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1个月花2000万投放小红书,ta们在想什么|深度专访
2021-10-22 15:10:51



最近,互联网营销界、品牌界开始流传起这样一句话:

5000 个小红书 KOC 测评 + 2000 个知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌

 
不仅如此,在自媒体圈,也有这样一个传说:

“不知道做什么,就做小红书、B站,永远不缺 PR,永远不会亏钱”。


 
虽然这种简单粗暴的观点总是容易夸大其词,但,从中也不难看出各界对于小红书的偏爱。
 
这种“偏爱”,表现在越来越多的品牌开始重视“小红书运营”:


截至今年 7 月底,小红书已有超过 3 万个品牌入驻,同比增长了 83%;

其中美妆护肤品牌增长了 5 倍,时尚服饰品牌更是增长了 10+ 倍。 

还直接表现在了投放金额上:
 
仅近 30 天,下面的 5 个美妆品牌在小红书的投放金额,就达 500w +,雅诗兰黛甚至投放了 2037w 元(数据为平台预估)
 
数据来源:蝉妈妈
雅诗兰黛曾在 2020 年
斩获 618、双11 美妆销售双榜NO.1
 
进入双十一活动期(10 月 20 日起),各路品牌们更是以 20 家/小时的速度,在小红书上投放着商业笔记。
 
数据来源:蝉妈妈
 
一位负责品牌投放的员工这样告诉运营社:
 


“花大笔的钱投放,产生转化后,产品赚的钱又去做了投放。”


 
诚然,小红书曾用「种草」帮助不少品牌“发家”,初代网红国货如完美日记、花西子们的走红,都离不开对这一平台的重度运营。
 
但是,对于一些“成名”已久、销量不愁的大牌来说,这样大张旗鼓地在小红书做投放,真的有用吗?这些投放能给品牌带来什么?
 
带着这些疑问,运营社找到了全国 TOP5 的小红书 MCN 机构 —— 里刻文化,并对他们的联合创始人@诗儿、品牌负责人@雪珊 进行了专访。
 
作为内行人,她们表示:
 
“大家熟知的完美日记那一套(小红书投放策略),是 2、3 年前的方法论,早就‘过时’了。”
 


01、小红书,真没有那么“香”


 


“从任何角度看,这个解决方案都很难说是真正可落地的。”


 
被问及怎么看待「5000 小红书 KOC 测评 + 2000 知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌」这个观点时,@诗儿 这样回答。
 
这种投放策略的本质,其实就是试图用最低的成本,在全网做曝光。也就是说,它是一个“低配版”的饱和式投放。这种方案乍看美好,实际是经不起推敲的:
 
首先是小红书的官方限制。对小红书而言,短期、大量投放同质化内容,对于内容质量是一种“损伤”。
 
诗儿向运营社透露,如果品牌在短期内对小红书 KOC 做大量投放,曝光会被官方限制,很多投放会被浪费掉。“可能投放 500 条,但最后搜索品牌关键词,只显示 50 多条”。
 
其次,内容营销本身是一件很细致的事情。内容形式的设置,文案、图片、视频等素材的丰富及细节度,都会影响最终结果。
 
如果同样的劣质内容在用户视野里反复“刷屏”,那么就算做到强曝光也没用,反而会让用户对品牌反感。
 
事实上,如果真的按照这个方案做下来,预算也决不会低 —— 如果有同样多的预算,不如集中精力做好一个平台的内容。
 
除了限流,诗儿还透露,小红书目前对笔记的审核是很严格,被“毙掉”的几率很高:“几乎每一条都是人工审核。”
 
一般来说,内容平台们的审核机制均为「机审 + 人工审核」:内容发布前,先进行机器审核,审核通过才能发布;内容播放量超过一定次数之后,再做人工审核。
 
从品牌角度来看,这种“打鸡血”的策略不仅不划算,而且可能和品牌们的目的「背道而驰」。
 


02、当品牌在小红书“下血本”时,他们在期待什么


 
观察了 100 多个品牌在小红书的投放策略后,运营社发现,品牌们的投放次数一般为每 2 个月投放 20 - 100 次左右,只有最近在双11 活动期内的雅诗兰黛和兰蔻比较“豪横”—— 2 个月投放了 1000 次以上。
 
不难发现,现在在小红书上做投放的品牌们,大部分都不再追求快速带销量,而追求以下几个目的。
 


1)对目标用户做精准曝光


 
据@易观 报道,截至 2021 年 2 月,小红书的月活用户已经达到 1.38 亿。在这 1.38 亿用户里,90.41% 是女性, 46.07%是 Z 世代,用户群体集中在一二线城市。
 
图源:千瓜数据
《2021小红书活跃用户画像趋势报告》
 
对于美妆、服饰、休闲零食等赛道的品牌而言,没有哪个平台的用户会比小红书更加精准。
 
同时,小红书的社区文化靠「真实使用体验分享」发家,因此这里的用户几乎都是带着“种拔草”的心态使用。
 
至今,“真实反馈”还是小红书流量密码之一
 
被种草后,小红书用户们还热衷于在平台上发布自己的“拔草反馈”。
 
比如小红书博主@豆豆_Babe ,在她的评价彩妆推荐视频中,大量粉丝表示被种草到,还会有粉丝作为“课代表”在评论区整理信息。
 
 
在被安利后,粉丝还会再次在小红书发布笔记,分享自己的“使用感受”,相当于给品牌们进行了二次传播。
 
 
这种“星星之火,可以燎原”的传播结构,不仅大大降低了品牌的信任成本,还很大程度帮助提升大众对品牌的认知。
 


2)利用小红书的“搜索逻辑”,获得长尾流量


 
@诗儿 告诉我们,现在不少品牌愿意在小红书做投放,是为了获得“长尾流量”。
 
这种长尾流量是怎么来的呢?
 
一是来自于小红书的「强搜索逻辑」。
 
换句话说,就是很多用户想买某样产品、想去某个地方的时候,就会在小红书上“搜一下”。
 
这个结果,也与小红书不断从功能上强化自身搜索属性有关。
 
自从小红书 14 年将自己的未来定义为「社区电商」后,就一直在更新和“搜索”有关的功能。
 
刚转型时,因为把重心放在电商上,推出过一版和「品牌、类别」强相关的标签搜索。
 
 
2020 年,小红书更新“视频号”功能后,又在搜索栏下方新添了视频和图文的筛选功能。
 
没有视频和图文分类功能的搜索界面
 
现在的搜索功能,则支持在搜索时,进入笔记和商品两个不同的页面。
 
 
同时,用户在搜索时,也可以利用 tag 分类,检索到更想要了解的信息。
 
比如,当用户搜索“秋冬穿搭”时,会有各种标签帮助用户分类;而搜索“王者荣耀”时,会出现新手教程、皮肤等 tag。
 
 
另外,小红书的「搜索结果展示」是综合排序,而不是按照时间轴顺序排列的;因此,就是算是很久以前的内容,只要内容够优质,都可以前置显示。
 
而且,相对其他平台,在小红书的投放的广告内容的留存时间更长。一位有一定粉丝量的 KOL 告诉运营社:
 


“小体量公众号投放广告的规矩,一般是保留文章七天;而小红书保留笔记最少是三个月,一般是半年。”


 
除了「强搜索逻辑」,一些处于“上升期”的博主也可以给品牌带来不菲的长尾流量。
 
@诗儿 告诉我们,处在上升期的小红书博主,涨粉是很快的;如果运营得当,在上升期内,一天 1-2w 都很常见。
 
她还表示,如果一个博主处在上升期,那么 ta 的“复投率通常很高”,因为长尾流量多、性价比高:
 


因为涨粉速度很快,ta 的内容生产速度又是有限的,所以这条广告还会在 ta 的主页前置位,曝光相当长一段时间,这块的长尾流量也不少;


运气好的话,可能你只花了一个小博主的钱,就获得了一个百万博主级的曝光,对于预算的节省是巨大的。


 
比如下面这位博主,一条笔记带来了 2w 的涨粉量,在当天下午 5 点就接到并发布了相关商业推广:
 
某位一天涨粉 1w 的小红书博主
 


3)帮助用户建立对品牌的正面认知


 
里刻文化的品牌部负责人@雪珊 告诉运营社,目前品牌投放的需求更多元,曝光量不再是唯一的「核心指标」。
 
目前大部分品牌的「核心指标」是提高搜索时的品牌展示、提升整体平台上的品牌热度、传达正确的价值导向和舆论导向。
 


03、小红书投放,早就不是“完美日记式”的了


 
在交谈中,运营社得知,这几年小红书的投放其实“变动很大”,已经很少有人提及曾经被完美日记带火的「金字塔投放」了。
 
“18、19 年找我们做这种投放的比较多,20 年之后基本就没有了(现在基本是做脉冲式投放、A/B test);那时候就是走量、看配比,节奏什么的不太关注”,@诗儿 说。
 
先给大家科普一下当时完美日记的投放策略之一 —— 简称「金字塔投放」:
 


将重心广泛着重于腰部以下的小众 KOL,素人占比高达 70%,用数量取胜。


 
数据来源:小红书、千瓜数据 图片来源:增长黑盒
 
除了市面上广为流传的「金字塔投放」外,完美日记实际上还使用了「脉冲式投放法」,即在每年 3 - 4 月、9 - 10 月、淘宝两次大促前集中投放,攒足声量做“爆品”。
 
数据来源:小红书、千瓜数据 图片来源:增长黑盒
 
据运营社观察,兰蔻目前的投放方法则是 A/B test 投放法多个产品同时投放,根据数据结果筛选后复投。
 
通过这种多产品、多风格投放测试,找出当前效果最好的综合方案,然后再做资源倾斜。
 
 
 


04、高客单价品牌,如何做好小红书端投放


 
在采访中,@诗儿 还向运营社分享了他们帮助一个小众设计师品牌在小红书上做“投放 + 运营”的案例,效果非常好(应受访者要求隐去品牌,下文简称品牌 M):
 


从 19 年 Q4 开始合作,到 20 年 Q2 为止,从一个除了天猫店外没有任何线上动作的品牌,成为一家销量稳定,并被大众熟知的设计师品牌。


仅 19 年 Q4 季度,品牌 M 在小红书的曝光量就高达 5500w+,3 倍完成目标 KPI。


 


1)前期:打造品牌调性,培育用户心智


 
要建立起用户对于品牌的认知,首先这个品牌要有一个充分的“记忆点”,并且要将这个记忆点通过不断的重复,“植入”到用户的认知里。
 
品牌 M 本身的调性偏复古和女性化,因此,在推广初期,里刻团队用到了大批高质量的笔记,来强化用户对于这个品牌“复古、仙女”的认知。
 
这是用户接受品牌的第一步,也是最重要的一步。
 
“等到品牌调性稳定统一后,就可以开始打造爆品了”,诗儿说。
 
关于如何判断「品牌在小红书的调性是否稳定统一」上,诗儿表示,要从 3 个方面的数据来判断:
 
第一是小红书 App 内的数据。可以通过对品牌评论的数据分析,判断品牌主推的产品,是否真正引起了用户的关注。
 
比如,科颜氏在官方号上,近期在主打旗下的两款产品「白泥面膜」、「A醇精华」。
 
小红书@科颜氏Kiehl's
 
虽然看上去花了挺大力气,但通过查看用户评论热词 TOP 榜,就能直观看到,用户对这两款产品的热情,没有对「高保湿霜」这款产品高:
 
数据来源:蝉妈妈
 
其次,关注品牌投放 KOL 的评论和私信,关注用户的真实反馈。针对用户对于产品的看法和意见,品牌方要快速动作。

比如,品牌 M 的推广评论中有部分价格太贵的反馈意见;因此,里刻建议品牌 M 调整策略,用入门款的单品打入市场,那件单品也成了当时的爆款。
 
最后,关注两个指标“搜索数”和“看到笔记后的关注数”。由于小红书的算法是「兴趣点逻辑」,所以这两项数据可以很直观地反馈用户兴趣:
 


当用户刷到一个内容后,并仔细观看表达兴趣后,在下次打开小红书时,会推送一些相关的互补内容,或者是补充内容。


所以我们会观察,在多次算法触达下,用户有没有做一些主动的关注/搜索动作。


 
第二个是电商端,即观察品牌在电商平台的各项数据。
 
一方面,通过数据看问题,比如投放前和投放后的进店率对比、投放单品的购买率是否有所提升。
 
另一方面,观察店铺的评论和口碑,如果在评论**现大量“被某个 KOL 推荐、种草”,则说明本次投放效果相对较好。
 
第三个是私域端。
 
@诗儿 表示,品牌一定要打造内容闭环,也就是将 KOL 授权的内容传递到私域中。
 


“当你通过内容触达私域用户后,可以通过数据和反馈,判断哪一篇内容会更促进转化、哪一种内容会激发用户兴趣点,来完善方案。”


 
假如品牌有线下门店的话,也可以通过询问用户是否是被哪个 KOL 种草,来判断哪一类 KOL 更符合品牌调性,及时调整投放策略。
 
当这三端的数据表现都尽如人意时,则代表品牌已经完成了在小红书的初步积累。
 


2)中期:挖掘爆款玩法


 
等到品牌调性稳定后,“地基”已经打造坚固,正式进入爆发期,打造爆款便成为了此时的主要工作。
 
爆款笔记,即互动量过 1000 的笔记。
 
虽然现在拥有 10万+ 粉丝的小红书博主比比皆是,但是其实想要打造出爆款商业笔记还是很不容易的。
 
根据蝉妈妈的数据显示,过去三天内,共新增了 4850 篇商业笔记,而互动量过 1000 的笔记只有 217 篇,占比 4.47%;互动量过 1w 的只有 5 篇,占比 0.1%。
 
 
在这次采访中,诗儿也透露了“如何打造爆款笔记”的方法:
 
第一,内容、达人和品牌三方的整体契合度要高,至少内容一定要跟品牌调性是一致的。
 
第二,每一条品牌的投放,都先确定好这次投放最想表达的内容;并且要灵活,投放时让达人表达更多东西,做出更多改变。
 
第三,是文案要“蹭热度”,但不能硬蹭。

可以观察一下,现有的词条中,哪些词的热度比较高;再将热度词汇和品牌进行结合,但不要摒弃品牌的个性去追寻爆款。
 
比如,在最近比较热的词条“一秒入冬”下,出现了“肖战同款包包”的笔记,这种硬凑的文案,数据效果自然很差。
 
 
第四,总结经验,多做尝试。
 
用以往的爆款内容经验为基准,保留过往大策略,保持 7 成内容不变加上 3 成方向新尝试,“稳中求进”地打造属于自己的爆款。
 


3)后期:扩展用户人群


 
当一个品牌在小红书有了一定声量,也做出过几个爆款后,接下来就是要丰富品牌的目标人群,扩大品牌影响力了。
 
比如在小红书起家的完美日记,就非常擅长通过联名等方式,扩大目标人群。在小红书做投放时,完美日记也邀请了 KOL cos《王者荣耀》角色,来吸引更多 coser 用户和王者手游玩家。
 
 
 


05、结语

最后,里刻文化告诉运营社,虽然小红书的流量不小,但是投放的起量速度则很大程度上受客单价的影响。
 
如果客单价低,用户决策成本也低,那么前期用户心智的培育时间可以大大缩短:
 


和品牌 M 在 19 年 Q4 就开始合作了,但因为客单价太高,用了 2-3 个季度才完成了前期工作;


当时服务的另一个品牌,他们的产品类似口香糖,客单价低,只有一杯喜茶的价格,一个月就能完成前期工作。


 
不过,诗儿也表示,虽说小红书投放的节奏、数量很重要,但投放效果也很大程度的受投放内容的影响 :

“一个品牌的投放效果好不好,也就是它最终是否能打动用户,还是要看输出的内容是否专业、真诚。”
 
 
参考资料:
《小红书产品迭代分析》,豆瓣@Qonyyyy
《专访小红书:如何在品牌上玩出新火花?》,腾讯科技
《完美日记为什么如此火爆,他是如何火起来的?》,增长黑盒



-END-

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三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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