题,但通过强调全球变暖的原理和危害,进而引发读者对于保护环境的重视。同时,“地球知识局”也会借助读者社群的分享传播,为公益内容带来更多曝光和关注。目前,“地球知识局”社群人数已经超过1万人。
 
除了国内的公益项目,孙绿和团队也对海外公益项目投以关注。他表示,今年他们考虑将以合作方的身份,参与阿富汗和巴基斯坦地区的考古项目,这也是保护整个亚洲文化遗产的一部分。
 
公众号创作者们不仅借助创作爆款内容吸引更多人关注公益,还通过在作品数量上的持续更新,让读者和粉丝感受到他们对于公益的热情。2023年Q1自媒体公益力出圈值季榜中,公众号“艺非凡”凭借122篇的公益文章数量,位居榜单首位。

03、从自媒体到平台,公益是一场接力赛

公益从不是三分钟的热度,而是一项需要长期投入的事业。
 
在李小胖看来,榜单让她和团队成员清楚地看到这段时间积累的成果,“这是一个很直接的正向反馈,如果粉丝问我们公益落实到哪一步,我们能够拿出相应的成果”。
 
同时,她也强调榜单之外才是关键。接下来,她和团队还准备尝试电商助农的形式,既能帮助到当地人,也能让粉丝买到好产品。
 
除了公众号们主动挖掘公益合作机会,腾讯公益作为平台方,在这其中也承担着连接公众号、读者、粉丝等多方参与者的重要组织作用。
 
2022年,“99公益日自媒体合伙人计划”升级为“公益合伙人”计划。升级之后,内容创作者们在日常传播中也可以成为公益项目的“合伙人”,以文字、视频、直播等更加多样的形式在微信生态内传播公益理念。
 
同年底,“公益合伙人”项目聚焦生物多样性保护主题,与“夜听刘筱”、“中国国家地理”、“星球研究所”等十余位公众号创作者进行合作,对“小红花珊瑚礁修复”、“红树林保护”、“长江豚保护”等相关公益项目进行实地探访。
 
探访结束后,公众号创作者们通过视频、直播、图文等不同的形式,分享这次特别的经历,让粉丝更加直观地了解到生物多样性保护公益项目有哪些具体举措。
 
腾讯公益平台将持续助力公益项目发展,带动更多创作者们共同加入公益事业。在5月20日即将举行的中国互联网公益峰会上,腾讯公益将与各界公益代表共同讨论互联网与公益发展等相关议题,吸引更多人一起参与到公益接力中。
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