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品牌显著性的思考及如何衡量
2021-07-25


用十倍苦心,

突出一个

—— 陈奕迅 《浮夸》


虽然品牌可能感觉像是一个模糊的概念,

但它是营销策略中最重要的元素之一。

你是否知道在所有平台上持续呈现一个品牌可以增加高达23%的收益?

此外,持续呈现的品牌拥有的品牌知名度是其他品牌的3.5倍。

事实上,82%的投资者表示,知名度是引导他们投资决策的一个重要因素。

那么,这一切意味着什么呢?

很简单,持续的品牌推广可以提高品牌知名度,

从而帮助你获得投资者,

为你的业务带来收益。

毫无疑问,品牌对你的企业成功至关重要。

即使我不是一个品牌偏好者。

在今天的分享,让我们来了解一个重要指标,下什么是品牌显著性,如何去提高品牌显著性,以及如何衡量它。

什么是品牌显著性?

品牌显著性是一种营销KPI,它告诉你人们在做出购买决定时对你的品牌的识别、注意或考虑程度

如果你有很高的品牌显著性,

那么你就有一个强大的品牌存在,

消费者会认识到,

并在他们需要一个产品时考虑到。

如果你的品牌显著性较低,

那么消费者可能不知道你的品牌存在,

因此在他们需要购买时也不会想到你的品牌。

从本质上讲,品牌显著性与品牌认知度类似,只是它侧重于衡量实际购买决策期间的认知度,而不是整体品牌的知名度。

例如,当有人下午时间犯困想要一杯咖啡,他们想到的第一个品牌是什么?也许星巴克。

当他们想买纸巾时,他们会想到舒洁。

当他们想在网上搜索什么东西时,他们会去百度。

所有这些品牌都已超越了随机公司的概念,成为家喻户晓的品牌。

大多数人一想到这些品牌,就会知道它们是做什么的,不管他们是否曾经使用过这些产品。

这些品牌具有较高的品牌显著性。

要想拥有较高的品牌显著性,

你的客户在做出购买决定时,

需要将你的品牌作为满足他们需求的第一方案。

品牌显著性的概念本质上是关于心理。

根据Jenni Romaniuk和Byron Sharp的研究,品牌显著性是指“一个品牌在客户购买时倾向于被注意或出现在脑海中。”

例如,当消费者选择购买的品牌时,他们会同时依赖于自己的记忆力和注意力。

这意味着他们会回忆他们知道的品牌,然后看看什么能吸引他们的注意力。

这个过程实际上很科学。

研究过品牌显著性的人研究过人类大脑

——人们是如何回忆信息的,

品牌是如何将积极的记忆结构与产品联系起来的?

为了提高你的品牌显著性,你的一些营销活动可能甚至不会把重点放在说服消费者购买你的产品上。

是提高品牌显著性。

许多品牌推广活动的目标是不断加强与你的品牌的积极联系。

比如宝马公司会邀请一些潜在车主参加新品发布会或者酒会,不断强化他们将宝马作为第一座驾的认知,

所以你会发现不少购买宝马的车主会诉说自己的“宝马梦”。

熟悉是非常重要的。

当消费者做出购买决定时,来自品牌的持续营销信息可以确保该品牌是他们首要的考虑。

品牌通过使用独特的品牌资产来吸引注意力,

并为受众创造积极的记忆,

从而创造高的品牌显著性。

这意味着你的营销资产可以促进积极的故事叙述,并创造与你的品牌相关的意义。

当你推广自己的价值观时,你就是在将自己的品牌与竞争对手区分开来,并提高品牌的显著性。

产品可以比较,性能可以比较,但价值观和信念很难比较。

这也是打乱消费者价格模式的策略。

为了创造能够提高品牌显著性的活动,考虑一下你的资产对情感的影响。

你的活动应该是有意义的,真实的,并描绘公司的价值观。

所有这些都将帮助客户对你的品牌建立积极的联系,并在购买时记住你的品牌。

例如,我想买一些口香糖。

当我想到口香糖的时候,我首先想到的是绿箭的广告。

虽然时隔很久,但我永远不会忘记那些广告,

因为它们很感人,

给我带来了积极的体验。

现在,当我想到口香糖的时候,我通常会买绿箭,而不是其他的什么品牌。

因为它给人以积极的联想,而且因为这些广告,它是我最早记得的品牌之一。

到此,你可能会想,“这听起来很棒,但我该如何衡量并向我的领导证明它的有效性呢?”

让我们继续。

我所走的每一步,

都是为了更接近你。

—— 阿瑟・高顿 《艺伎回忆录》


如何衡量品牌显著性

品牌显著性其实还是一个概念性的东西。

所以很不幸,它不是一个容易进行数学度量指标。

那么,品牌该做些什么呢?

衡量品牌显著性的唯一可靠方法是通过调查和焦点小组。

重要的是要问你的客户什么时候想到你,

他们把什么和你的品牌联系在一起,

以及他们在做出购买决定时是否记得你的公司。

你可以询问顾客,相对于竞争对手,他们是否记得或注意到你的品牌。

然后,询问你的品牌是否只是被想到或寻找,以确定你的品牌是如何被评价的。

你的调查可以包括描述性资产来追踪你的品牌的独特资产。

例如,当用户想到汽水时,会想到什么BGM、标志、颜色或口号?

他们可能会说红色,因为他们把可口可乐的品牌与汽水联系在一起。

要衡量这一点,

你可以向调查对象提供一个随机的线索和属性列表(我和几个朋友正针对自己的项目做这件事),

询问他们每个陈述与哪个品牌有关。

它可以是像“当我想要吃一些快速和健康的食品时……”或“我知道那里的服务很好。”

利用调查或焦点小组可以帮助你确定与竞争对手相比,你的品牌显著性有多高。

最后,我们来看看品牌显著性模型,你可以用它来制定你的品牌定位战略。

《比赛亚书》上没有说奶油和蜂蜜哪个是恶的,

但只要你询问,上帝必告诉你。

——《你当像鸟飞往你的山》

品牌显著性模型

在他的著作《战略品牌管理:建立、衡量和管理品牌资产》中,凯文·凯勒开发了一个品牌突出性模型,在数字营销中很受欢迎。

在下面的图表中,凯勒创建了一个由积木组成的金字塔,

当你试图增加你的品牌显著性时,

你需要注意它。

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这个模型的重点是通过创建一个让顾客记住的身份来增加更深、更广泛的品牌意识。

金字塔的基础是显著性,

你可以通过详细定义你的品牌,

经常与你的观众交流,

以及使用创造性资产来讲述一个故事来提高它。

然后,你创造意义和真实性,让你的品牌从竞争对手中脱颖而出。

然后,你使用频繁的信息在你的客户中创造积极的,可接近的反应。

然后通过与你的听众建立关系和情感联系来创造忠诚。

通过这个模型,你可以提高品牌知名度,增加收入,甚至吸引投资者。

尽管这不是最容易追踪的指标,

但科学证明,

专注于品牌将帮助你的公司成为家喻户晓的名字。

你以为人家的名气全是虚的?

那你在骗自己。

好好学本事吧!

—— 冯骥才 《俗世奇人》


-END-

熊猫李
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