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综艺带货,真能叫好又叫座?
2020-06-30 21:30:00


本文3026,预计阅读11分钟


2020年,一切的转变与创新都是围绕带货来的。


从短视频,直播,再到综艺,带货的“皮”换了一层又一层,每次都是热浪滔天,但热度退却后又一地断壁残垣。作为新风口的直播综艺,它究竟是旧瓶装新酒的二次加工,还是真的能打造出一片内容带货新生态呢?


卫视、平台靠量占位,谁能赛马出道


综艺类节目一直都是个香饽饽,它具备泛娱乐属性+明星光环加持+内容上的精耕细作+用户消遣娱乐的观看习惯让综艺不管从收视还是话题热度,都常居高位。


从最近大热的《乘风破浪的姐姐》就可以看出,这档节目不仅口碑飙升,话题不断,还带红了参与的明星姐姐,用户对中插广告的品牌讨论度也极高,更是帮助制作该节目的芒果超媒市值突破千亿。


但因为疫情来袭,各大品牌方都开始过起了“紧日子”,而依赖品牌冠名的综艺类节目也开始考虑“自发造血”。


据传,吴亦凡、angelababy等人参与的《潮流合伙人》第一季在节目进行到一半时,店铺营业额已经hold住了节目成本,而这,也仅仅是线下实体店的卖货威力。


当综艺搭上直播带货这趟快车,自有的“明星光环”加“娱乐可看性”,能极大程度帮直播带货解决前期引流的问题,并长时间套牢用户观看时长,解决传统直播带货娱乐可看度低,跳出率高的问题。


此前,在短视频和直播带货领域,广电系和长视频平台都没有占据到有利竞争位置。因此,当综艺带货进入人们视线时,他们对这类内容形式的探索可谓不遗余力。


先来说说各大卫视的动作。


浙江卫视《王牌对王牌》收官夜,节目众主创就做客了“蓝莓台”淘宝直播间,并与主播烈儿宝贝联动,进行了一场公益直播带货;在湖南卫视,薇娅将直播间搬到了《向往的生活》拍摄地,与节目嘉宾一起帮助销售云南当地滞销的果干、水果生鲜类产品,当晚上架的商品全部售罄;东方卫视《极限挑战》让极限男人帮来到谦寻总部,完成了与直播相关的各工种的体验和挑战,最后还和主播薇娅来了场直播PK,上架6款农副产品,销售额超600万。



如果说,上面的几个例子还只是综艺IP+流量带货主播的几次联动尝试,那下面这些就是实打实的综艺带货新玩法。


下半年,各大卫视将陆续推出各类型带货综艺,如浙江卫视的《直播之城》《星动直播间》,东方卫视的《超红哥哥营业中》,江苏卫视的《我们签约吧》等。


而在6月北京卫视已经开启了首轮尝试。12日,北京卫视携手京东推出《‘颐’起热爱,就现在》综艺直播专场,两大热门综艺《我在颐和园等你》、《跨界歌王》的8大主创在直播间内与用户见面、互动,吸引了941万观众在线观看,带货销售额超2.86亿。从这个首播战绩来看,综艺遇见直播带货,可以说是一种强强联合。


而以优爱腾为首的视频平台也推出了一系列带货综艺内容,如优酷的《爆款来了 2》《花花淘花铺》《嗨皮仙女》;爱奇艺的《我是带货官》;腾讯视频的《代号 K计划》;芒果的 TV《来自手机的你》等。


并有多重节目类型可供选择,有PK竞技类、有实践体验类、也有主打货或渠道的定制综艺,总的来说就是百花齐放,待节目正式上线,一定又是一番百家争鸣。


从融媒体角度看,广电、平台类媒体充分将新平台、新内容形式与自身整合资源优势,社会影响力、及热门综艺IP,成熟的主持及制作团队相融合,在成熟制作体系的护航下,各大卫视、平台拼的就是跑马圈地的精准度。


综艺带货,是否能正在带来产业生态升级


拒绝枯燥,留住用户,为直播带货加buff


现在直播带货的时长越来越久,一小时起步,单人五小时或轮播十二小时都是常规操作,而传统的直播带货形式过于枯燥,一般都是开头产品预热,然后一件一件对产品进行讲解并带货,中间**小额抽奖,模式固定,主播全靠说带节奏。


目前,直播的开播时间大多在晚7-12点的黄金时间段,对于职业带货主播来说,不具备才艺属性及聊天氛围,直播全程除了低价带货,几乎没有其他亮点,因此,如果用户没有强烈的购物需求,想要4、5个小时长时间驻守直播间是很难的。


而综艺与直播带货的结合,就是在直播中增添了文艺属性,观众来这里的目的可以不单是为了买买买,也可以是冲着带货综艺这个IP,边看边买。


5月13日,抖音平台上线的《你的带货王》首创录播+直播无缝衔接的带货模式,每期节目都有7位主播出场,按能力展示排出初选名次,再由明星嘉宾通过双向选择的方式,各自带领主播进行小组带货对抗。单场获胜的主播将获得进入年度总决选的机会,争夺年度“带货王”称号。



该节目以明星光环吸引用户关注,将平台内的带货主播拉到聚光灯下,给了他们一个展示的舞台。并通过PK的竞赛方式,激发粉丝热情,为节目获得更大热度,也反哺流量给带货主播。


当然,抖音出击了,快手自然也不甘示弱。


如快手推出的首档种草直播竞技真人秀《爆款猎手》,用人气明星+当红主播的方式双向吸粉。第一期队长林允劲舞开场,秦牛正威再现高话题度rap,明星光环带着诚意满满的表演,瞬间带起直播间热度。再配合快手高人气带货主播的热情助阵,全程又好看又好买。首期小沈龙、李宣卓、猫七七姑娘凭出色销量,获得了“爆款猎手”之称,节目也收获了上亿次累积观看。




赋予直播带货内核的提升,打造新电商生态


如果说开拓用户圈层,留住用户还只是综艺带货入局最初阶的变化,那深层影响行业内容,焕新带货生态,才是这次改变的最终目的。


5月17日,汪涵的直播综艺首秀《向美好出发》如约而至,一举拿下1.56亿元的销售战绩。


随后在5月3日、6月12日,陆续开启了第二、三场直播。从时间间隔看,场次间的间隔越来越短,可见整体的协作运营能力在提升。而在直播过程中,汪涵的“文化带货”亮点也是颇具个人特色。


在直播过程中,汪涵并不像传统带货主播一样,着重产品卖点,夸个天花乱坠,高声呼喊“买它买它买它”,而是更游刃有余些,在保证节奏不拖沓的前提下,带来舒适的用户观感体验。


例如他推荐一款麦片,会先细致为大家解说,燕麦这种作物的生长习性,分布在我国哪些地方,吃燕麦的好处,并结合他与嘉宾陈数的日常食用习惯描绘使用场景。在话术中弱化带货属性,但又在通过一些知识性输出潜移默化中推广着产品。


因常年主持综艺节目的经验,汪涵在和品牌来宾对话沟通的过程中特别会接梗和抛梗,如在介绍轩妈蛋黄酥时,cue场外的轩轩(轩妈品牌创始人的大儿子)说,“蛋黄酥年销6000万要找妈妈要分红“,看似是一句玩笑,实则再次强调了轩妈蛋黄酥在行业的龙头地位和销量,也活跃了现场氛围。


不止是“柔性带货”,汪涵的直播深度链接了品牌与直播间、综艺与带货。一张方桌,不管是明星还是品牌话事人在直播间的出镜,都并不只是露出,更像一个深度访谈,虽然还是在说与品牌的故事,但更平和自然,在这里用户不用着急下单,但听他们聊到最后,下单又变成了水到渠成的事。


其实,将综艺带进直播带货,并不只是拍摄场地的扩容、节目形式的丰富,引进更多的明星,而是深层改变直播带货的互动模式、内容表达形式及触达,将综艺带货做“立体”了。


━ ━ ━ ━ ━


综艺带货对于现下各平台直播带货突围来说是新的机遇,但相应而来的也有挑战。


综艺带货作为原有内容表现形式的新媒体呈现方式,与原本的综艺制作流程及商业化运作都有一定差异。


  • 在保证直播实时互动体验的同时怎么保证节目内容的流畅稳定?

  • 如何平衡冠名商、特约品牌与节目中带货品牌的关系?

  • 是对已有成熟综艺IP进行内容升级,还是再造综艺带货IP?

  • 新IP的影响力如何深耕?

  • 为保证节目的定期化、常态化输出,以培养用户收看习惯,所涉及到的制作和运营压力如何平衡?

  • 最基础的专业化选品、高保障售后,是否要进行专业团队构建?


一系列的难题,都在等待内容创作者用行动解答。

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