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双11开启,抖快、拼多多、淘宝、小红书打响“混战”
2021-11-01 13:43:08

作者 | 丁奕然 杨佩汶

编辑 | 仵静文

设计 | 王浩南


一年一度的双11,又拉开了帷幕。

早在 10 月 1 日,天猫双11 就开始了预热;薇娅、李佳琦更是早早就开始为双11 直播做推广。

细看下来,今年的“参赛选手”好像比往年都要丰富:

除了淘宝、京东这种传统电商平台,还有近几年异军突起的拼多多,甚至还有抖音、快手、小红书等社交平台……

01 电商平台双11 大乱斗,又来了

我们熟悉的头部电商/社交赛道选手,几乎全部都开始了自己的双11 动作。

1)淘宝 

作为“双11 ”发源地,淘宝今年也早早地就为大促做好了预热。 

在 10 月 1 日,手淘就上线了“天猫双 11 种草机”这一新功能。在搜索框中输入关键词,就会相应推荐博主们在此关键词下发布的种草内容,其中还附带有商品链接。 

用户可以通过浏览别人的种草内容,或者邀请好友访问“种草机”来获得抽奖机会,奖品价值 49999 元,共 100 份。


 

@亿邦动力 报道, 截止 10 月 11 日,已经有 5000 万用户通过“种草机”种草了心仪的商品。

抽奖结果揭晓的日子(10 月 20 日),刚好也是淘宝的“双 11 ”第一波预售开启的日子。今年的活动分为两波:

根据@亿邦动力 等多家媒体报道,第一波预售付定金于 10 月 20 日晚 20 点开始,于 10 月 31 日结束;在 11 月 1 日至 11 月 3 日期间付尾款。

第二波预售付定金于 11 月 4 日开始,于 11 月 10 日结束;在 11 月 11 日付尾款。

另外,淘宝头部播李佳琦和薇娅都提前为“双 11 ”做足了预告和攻略,并且都将于 20 日下午 16 点开播,甚至比淘宝预售开启的时间还提前了 4 小时。

 

值得注意的是,此次淘宝预售活动中除了大家习以为常的打折、跨店满减,还出现了新玩法:部分商家推出了五花八门的“回购”活动。

以伊丽莎白雅顿官网旗舰店为例,在加入店铺会员之后,就可以参与多种“回购”。 

譬如,花 50 元购买一个新品试用装,会回赠 “700-50”的回购券;在 11 月 11 日之前花费满 700 元就能抵扣掉 50 元,相当于之前买的新品试用装白送。 

再譬如,只需花费 0.01 元,就能在“双 11 ”期间获得消费满 650 元加赠限量赠品(价值 172 元)。

2)拼多多

往年低调的拼多多,今年不再“佛系”。

去年,拼多多的“双11”在 11 月 7 日才开始,和其他平台举办长达一个月的“双11”活动不同,拼多多的整个活动时间只有五天,玩法也比较简单,以给用户发红包和优惠券秒杀为主。

去年双11 结束后,官方也并没有公布具体的成交额数据。

然而在今年,拼多多也提前加入了双11 的“混战”,在今天(10 月 20 日)就开始了“ 11.11 大促”, 

相比去年,今年的拼多多双11 变得更“花哨”了。除了延续了它的一贯特色“低价秒杀”以外,还添加了一些新玩法。

譬如,拼多多推出了类似于淘宝的“回购满减”的活动:10 月 20 日至 11 月 14 日期间,单个自然日内消费满 100 元,就可以获得 15 元的优惠券。  

3)抖音 

抖音的“双 11 好物节”将于 10 月 27 日开启,在活动时间上比淘宝、拼多多等平台稍迟一些。

在 9 月 27 日,抖音“双 11 好物节”已经开始启动招商,针对商家和达人推出了了五花八门的玩法来给予扶持。

图源:公众号 TopKlout 克劳锐

例如,在短视频话题挑战赛中,商家和达人在#抖音双 11 好物节话题下发布种草视频,并附上商品链接,即可参与挑战赛,前 1000 名可以获得官方发放的流量券(信息来源:抖音电商营销观察)。

截至目前,该话题下已经有了 2.0 亿的播放量。  

目前,抖音还没有公布对用户的玩法,不过我们依旧可以官方公布给商家的信息中推测,今年会有“百亿补贴”“抖音商城满 99-15 元”等补贴玩法,以及常规的“双11 活动内送券”活动。

4)快手 

快手也于 10 月 20 日,推出了“ 116 品质购物节活动”,内容不仅有「平台现金补贴」(类似百亿补贴),还有各种「商家直播」:

据@亿邦动力 报道,快手电商产品负责人曾表示,相比去年,今年快手官方将提供 3 倍的流量扶持、 3 倍的商家激励基金:

快手推出了“ 116 超级主播挑战计划”、“ 116 BigDay 挑战计划”、“主播排位赛”。

不仅头部主播可以获得流量扶持,新主播或者中小优质主播都可以得到奖励如主会场资源位、平台专属商家激励基金等等。 

在活动页面里,能看到正在直播或准备开播的商家。点击商家的头像,在下面会显示商家推荐的商品及价格。

5)小红书

同样在今天,小红书商城上线了“ 11.11 狂欢购”的活动。玩法包括“跨店满 300 元减 50 元”、“比价打擂台”和带货直播等等:
 

在“比价大擂台”模块,能看到各种打折的商品以及已经被抢购的数量。和淘宝、京东的预售不同,这些商品现在就可以全款下单,直接发货。 

“爆款推荐官”,则是小红书的“老本行”好物推荐——页面内or那个是小红书博主们推荐的种草商品。 

除此之外,小红书里还可以通过下单、抽奖等方式获得购物津贴。

6)京东

今年“双 11 ”,京东在「即时配送」上玩出了新花样。

10 月 12 日,京东上线了“小时购”业务。用户在“附近”板块下单,线下的零售门店即时配送;10 月 18 日,京东再次上线“ 11.11 京东小时购”,玩法以优惠券、品类满减、单品打折为主。 

京东商城玩法则和淘宝的步伐大体上保持了一致,京东也将于 10 月 20 日晚 20 点开启预售,支付尾款的时间则为 10 月 31 日晚 20 点, 11 月 10 日 晚 20 点进入“双 11 ”的高潮。

目前官方并没有透露 11 月 10 日具体的玩法,在“双 11”前夜可能会有更多的优惠福利。

在玩法上,京东和淘宝也有许多相似之处。

再以伊丽莎白雅顿京东自营官方旗舰店为例,用户在成为店铺会员后也可以享受多个特权,包括回购、加赠礼品等等。

02 当双11 不再低价,平台到底在拼什么?

纵观各家平台目前已经公开的双11 玩法,不难发现,虽然玩法越来越花哨,但是很多平台的价格仿佛并不是那么优惠。

当双11 不再是“全年最低价”的代名词,平台们还有什么好“玩”的?

1)淘宝:利用双11 大波流量,帮品牌沉淀站内私域

 
今年的双11 ,阿里还是铆足了劲。但随着近年来双11 GMV 增速逐渐放缓,唱衰这个「国内第一电商节」的声音不绝于耳。
 

图源水印

2020 年活动周期较往年延长 2 倍左右

前几天,一篇《李佳琦杀死了双十一》在业内刷屏,在文章里,作者发表了这样的观点:

虽然现在离双十一还有一段日子,但我仍然想大胆预测一下:今年的双十一,将是一个分水岭——从2009年诞生,在2021正式走入拐点,走向落寞。 

确实,2009 年诞生的双11,今年已经 12 岁了。和它初诞生时相比,现在的电商大环境可谓今非昔比:

首先是,618、双12、818 等各种电商大促,稀释了双11 的独特性。

其次,拼多多抢先推出的拼单团购模式,再加上各大平台纷纷推出“百亿补贴”模式,更是让“低价”贯穿到了平时生活的每一天。

最后,随着直播电商的发展,在直播间里 7 折、5 折买到产品,已经不再是新鲜事。

阿里当然也明白。早在 2016 年,阿里就试图开始淡化 GMV 这一数字:

从 2016 年 Q3 财报开始,阿里就再也没有披露过季度总GMV……马云还特意强调,“双十一不再是一个销售数字,希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。

事实上,今年的双11 早就动作“变味”了 —— 从之前更侧重服务用户,让用户们“买得开心”;到更侧重服务商家,为商家储备“私域流量”,也就是会员。

在双 11 启动 2 个月前,天猫已经有了“小动作”,上线了一波有关会员运营的能力:

9月,在店铺首页、商品详情页等位置,上线了“品牌会员”权益展示模块;

10月,上线付费会员体系,商家可以自行招募付费会员,进行用户分层运营;

上线“品牌会员”数据看板、首单礼金、购物金、会员加赠等十几个运营工具;

……

今年双十一推出的新玩法「会员回购」,也侧重于帮品牌积累会员:加入品牌方会员即可获得大额优惠券。

阿里选择在双十一这个流量、曝光度都够高的“电商界春晚”,做帮品牌积累会员池这件事,足以显示其想帮品牌建立“站内私域”的野心。 

事实上,在传统电商红利已经消失的情况下,在电商平台“做私域”确实很有必要 ——根据公开资料显示,今年天猫 618 有大量品牌商家超过 50% 的成交来自会员。

2)拼多多:往年“独善其身”,今年“摩拳擦掌”

拼多多作为“电商新贵”,在往年的双11 中表现得却低调:不公开交易数据、不提前预售、活动只搞 5 天。玩法也很直接:在百亿补贴上打 9 折,直接发优惠券。

在全电商平台都“下血本”的竞争环境下,为何拼多多会反其道而行之?

首先,拼多多将价格优势放在平时,不打突击战。

拼多多的拼单团购玩法叠加百亿补贴,使得这些商品在平台上的价格几乎成为“全网最低”,不少用户并不需要等到双11 大促期间,才进行购买。

而拼多多方面也曾经公开表示,不搞双11,怕影响用户体验。

其次,拼多多活动周期短,总体数据对比不佳。

去年,拼多多在双11 前 5 天才正式开启,在成交数据上,自然比不得淘宝天猫等其他平台 1 个月的数据。选择不公开,自然也有不想拿出来做对比的考量。

另外,还有一个潜在功能上的原因:拼多多并没有“购物车”这个功能。

购物车方便把所有商品整合打包,因此有了满减、跨店铺促销等各种复杂的计算优惠方法。而用户在拼多多上,只能点收藏,再一键下单。

一是把百亿补贴或者折扣直接发放到单个商品,二是在总价的基础上满减,给人一种感觉,就是“简单粗暴”,并不如其他平台一样在运营上玩出了花。

但是今年,一向低调的拼多多,选择了淘宝在同一天开启了双11 大促,和去年相比着实高调起来。

仔细观察,可以发现,拼多多这次百亿补贴+双11 大促,在选品上非常讲究,打出了“好牌子,好实惠”的 Slogan, 补贴最多的都是官方旗舰店品牌货。

拼多多这样做的目的不言而喻 —— 早年间,拼多多的品控深受不少用户诟病,因此推出了百亿补贴;

在双11 这个全网购物欲最爆棚的时候,对品牌的全年最大力度补贴,让更多人在比价的过程中发现“拼多多价格最优惠”,从而尝试下单购买;如果这次体验不错,那么用户“拼多多也能买到正品大牌货”心智自然会沉淀下来。

不得不说,低价策略虽简单粗暴,但确实有用。有用户这样向运营社描述自己对拼多多百亿补贴的观感: 

 
强势入局双11 背后,隐藏了拼多多全面开战的“野心”。

3)抖音、快手:双11更强调直播 

抖音、快手分别作为「兴趣电商」和「直播电商」的代表,并没有像淘宝和拼多多一样,选择在双11 期间,在品牌会员、商品价格上做出扶持和补贴,主要是加大了对带货博主和直播间的流量扶持。

抖音的双11 好物节,分别在“短视频”种草和“直播”拔草环节上加大扶持,明显想在站内商业生态下完成闭环。

而快手电商则更关注于「直播」这一大方向,在直播生态下,又分别在“主播、品牌、服务商“三个赛道进行扶持:

拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家奖励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

不难发现,在目前上线双11 的平台中,快手是最强调“直播带货”重要性的一家,想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+货架’的立体生意模式”有关。

03 结语

从今天开始,双11 大战的号角就正式吹响。各平台都已经放出了自己的大招、拿出了自己的看家本领,想在这场比拼中拔得头筹:

淘宝天猫加码「品牌会员」,做“站内私域”;
拼多多今年提前入局,大牌补贴,加强用户心智培养;
抖音快手加大「流量」扶持,专注“直播”和“短视频”;
小红书发挥内容优势,着重“比价”+“爆款推荐”;
京东依靠自建供应链能力,“小时购”加快商品运转速度。 

如今的双11,从过去的 1 天延长 1 周,再到现在的 1 个月。在未来的 20 多天里,各平台也许还会继续放“招式”,不断更新玩法和策略。

今年双 11,谁能成为最强王者?我们拭目以待。

参考资料:

《淘宝逛逛新增“种草机”功能:5000万人已经在做双11攻略》,亿邦动力

《2020年拼多多双十一活动规则》,百思特购物网

《赶快收藏,一张大图揭秘「双11」抖音流量密码》,巨量引擎营销观察

《2020拼多多双十一成交额多少?2020年双十一总交易额出炉》,南方财富网

《双11前天猫淘宝“品牌会员”升级 公布多个免费运营工具》,亿邦动力

《快手公布116品质购物节节奏 将提供超去年3倍的流量扶持》,亿邦动力

《刚刚天猫双11“剧本”流出》,亿邦动力

 

-END-

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