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5步搭建一个优质的竞价账户
2021-07-24

对于做SEM广告来说,一个优质的账户结构非常重要。很多时候,效果的好坏就取决于账户的结构。

对账户结构,每个竞价员都有自己的理解,但整体达成的共识是:结构清晰、账户精细的竞价账户就是好账户。

那么,对于新手或者初入竞价职场的朋友来说,该如何搭建一个优质的竞价账户呢?一般来说,有这5步是需要做的。


1:第一步:选词

选词一定是根据业务选择契合的关键词。关键词选词,每个搜索广告平台都有自己的“关键词工具”。

这里以百度为例,百度的关键词工具是关键词规划师,我们选词主要在这里选择。

5步搭建一个优质的竞价账户

(图文关键词规划师)

选词我们可以根据词根去搜索,然后将关键词都下载出来。

比如以学历教育行业来说,“成考”是一个词根,“自考”是一个词根,“学历报考”也是一个词根。换不同的词根去搜,这样就可以找到很多词。

一般来说,前期需要多拓些词,这样你后期就只需少量加词,如果你前期词少了,那么后期的工作量就会比较大。

词量这块,没有一致的标准。小账户一般四五千至一两万词;中等账户,三五万到八九万词;大账户一般都是10万以上关键词。

关键词除了要多之外,更要精,高意向度的词要占主要,一般意向度的词放一点即可(作为引流)。

另外,百度竞价还可以投放网址,即助手中的网页投放,也称行业定投。其和关键词广告的投放是一样的,只是物料形式由关键词换为了网址而已。在后台的网址处可以输入关键词搜索行业网址用于行业定投投放。

5步搭建一个优质的竞价账户

(图文网页投放,即行业定投)


2:第二步:分词

将关键词下载下来之后,就要开始分词。所谓分词,也就是搭建账户。

目前,快速分词的方法是使用关键词宏工具进行分词。在宏工具中列出词根,然后开启宏,即可以很快对关键词进行分词。

5步搭建一个优质的竞价账户

(图为关键词分词工具)

分词的维度有很多,比如按长短一致,按语法分词等等。目前,比较主流的分词法是按照词性分词,将词意一类的词放在一起,便于做管理。

对于词性的理解有很多种,在竞价账户中,我们通常以意向度来划分词性。

一般分为高意向度、中意向度和低意向度,每个关键词都代表着一种需求。在对关键词的分析中,我们会发现,所有的关键词均归在这三类词性之中。

比如医疗行业中最明显的是“医院词”、“费用词”、“治疗词”,医院费用词代表患者已经到了要就诊的那一步,而治疗词,代表着患者意向非常高,即将到到诊的那步。而搜索“症状”、“原因”等词,则代表患者还在认知期,意向一般。

每个行业都可以划分出自己的词性,我们可以自我总结,划分出账户的词性之后,后续方便调整账户。

虽然有些时候,低意向词也能成交,高意向词也有一些没什么意向,但都只是少数。多数时候,高意向词的成交效果均好于低意向词。


3:第三步:搭建账户

分好词之后,就是去搭建账户。一般我们可以把同一类词放在一个单元,同一类词性组成一个计划。账户搭建越清晰,管理起来就会越简单轻松。

一般来说,可以计划数少一点,单元数多一点。然后,单元里的词可以少一点。

如果给个数字的话,可以参考这个数字:

中小账户,一般计划数在20个以内为佳,pc和移动各10个;

大账户,计划数可以在五六十,pc和移动各一半;

对于单元来说,小账户,建议一个单元内词量最多不超过100个;

对于大账户来说,建议一个单元内词量最多不超过300个。

这里仅供参考,并非官方建议。之所以建议在这个数值内,是因为,越清晰一些,越好管理。

假设你一个单元内放个七八百词,很多时候会很臃肿,并不好管理,且词量过多之后,单元里很多词并没有展现。所以,如果能细还是要细致一些。

在计划结构中,只要单元词性相近,即可以放在一个计划。

比如医疗中,医院计划,可以放“医院词”、“地域+医院词”、“哪里+医院词”、“哪家+医院词”;费用计划里,可以放“价格词”、“费用词”、“多少钱”、“钱”等等。

计划和单元搭建好后,就是去撰写创意。创意可以根据单元来写,也可以根据计划来写,一般一个单元放3-5条创意即可,详细撰写方法,后面会专门来细说。


4:第四步:命名

将关键词分好了,就是上传账户。这里建议给计划和单元命好名,这样便于管理。命名的方式有很多种,大家可以根据自己的习惯。

这里提供一种简单的命名方法,仅供参考:

给计划命名,可以按设备端+0X去命名。比如“PC01医院计划”、“PC02费用计划”、“PC03治理计划”、“YD01医院计划”……

单元命名同理,比如学历教育行业中,单元可以命名:01机构、02费用、03公司、04钱、05价格……

将该单元的词根来命名单元名字,将该计划的核心词性来命名计划名字,这样很方便管理。

前期比如按单元编号从01加到了30,后期加词之后,就可以按31再开始接着。这样,每一次加单元就知道是什么时候加的词。


5:第五步:追踪

不管是使用域名落地页还是使用基木鱼落地页,都要在关键词url后加上后缀,这样可以对关键词的转化效果做好追踪。

关键词做追踪的办法有很多,助手里可以使用,或者自己也可以用编码去跟踪。

相关方法网上可以找到很多,艾奇SEM上也有相关文章(?关键词URL追踪3类标记方法),这里我说一种比较简单的方法。



5步搭建一个优质的竞价账户



(图为助手中的关键词url追踪)

我们可以对关键词url用“页面?+渠道+设备端+日期+编码”的方式来编,例如“www.baidu.com?BD-PC-20210405-000001”。

它的意思是,投放百度渠道,投放pc端,是2021年4月5号加的词,词的编码是000001。你后期再加词,则日期改为你当天的时间,后面的000001仍然可以用。

这样,虽然最后词的编码一样,但是日期不一样,就保证了关键词的唯一性。根据咨询工具中的转化链接,用Excel去分列的时候,找到后缀BD-PC-20210405-000001,就可以在账户中找到是哪个词来的转化。

日常工作中,我们常会用编码去制作关键词转化表,用以统计关键词的转化情况和成本情况。

补充:以上是常规计划,适用于百度360搜狗神马和头条,目前百度还有一种极简计划,无需细找关键词去搭建,非常简单就可以搭建一个计划。上述常规计划主要是针对cpc和oCPC计划,并不针对极简计划。

以上就是优质竞价账户的搭建思路,不妨参照一下。细节比较多,可以细读一下。对于账户的搭建,方法很多,建议多动手实操,熟能生巧,做得久了就能知晓其中奥秘。

-END-

木比白
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木比白
90后SEMer,4年广告投放经验,擅长数据研究,策略设计、页面策划。目前从事教育行业SEM和信息流广告投放工作。
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