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研究了612个谷歌广告,我得出了9条结论
2021-07-27

得益于免费的工具和雄厚的客户群,我们陆陆续续接触到了大量的广告数据。截止现在,我们已经分析过总价值超过6000万美元的谷歌广告。而利用这些数据,我们能够让你对所有不同行业的平均点击率、转化率、每次点击成本和每次转换成本等性能有所了解。 

而和前文所说的数据相比,从前我们在广告的文案本身上投入的注意力少得可怜。而事实上,对于在广告内容团队工作的各个成员来说,所有的遣词造句都应有其独特的意义。

所以我们现在开始思考这些问题:在谷歌那些超高点击率的广告中,真正发挥作用的确切词语是什么?像数字和标点符号这样的东西又在充当着什么角色?哪些CTA(Call-to-Action, 行动召唤)是最好的?谷歌广告中那些广受好评的广告是积极的多还是消极的多?它们是靠其创意取胜还是靠满屏的关键词? 

在这篇文章中,我们将介绍我们通过对过去一年中一些谷歌的优秀广告进行文本分析而了解到的九个令人惊讶的结论。

关于数据集:我们是如何定义 “最佳广告 “的?

下面让我来介绍我们是如何获取顶级谷歌广告的吧。我们拥有免费的谷歌广告绩效评分系统,它的作用是能够检查每个运行报告的账户并确定该账户的最佳(以及最差)广告。

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鸟哥笔记,推广策略,Agnes Zhang,搜索引擎营销,SEO,SEM,谷歌,SEO,点击率如上图所示,我们从Grader报告中提取了2016年8月1日至2017年4月30日期间收集的所有数据,并且查看了该时间段内看到的排名前15%的广告(通过印象、点击和CTR「点击率」的组合来判断),我们从中一共获得了612个供以分析的广告。 

我们只看了以美元、澳元、加元和南非币出价的广告商,并从这组广告中剔除了非英语的广告和重复的广告。我们还将这组广告分为品牌和非品牌广告(335个品牌广告,277个非品牌)。 

值得一提的是,我们把品牌广告(品牌广告是指当用户搜索企业的品牌名称时出现的广告)也剔除出来是因为这些广告相对来说本身就会比非品牌广告有更高的性能,包括高点击率和质量得分。那么这是为什么呢?这是因为搜索品牌名称的人往往本身就是想直达品牌网站;而且,品牌的知名度天然携带品牌亲和力(这可以使点击率增加2或3倍)。

因此,我们将品牌广告排除在我们的大部分分析之外。这样我们就能够看到,在缺少高品牌亲和力的优势下,到底是哪些技巧和策略能替我们带来较高的业绩。 在这些前提下,让我们开始研究吧!

#1: 那些优秀的广告都倾向于选用什么样的词?

早在2016年,谷歌发布了扩展文本广告,这基本上是将广告的最大字符数又增加了一倍。

与前身相比,扩展的文本广告是一个更为广阔的画布。对一些人来说,用更多的字符来填充广告文案是一种折磨;而对其他人来说,这其实更代表着机会。 无论你偏向哪个阵营,我们比较确凿的是,有机会使用更多的词语意味着选择正确的词语比以往任何时候都更为重要。但究竟哪些词是 “正确“的呢? 为了寻找答案,我们查看了一组广受好评的文案广告,并将其分解为单个单词,剥离了连接词(和,或;and)和冠词(这个,一个;the, a),直到剩下十个最受欢迎的词组。

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数据显示, 在335个高绩效的非品牌文本广告中,我们按照出现次数的频率又高到低找出最常出现的词:

  1. Your 你的

  2. Free 免费

  3. Now 现在

  4. Get 获取

  5. Online 线上

  6. Our 我们的

  7. Save 节省

  8. Best 最好的

  9. Shipping 邮寄

  10. You 你

从这些词里面你能得出什么结论呢? 

“你的,” “免费,” 和“现在” 出现频率多的原因十分好理解, 但 “邮寄” (大部分情况下它后面应当缀着“free”,即包邮) 也位列其中难免有些令人出乎意料,因为这似乎可以说明:相比导引性销售,高绩效的广告更倾向于在电子商务的领域发展。

此外,名单上唯二的动词”获取”和 “节省“ 在广告中也发挥着一定的作用,因为它们在B2B(business-to-business 企业对企业)和B2C(business-to-customer 企业对顾客)文本广告中都有较为广泛的应用。 除此之外,由于名单上有 “免费 “和 “节省”,我们还可以推测购物者具有较高的成本意识。

而 “现在 “和 “得到 “则意味着这是他们急切需要的东西。 

第二人称代词 “你 “和 “你的”同样也非常重要。使用第二人称代词的目的是为了确保广告文案的内容是针对客户的;如果你的广告内容全部只围绕你的产品或企业的话,很容易会让客户感到枯燥,所以要确保客户在你的广告文案中也占有一席之地。 

所以,当你还在为你的广告文案烦恼的时候,不妨参考一下上面的列表。诸如“你的”“免费”“获取”“现在”的简单词汇或许比你想象中的还有效哦。

#2: 频繁出现在优秀广告中的CTA都是什么样的?

CTA,即行动号召,很可能会是你广告文案中最重要的一部分。如果它没有出现在你广告的标题中,那么你的广告距离优秀广告或许还有一定的空间。请一定要在你的描述中或你提供的URL中为你的CTA提供一定的位置,它的重要性可能比你想象中还要大得多呢。 

那么,究竟什么才是CTA呢? 

在我们现在所说的这种情况下,它其实就是你附加在广告上的语言,其目的是告诉搜索者你希望他们采取什么行动(包括如何/何时采取)。替你的广告设计CTA的这个过程在很大程度上是受产品的功能,受众群体,顾客喜好以及需求所影响的。

举个例子,美容院的门口可能会出现“欢迎下次光临”这样的句子,但这样的句子却永远不会出现在医院或诊所的广告上。道理其实是一样的。

有一点还要说明一下,我们现在分析CTA时是也排除了品牌广告的。

这是因为在很多时候,广告商在品牌广告文案中没有明确的推动行动(或者主动选择不推动)。其实,许多广告商仅仅只是把他们用作SERP(搜索结果页面)上端的文案广告牌,它的诉求并不一定是提高访客的点击量,其主要目的是告诉潜在客户产品的存在。虽然这在一定程度上肯定是有用的,但它并不能帮助我们理解让非品牌(通常更具商业相关性)文案广告如此受欢迎的原因。 虽然CTA的措辞会在个案基础上稍有不同,但基于我们对潜在客户的期望不外乎那几个,我们使用的动词也十分有限。

 在我们所分析过的顶级非品牌文本广告中,最受欢迎的CTA如下图所示(按每个动词出现的广告数量):

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如果你在售卖一个产品,那么“购买Buy”或购物Shop”很大概率会成为你的CTA的核心;反之,如果你的目标是积累点击量,你的CTA很可能会包含”查看Learn “或 “探索发现Discover “或 “注册Sign up “这样的字眼。

与此同时,如果你再看一下频率,你会发现,在我们现有的数据库中,使用最多的CTA动词是 “获取Get”。 同时,我们还发现,在所有的优秀广告中,缺少实际意义的动词在广告中少有出现,比如说像“点击Click”这样的动词就从未出现过。

#3:优秀的谷歌广告都是正面的还是负面的?

和平铺直叙的新闻报道不同的是,广告文案所表达的情绪,无论是积极的或是消极的,都对潜在客户如何对待这条广告上起着重要的作用。

事实上,这么多年来,我们一直在不厌其烦地谈论情感交互在广告文案和登陆页面上发挥的重要作用,但这似乎并没能引起大部分人的注意。 我们使用了Vader情绪分析工具和Python的NLTK库来确定我们的顶级广告中明显的情绪(积极的、消极的或中性的)。如果一个广告的综合得分大于0.5,我们称之为正面广告。而综合得分在-5到. 5之间的广告,我们把它们界定为中性的。最后,得分低于-5的广告则是负面的。 根据我们的发现,45%的文字广告传达了积极的情绪;53%传达了中立的情绪;而只有2%的表达了负面情绪。

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这些数字令人感到震惊,尤其是实际上这组数据还没有囊括品牌的文案广告。 如果我们是对品牌的广告文案进行同样的分析,产生这样的结果就完全说得通了;毕竟,没有哪个品牌愿意被视为是负面的。

但是,对于非品牌广告文案来说,消极–一种可衡量的情绪–难道不比平淡无奇的文案更好吗?普遍来说,能够引起反应或是共鸣的广告文案(即使是负面的反应)比那些满屏充斥着关键词的词条更能吸引顾客的注意力,同时也显得有诚意得多。难道用广告文案让潜在客户体验到悲伤、恐惧或嘲讽的情绪不比因其平凡而被埋没在众多广告中不被注意要好吗?有情绪波动才会有印象,有印象这条广告才算是成功。

#4: 优秀的谷歌广告的词汇多样性如何?

也许现在有人会想:“词汇多样性到底是什么东西?”。别急,让我慢慢来解释。 

词汇多样性指的是在一个特定的语料库中,特定的词与文本中所有的词的比例。当作为分析和优化文本广告时,衡量词汇多样性是衡量关键词填充的一个关键指标。掌握你在广告文案中使用关键词的频率是很重要的。太少了,你会破坏你的质量分数;而太多了,反而会使人厌烦,达到适得其反的作用。 我们的数据显示,聪明的广告商往往在每个广告中只重复2个词。像这样:

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和上一条相比,下面这条中频繁出现的“widgets”观感就不是那么好了:

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这个案例的意义在于告诉我们在广告文案中保持词汇的多样性是至关重要的。如果我们仅仅只在文案广告中填满关键词,这可能会短暂地让电脑算法满意,但对人类的眼睛来说是完全没有吸引力的。 这是一个我们应该努力避免的问题,因为点击广告并进行消费的对象正是以上所说的对这些不感兴趣的人类。

#5: 优秀广告中最常见的标点符号是什么?

“我想吃老师!” 和 “我想吃, 老师!” 所表达的内容可以说是完全不同。 由此可见标点符号的重要性。不管你是想区别是和老师一起吃饭或是单纯地想吃老师,还是试图向你的潜在客户销售产品,标点符号都是传达你的信息的关键。事实上,除了标点符号之外,鲜少有其他字符对文字广告的含义和语气产生如此深刻的影响。 顶级广告文案中使用标点符号的方式不但可以为我们提供一些特别突出的建议,即你在你的文案中应当使用哪种类型的标点符号,更重要的是,它们还能告诉合适的使用频率是什么样的。

品牌文案广告中的标点符号

根据上图,我们发现,在一众标点符号中,感叹号(Exclamation point)以压倒性的优势胜出。有意思的一点是,如果我们看一下文案广告中感叹号的位置,我们会发现,它们中的大多数出现在描述行的最末端:这里的想法一般是非常直接的。基本上即是”你刚刚读了我的广告,我希望你能在我的广告中得到满足,请你马上买买买!” 品牌广告文案中代表货币的符号(Dollar sign)使用相对较少,这在因为品牌广告似乎更有可能试图强调品牌而不是价格。

  • Exclamation感叹号: 48%

  • Commas逗号: 38%

  • Question Mark问号: 2%

  • Percentile百分比: 8%

  • Dollar Sign美元: 11%

关于这项调查很有意思的一点是问号的使用。我们发现,在接受调查的335个品牌广告中,竟然只有2%的广告问了问题。 或许你可以在你的文案广告中测试一下问号,或者说是问句所带来的影响。虽然大多数顶级广告商并没有使用提出问题来获得高点击率,但你可能会发现这样做会使你的广告脱颖而出。毕竟打破模式往往可以带来出人意料的高绩效。

非品牌文案广告中的标点符号

非品牌广告文案的标点符号使用频率与品牌广告的情况非常相似的一个点在于:它们都大量地使用了感叹号,逗号也不少。 然而,在非品牌广告中,美元符号的使用率比品牌广告低3%。无论是品牌广告还是非品牌广告,他们使用美元符号(货币符号)的广告比例相对较低。这对于品牌广告来说是可以理解的(品牌的目标可能是知名度,而不是更为直接的点击率积累),但对于非品牌广告来说这个比例低至如此其实是有点违反常理的,但出现这个情况的很大一部分原因其实可能来自于我们案例样本的缺乏。 所以我们只需要记住,多使用感叹号总之是不会出错的。

  • Exclamation感叹号: 42%

  • Commas逗号: 25%

  • Question Mark问号: 11%

  • Percentile百分比: 9%

  • Dollar Sign美元: 8%

那么,了解标点符号的使用频率会如何帮助你写出更好的文字广告呢? 基于这些数据,我们很容易得出结论,许多成功的广告商在他们的广告文案中鲜少使用提问的形式,也没有过多地标示产品的价格。如果你也能像这些成功的广告商一样摸索出一套合适的与潜在客户对话的方式,你的广告一定也能脱颖而出。但是,当你不确定使用哪种标点符号的时候,使用感叹号可谓是万无一失的做法!

#6: 优秀的谷歌广告有在使用动态关键词吗?

简单来说:并没有。 

我们先来介绍一下DKI,它是一种能够允许你根据客户的搜索查询来定制专属广告的工具,这使你有能力创建更具体、更有针对性的广告。你所需要做的就是创建一个包含动态关键字插入公式的通用广告,这样一来,你就获取了一个与你的意图完美匹配的广告。 但以上实际上只是理论上的结果。 

虽然DKI确实有实用的应用程序(尤其是对于拥有不同库存的在线零售商),但我们的数据显示,表现最好的文案广告——无论是品牌或是非品牌广告——往往都像避开瘟疫一样避开DKI。

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如我们所见,在我们抽取的样本中只有10% 的非名牌广告以及6% 的名牌广告使用了DKI。 这其实可以说明在大多数广告商心中,与其说DKI是一种被认可的解决方案,倒不如说它只是一种广告设计的权宜之计。依靠动态关键词插入不但不会起到很好的效果,还可能会扼杀广告的创意。这就是为什么优秀的广告很少使用DKI的原因。

#7: 优秀的谷歌广告会使用商标和其他品牌标志吗?

现在,一个优秀的广告是名牌与否能传递的信息差别其实已经不大了。广告客户用于竞标的品牌条款与他们在广告中所利用的条款是相同的,这一点毋庸置疑。品牌搜索宣传已经不再是一项选择,而是已经发展成了一项必需品。 毕竟,我们总不愿意看到我们的品牌关键词的SERP上占据一席之地,却被一些在这些关键词上竞价的质量分数很低的新竞争者挤到下面去。 

所以为了挫败我们的竞争对手,适当地宣扬权威是很重要的,而最简单的方法之一是通过使用商标符号(™)或其他官方的宣传语言。我们在过去发现,在你的广告中使用商标符号可以提高你的转换率。但在我们如今分析的广告中,实际上只有28%的品牌广告和6%的非品牌广告这样做。

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而这其实只是因为许多中小企业缺乏像耐克或可口可乐等跨国公司这样的品牌资产。例子如下。

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如果你尝试搜索任何知名的品牌,你会看到广告商试图(无论是通过商标™或像 “Official官方 “这样的字眼)让你知道他们实际上是真正的“大品牌“。 但其实使用商标™️和其他符号并不意味着你就一定要代表着高性能,所以或许你也可以尝试着使用它们,看看它们会对你广告的点击率和转化率有什么样影响呢。

#8: 优秀的广告会使用数字吗?

大约有三分之一的样本会! 这数字看似有偏低,毕竟平日里你每天看到的广告中的数字并不少哦。 但我们的数据显示,在这些优秀的广告中,只有40% 的品牌广告和37% 的非品牌广告中包含了数字。

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在研究这些数据之前,如果你问我我认为有多少文案广告会以数字为特征,我大概会赌上接近50%:尤其是那些针对非品牌的广告。

但在上文中看到我们得出美元和百分号在优秀广告中的使用率相对较低后,我就意识到数字在优秀的文案广告中发挥的作用将会比我最初想象的要小。 这并不是说数字在广告中毫无用处,相反,这些数字可以被看作是一个小提示,它告诉你你的潜在客户关心的不仅仅是你的商品或服务的价格。你展示你的产品或服务的方式和其本身一样重要。这也让我们知道,在不依靠数字的情况下在文案广告中传达价值是也完全可行的。 优秀的广告确实也有在广告文案中使用数字(不仅仅是为了展示更好的价格和折扣),但我们研究的超过60%的顶级文本广告实际上只使用文字和词语。可见,数字在广告中并不是一个起决定性作用的存在,我们可以把它看作为简单的辅助小工具。

#9: 优秀广告的平均阅读水平如何?

最优秀的谷歌广告有多复杂呢?

我们通过可读性计算机使用 Fleish-Kincaid量表(一种确定文本段落阅读难易程度的方法)来运行我们的广告库。 我们发现,我们最顶级广告的平均阅读水平是针对14岁孩子的。 所以,如果你想要数字好看的点击通过率,那就把文笔控制在九年级学生适宜阅读的水平吧! 

事实上,很多畅销书作者也确实在有意无意地这么做。Shane Snow在Contently上发布说大多数畅销书作者的写作水平等于或低于9年级阅读水平:

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注意,海明威(Hemingway)甚至比《晚安,月亮》(《Goodnight, moon》)更易阅读…

那么,最最顶级的谷歌广告应该是这个样子的!

把以上所有小结论都结合起来,我们可以大致推断:有史以来表现最好的谷歌广告最终应该是这样的。 这条广告展现了以下特点:

  1. 使用了最受好评的语句词组 (你的your, 免费free,获取get, 我们的our, 节省save)

  2. 使用了最佳CTA动词 (获取get)

  3. 传递了正面情绪(广告讲的是未来省钱,不是浪费现在/过去的钱)

  4. 保证了词汇多样性

  5. 使用了感叹号!

  6. 没有使用DKI

  7. 没有使用商标

  8. 采用的是大概九年级学生的文笔

  9. 整个文案广告中只出现了一个数字

这九个特点分别对应的是我们这篇文章里面总结出来的九条小结论,通过对这九条小结论的学习,你的文案广告一定能够更上一层楼! 所以,以上这九条小结论,你都学会了吗?

-END-

Agnes Zhang
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