APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌显著性的思考及如何衡量
2021-07-25 11:19:51


用十倍苦心,

突出一个

—— 陈奕迅 《浮夸》


虽然品牌可能感觉像是一个模糊的概念,

但它是营销策略中最重要的元素之一。

你是否知道在所有平台上持续呈现一个品牌可以增加高达23%的收益?

此外,持续呈现的品牌拥有的品牌知名度是其他品牌的3.5倍。

事实上,82%的投资者表示,知名度是引导他们投资决策的一个重要因素。

那么,这一切意味着什么呢?

很简单,持续的品牌推广可以提高品牌知名度,

从而帮助你获得投资者,

为你的业务带来收益。

毫无疑问,品牌对你的企业成功至关重要。

即使我不是一个品牌偏好者。

在今天的分享,让我们来了解一个重要指标,下什么是品牌显著性,如何去提高品牌显著性,以及如何衡量它。

什么是品牌显著性?

品牌显著性是一种营销KPI,它告诉你人们在做出购买决定时对你的品牌的识别、注意或考虑程度

如果你有很高的品牌显著性,

那么你就有一个强大的品牌存在,

消费者会认识到,

并在他们需要一个产品时考虑到。

如果你的品牌显著性较低,

那么消费者可能不知道你的品牌存在,

因此在他们需要购买时也不会想到你的品牌。

从本质上讲,品牌显著性与品牌认知度类似,只是它侧重于衡量实际购买决策期间的认知度,而不是整体品牌的知名度。

例如,当有人下午时间犯困想要一杯咖啡,他们想到的第一个品牌是什么?也许星巴克。

当他们想买纸巾时,他们会想到舒洁。

当他们想在网上搜索什么东西时,他们会去百度。

所有这些品牌都已超越了随机公司的概念,成为家喻户晓的品牌。

大多数人一想到这些品牌,就会知道它们是做什么的,不管他们是否曾经使用过这些产品。

这些品牌具有较高的品牌显著性。

要想拥有较高的品牌显著性,

你的客户在做出购买决定时,

需要将你的品牌作为满足他们需求的第一方案。

品牌显著性的概念本质上是关于心理。

根据Jenni Romaniuk和Byron Sharp的研究,品牌显著性是指“一个品牌在客户购买时倾向于被注意或出现在脑海中。”

例如,当消费者选择购买的品牌时,他们会同时依赖于自己的记忆力和注意力。

这意味着他们会回忆他们知道的品牌,然后看看什么能吸引他们的注意力。

这个过程实际上很科学。

研究过品牌显著性的人研究过人类大脑

——人们是如何回忆信息的,

品牌是如何将积极的记忆结构与产品联系起来的?

为了提高你的品牌显著性,你的一些营销活动可能甚至不会把重点放在说服消费者购买你的产品上。

是提高品牌显著性。

许多品牌推广活动的目标是不断加强与你的品牌的积极联系。

比如宝马公司会邀请一些潜在车主参加新品发布会或者酒会,不断强化他们将宝马作为第一座驾的认知,

所以你会发现不少购买宝马的车主会诉说自己的“宝马梦”。

熟悉是非常重要的。

当消费者做出购买决定时,来自品牌的持续营销信息可以确保该品牌是他们首要的考虑。

品牌通过使用独特的品牌资产来吸引注意力,

并为受众创造积极的记忆,

从而创造高的品牌显著性。

这意味着你的营销资产可以促进积极的故事叙述,并创造与你的品牌相关的意义。

当你推广自己的价值观时,你就是在将自己的品牌与竞争对手区分开来,并提高品牌的显著性。

产品可以比较,性能可以比较,但价值观和信念很难比较。

这也是打乱消费者价格模式的策略。

为了创造能够提高品牌显著性的活动,考虑一下你的资产对情感的影响。

你的活动应该是有意义的,真实的,并描绘公司的价值观。

所有这些都将帮助客户对你的品牌建立积极的联系,并在购买时记住你的品牌。

例如,我想买一些口香糖。

当我想到口香糖的时候,我首先想到的是绿箭的广告。

虽然时隔很久,但我永远不会忘记那些广告,

因为它们很感人,

给我带来了积极的体验。

现在,当我想到口香糖的时候,我通常会买绿箭,而不是其他的什么品牌。

因为它给人以积极的联想,而且因为这些广告,它是我最早记得的品牌之一。

到此,你可能会想,“这听起来很棒,但我该如何衡量并向我的领导证明它的有效性呢?”

让我们继续。

我所走的每一步,

都是为了更接近你。

—— 阿瑟・高顿 《艺伎回忆录》


如何衡量品牌显著性

品牌显著性其实还是一个概念性的东西。

所以很不幸,它不是一个容易进行数学度量指标。

那么,品牌该做些什么呢?

衡量品牌显著性的唯一可靠方法是通过调查和焦点小组。

重要的是要问你的客户什么时候想到你,

他们把什么和你的品牌联系在一起,

以及他们在做出购买决定时是否记得你的公司。

你可以询问顾客,相对于竞争对手,他们是否记得或注意到你的品牌。

然后,询问你的品牌是否只是被想到或寻找,以确定你的品牌是如何被评价的。

你的调查可以包括描述性资产来追踪你的品牌的独特资产。

例如,当用户想到汽水时,会想到什么BGM、标志、颜色或口号?

他们可能会说红色,因为他们把可口可乐的品牌与汽水联系在一起。

要衡量这一点,

你可以向调查对象提供一个随机的线索和属性列表(我和几个朋友正针对自己的项目做这件事),

询问他们每个陈述与哪个品牌有关。

它可以是像“当我想要吃一些快速和健康的食品时……”或“我知道那里的服务很好。”

利用调查或焦点小组可以帮助你确定与竞争对手相比,你的品牌显著性有多高。

最后,我们来看看品牌显著性模型,你可以用它来制定你的品牌定位战略。

《比赛亚书》上没有说奶油和蜂蜜哪个是恶的,

但只要你询问,上帝必告诉你。

——《你当像鸟飞往你的山》

品牌显著性模型

在他的著作《战略品牌管理:建立、衡量和管理品牌资产》中,凯文·凯勒开发了一个品牌突出性模型,在数字营销中很受欢迎。

在下面的图表中,凯勒创建了一个由积木组成的金字塔,

当你试图增加你的品牌显著性时,

你需要注意它。

这个模型的重点是通过创建一个让顾客记住的身份来增加更深、更广泛的品牌意识。

金字塔的基础是显著性,

你可以通过详细定义你的品牌,

经常与你的观众交流,

以及使用创造性资产来讲述一个故事来提高它。

然后,你创造意义和真实性,让你的品牌从竞争对手中脱颖而出。

然后,你使用频繁的信息在你的客户中创造积极的,可接近的反应。

然后通过与你的听众建立关系和情感联系来创造忠诚。

通过这个模型,你可以提高品牌知名度,增加收入,甚至吸引投资者。

尽管这不是最容易追踪的指标,

但科学证明,

专注于品牌将帮助你的公司成为家喻户晓的名字。

你以为人家的名气全是虚的?

那你在骗自己。

好好学本事吧!

—— 冯骥才 《俗世奇人》


-END-

关键词
熊猫李
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
熊猫李
熊猫李
发表文章53
确认要消耗 0羽毛购买
品牌显著性的思考及如何衡量吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接