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一文详解:微信搜索竞价广告
2022-12-11 11:00:44

前一篇有聊到微信搜索广告的背景和发展近况,今天这篇就浅聊下微信搜索的竞价推广广告。

因为最近微信搜索广告的文章解读比较多,所以文内的某些内容可能会有所重复。尽量多做一些客观的陈述事实,少一些主观判断。仅供大家参考。

01.微信搜索广告是什么? 

搜索的地方就会有流量,有流量就会有排名,有排名就会有广告。微信搜索广告,顾名思义,就是在微信APP中搜一搜频道进行检索时的检索结果页里标记为广告的内容。

可以把它等同于百度、Google、淘宝、APP store中关键词的竞价广告。区别在于各平台的展现样式和竞价机制有所不同。

百度、Google作为单纯的搜索引擎工具,微信搜索区别于搜索引擎工具,最大的区别在于微信是基于社交内容为根本的平台。

同样类似的抖音搜索,是基于短视频内容产生的搜索行为。

微信搜索广告,使用户在微信搜一搜输入关键词搜索结果出来的排名中标记为广告的内容。

比如:

02.微信搜索广告的分类

微信搜索广告包含品牌专区广告和搜索结果广告。

品牌专区广告是当用户搜索品牌词是触发的卡片形式的广告,广告主可以用以推广品牌内容、小程序、品牌商城、公众号、视频号、热门活动、进店活动等等。

品牌广告内容占据手机的首屏大小。

 

03.微信搜索广告-关键词

搜索结果广告可以理解为是关键词搜索竞价推广广告。

由于微信生态内的产品邢台众多,所以搜索结果广告支持的推广目标也比较多。比如有销售线索商品推广、品牌活动、应用推广、公众号推广和小游戏推广。

广告内容的载体有原生推广页、推广页小程序版、微信小程序和蹊径落地页。

暂不支持使用广告主的自有页面。这里值得说的一点是,随着广告行业的规范化,也为了提升用户体验,自有页面千奇百怪,并且容易出现触犯到广告法的要求,打广告媒体平台都逐步在削弱广告主自有页面的使用频次。

搜索结果广告目前支持品牌词,品类词,通用词等多种搜索关键词。长尾关键词目前暂不支持。

04.开放行业

搜索结果广告目前开放的行业比较多。在此不一一列举。

值得注意的是,目前法律及平台禁投的像偷税漏税水货这类产品、国家保护野生动物、涉毒博采、假证假章,、非法套现、烟草制品、处方药等等是禁投的。

目前平台暂未开放的,比如个人代购、分销返利、微商,野生动物皮草,祛痘、育发功能类的护肤,成功学类培训机构、不能颁发学历的培训机构,记忆力、情商等心理培训类,以及其他偏模糊类的行业。

不过暂未开放的内容会随着环境和法规的变化而有所调整,感兴趣都可以关注微信广告官方平台。

05.微信搜索广告的操作

搜索结果广告的投放操作,和之前的百度推广操作一样,按照步骤分成账户开户、计划搭建、广告搭建、关键词搭建、创意搭建、关键词管理、否词管理。可以参考微信广告的官网指引。

目前支持品牌词、品类词和通用词的关键词投放,所以在关键词搭建时,需要将各类关键词分门别类方便后期进行数据分析和账户的管理。

否词管理也是需要注意的。有些关键词是我们在投放之初就明确不需要进行广告展现的,这类可以直接添加否定关键词。其他的否词可以在推广的过程中进行,逐步优化。

广告创意方面:

文案部分-将广告主的核心利益用一两句话的形式表达出来,转变成用户视角,不要用高深莫测的语言,而用用户听得懂的简单直白的语言讲出来。

展现样式部分-做好竞品调研以及用户调研,差异化是最容易产生明确效果的。

06.微信搜索广告的数据分析和转化归因

投放开始后重要的就是数据分析了。

数据分析前需要统一报表口径。报表口径是用来展示不同统计视角下的报表,结果用来通过不同的统计视角了解广告的表现效果。

另外是转化归因的确定。转化归因主要是用来将效果确定为哪个阶段、哪个指标,是用来进行打通前后端数据,进行一体化转化数据链路追踪和优化的。

07.微信搜索广告的高阶优化 

常规化投放后就可以进行ABtest对比实验了。

对比实验,根据自家的需求可以进行单一变量或多变量的方式。

目前腾讯平台也是支持ABtest对比实验。广告主可以通过ABtest的对比实验了解到不同的投放策略,对广告表现的影响。进而依据实验的结论,进行后续的广告投放优化。

高阶层次还可以进行多平台及单平台的广告增效。通过转化目标与点击或曝光归因关联关系来判断广告转化增效的部分。

因为有些目标用户,不会点击你的广告就会产生行为动作,以及曝光对用户购买决策的真实影响程度有多少,还有就是不同人群、不同广告位置、不同创意、不同投放频次的增量效果又是如何增强转化目标的是需要持续探索的课题。

微信搜索广告也是个长期深耕长期摸索的细致活儿。

就微信搜索广告的投放部分,浅聊到这儿。

08.写在最后 

很多人认为花钱投放是很容易的。

因为广告投放是一个很容易让人产生误解的行业,以及互联网的黄金10年中过于粗放的广告投放和大跨步的企业成长,催生了这样的误解。

这也是优化师们需要自省的部分。

他山之石
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他山之石
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