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数据来了丨从2000款“粽子”的销售数据,看抖音带货怎么玩?
2020-06-25 10:00:00


本文1917,预计阅读8分钟


端午节至,粽叶飘香。在这里,卡思数据先给大家送祝福了,祝愿各位:端午安康!



虽然说,疫情的阴霾还未全然散尽,但作为传统节日,“粽子”可不能缺席,而新老品牌们围绕“粽子”的花式营销也在1个月前拉开了阵仗。


从其营销的主要路径上看,可整理为:老品牌玩联名、本土商家爱直播,而新品牌更愿意在“营销”和“口味”上做创新。

 

在这个特别的日子里,我们特地用卡思数据盘点了抖音上带有“粽子”标签的2000款热销商品(有部分并非粽子本尊,见后文),试图为大家解析,在抖音这个新流量渠道上,我们的粽子品牌到底表现如何? 


老字号也能“抖”:但运营重心仍在淘内


在抖音销量TOP100的粽子中,老字号们表现不俗,占据39个席位,包括:五芳斋、真真老老、红船、吴越斋、广州酒家、知味观、老城南、胡兴堂、稻香村、荃盛。其中,五芳斋占据11个席位、吴越斋占据8个席位、真真老老占据5个席位。而且,几乎每个老字号都开启了抖音蓝V身份认证。



但是,对于“老字号”蓝V来说,在抖音的电商运营方面做的还很不足,以抖音销量最高的品牌“五芳斋”为例,在淘宝不仅跨界做品牌联名,也是薇娅、李佳琦们的常客,而抖音,蓝V账号下连商品购买入口都没有建设。



这并不是个别现象,几乎所有“老字号”品牌的销售渠道来源都是天猫/淘宝,估计“老字号”们,目前还是试水,并没有真正开始拥抱抖音,但,这一错过,就是一年。


本地商家“忙直播”:不乏表现佼佼者


说完老字号,再说说本地商家。在这波数据研究中,一些本地品牌着实惊艳到我。



以上图@上海巧珍粽子为例,该品牌开通了蓝V,并进行了完整的本地商家设置,包括(商品列表、POI位置、联系电话、以及完整的账号描述)。


           KOL探店                               蹭热点、开发热门产品


点开作品列表,可以观察到,自3月起,商家明显加强了视频内容的输出,几乎能够保证每周4更的视频输出节奏。与此同时,商家还做了很多尝试,包括蹭热点、请本地探店类KOL等。



而最让人惊艳的就是直播了,商家于4月24日进行首播,5月初,将直播时长提升为12小时+/天。整个直播过程非常朴实,中午11-13点,傍晚15-19点,直播粽子的制作过程,以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察,该直播单日最高观看人数为12.8万,最高在线人数峰值为1058人。


最后,来看看效果如何?

点开橱窗,我们能看到排名第一的粽子商品,单价25元,销量为3567,单品贡献销售额为89175元,而整个店铺所有上架商品的销售贡献约为14万元。而这仅为抖音的销售数据,通过抖音引流至线下消费的数据,我们并没有计算。


而成本呢?仅为一台实时直播的手机,以及自3月起不到40条的视频,或许还有一些推广费用。


当然,这个账号也存在很大的提升空间。尤其是引流视频方面,可以优化的还有很多,但是想做的更好,必然需要付出更多的人力、精力,这就又是商家要算的另一笔账了。


新品牌善用红人经济:

创新口味,极速出圈


吃腻了传统粽子,新品牌的创新粽子也会让你耳目一新。



比如锋味的脏脏粽、花见拾乐的凉粽还有榴芒一刻的榴莲冰粽。


新品牌不仅在产品上进行大胆创新,与KOL也碰撞出不错的火花。如:自然造物&韩小浪;榴芒一刻&我是不白吃等。

 

以自然造物为例,5月27-29日,约10位KOL发布带购物车的视频,共计为商品带来135万访客。 


▲韩小浪&自然造物 合作视频


其中与美食评测KOL@韩小浪合作的视频中,小浪哥现场评测2米长的粽子,赚足了眼球,也充分地对产品进行了曝光。该视频点赞量高达32.8万,如果这是品牌方特意准备的粽子,那可真是有心了。

 

再来看一下锋味,谢霆锋为自己的粽子产品共发布了3条视频,小编跟着购物车链接到淘宝,发现却是已售罄状态,明星的粉丝号召力真是不同凡响。



“粽子”节:爆卖的可不止“粽子”


在前文中,我们提到,所研究的2000款商品中,并非全是粽子本尊,那么它们是什么呢?它们是:粽子首饰和模具。



以图一粽子模具为例,在抖音上销量为1.5W+件。而卖的最好的“五芳斋”粽子礼盒,销量仅为1.3W。像粽子叶、糯米、红枣等“粽子”配件,整体销量也十分不俗。


 


面对如此高的销量,除了感叹抖音用户动手能力之强外,佣金和低价是驱动爆品的另一大要素。

 

还是图一的39.9元粽子模具,佣金为13.97元,佣金率高达35%。高额的佣金,30日内带动了4000余“抖客”通过视频和直播来卖货。相比之下,真正的粽子商品,平均佣金率仅为7%(这跟食品行业佣金整体偏低不无关系),难以带动逐利而生的“抖客”、“淘客”主动带货。

 

高额的佣金正是源于信息不透明,用户无法判断首饰、模具类商品的成本,看起来不高的价格和新奇特的属性,促成了高额的成交。


如果你想第一时间了解高销商品,不妨体验下我们的:卡思带货参谋

卡思数据
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