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当内容的力量遇上「行为公益」:远方被看见,善意有回响
2023-06-05 10:41:39

©️深响原创 · 作者|祖杨

“愿你跳着/一直笑着/像鸟儿自由飞翔

可能受伤/那也无妨/人生再长也不长”

夜幕降临、晚风轻拂,周迅和小河与寻谣计划乐队站在舞台上轻声吟唱着这首童谣,悠扬又温暖的歌声久久回荡。镜头一转,他们身后的大屏幕上,写着此次活动的主题:ONENIGHT给小孩公益音乐会。特别的是,这场音乐会由ONENIGHT给小孩与字节跳动公益联合发起,并在抖音平台独家直播。

 

今年六一儿童节,字节跳动公益平台推出“童愿成真”主题公益活动,旨在帮助困境弱势儿童实现心愿,“ONENIGHT给小孩公益音乐会”便是活动中的重要一环。


当内容的力量遇上「行为公益」:远方被看见,善意有回响

2023ONENIGHT给小孩·抖音公益音乐会

面向弱势群体打造相应公益活动,已经是字节跳动公益平台的常态化举措。连续举办三年的“你好星星的孩子”活动让更多人了解孤独症谱系障碍群体;创新推出的“公益创意季”以趣味的互动玩法降低了公益参与门槛;去年9月发起的“DOU爱公益日”活动,积极倡导更多用户与爱心企业“开心做好事”。

 

而不论是此次“ONENIGHT给小孩公益音乐会”,还是之前平台站内发起的公益活动,内容一直是字节跳动公益的最大特色。比如我们看到,@山村支教亮亮老师 发起“发小猪”公益项目后,侯长亮老师每天发布山区孩子们的学习日常,希望能带动更多人加入到公益项目里,改善孩子们的生活现状;为了给“让它去野”公益项目传播和筹款,@南山市红山森林动物园 打卡公益直播已是日常……

 

不过,今年的“童愿成真”主题公益活动又在内容的基础上创新了公益的参与形式。用户预约和观看演唱会直播的动作,相当于完成了一次公益行为;此外,在站内,用户还能通过公益问答、观看短视频等方式获得公益阳光值,将获得的阳光捐赠给对应项目,就能帮助孩子们实现心愿。

 

相比起捐款捐物、悲情催泪的传统公益,字节跳动公益平台用真实有趣的内容、低门槛的参与方式,搅动更多用户加入进来并且带来了实实在在的效果。这背后是字节跳动公益基于自身内容优势对「行为公益」的独特探索。

01、这个公益不一样

互联网公司做行为公益其实并不是新鲜事,支付宝浇水种树、淘宝的公益宝贝、微信一元购画……行为公益的线上化不仅降低了公益的参与门槛,也提升了公益活动的趣味性,大家都在基于自己的产品特色探索如何做好公益这件事。

 

字节跳动公益也是如此,其独特之处在于以内容为基础,将内容生态优势和行为公益相结合。在此次“童愿成真”主题公益活动中,除了“ONENIGHT给小孩公益音乐会”和站内的“捐阳光 做好事”活动,还有更多内容与行为公益结合的具体呈现。

 

刚刚退役的女足门将赵丽娜先后走进贵州、云南等地的乡村学校,为当地孩子提供足球启蒙教育,每一次实地探访都被拍成了短视频,用户点击视频中的蓝色按钮,就能贡献自己的一份力量并获得阳光。

 

在“益童一夏”子活动中,中央民族乐团音乐家、抖音乐器以及平台的音乐主播会联合打造100场音乐表演和公益直播,用户点击直播间里的公益卡片便能捐助爱心、改善山村音乐教育。

 

在开设面向儿童公益议题的爱心好物品牌专区的同时,平台也邀请抖音电商达人开展爱心好物公益专场直播,将爱心善款捐赠给儿童相关公益项目。

 

从预约和观看直播、参与回答公益问题、观看公益短视频,到转发公益内容、分享公益证书、购买爱心好物,用户在上述活动中表达善意的途径不再只是捐钱捐物,而是通过一个个简单的收集阳光的动作,完成爱心捐赠。平台以内容为入口,引导用户在内容浏览的常规动作中进入公益场景,帮助用户打通了完整的公益链路。


当内容的力量遇上「行为公益」:远方被看见,善意有回响

公益捐赠链路

而复盘本次六一活动的完整过程,我们可以发现字节跳动公益平台的行为公益其实做到了三点创新:新玩法、新场景、新链路。

 

平台借力自身内容优势,调动生态伙伴共创丰富的公益内容,同时创新玩法降低参与门槛,为用户创造更快速接触和更立体了解公益一线的渠道。

 

从上线开始,内容就一直是字节跳动公益平台的重要抓手,通过短视频、直播等多种内容场景,公益平台可以以更强的感染力使用户真实地走近和了解公益项目的目标、过程和结果。

 

丰富的创作者资源则是字节跳动公益平台的“声量放大器”,从明星到UGC创作者在平台的调动下加入其中,扩大了公益项目的声量:头部明星以各种IP活动放大公益事件的高光时刻,比如周迅发起的“ONENIGHT给小孩公益音乐会”,邀请了金志文、小河与寻谣计划、房东的猫、陈鸿宇等音乐人加入;达人创作者身体力行地为用户带来长线的公益参与感,比如经过平台撮合前往山村支教的抖音达人@小霸王,持续用短视频记录支教故事;站内机构、媒体以及普通用户进一步带动口碑发酵,引发网络效应。

 

为了拉近用户与平台的距离,字节跳动公益还特意以官方IP形象小太阳的“阳光”作为站内完成任务的奖励,可爱又暖萌的IP符号让用户在参与活动、看到相关内容时能产生更直接的情感信任,进而加入其中,一起分享公益。


当内容的力量遇上「行为公益」:远方被看见,善意有回响

创作者参与方式

新玩法拓展出新场景,丰富的内容土壤滋养着行为公益的成长,在此基础上,平台叠加产品运营能力,持续探索公益可能性。

 

通过“新玩法”的演练,公益内容已覆盖了短视频、直播、电商等各种场景,当用户通过感兴趣的内容关注到公益项目后,平台发挥产品力进一步衔接需求,在相应场景下嵌入的公益卡片、活动链接等产品工具,让用户进入公益场景的链路更便捷通畅。比如用户在观看一场运送患病儿童进行救治的直播时想要贡献一份爱心,直接点击屏幕上的公益卡片便能实现;用户在平台内购买爱心好物,也能间接帮助别人。

 

平台多元的公益玩法以及新场景的拓展,让公益内容持续发挥长尾效应,搅动更多人参与的同时,还能通过真实可感的视频内容反馈项目落地后的结果,捐款不再是公益参与的最后一步,而是逐渐延伸出一条善意有回响的人性化链路。

 

过去,在完成捐赠后,用户可能不知道捐出去的钱去了哪里、也不知道公益项目的目标是否达成,参与感和成就感较弱。而当下,有了内容作为桥梁,在参与完某个公益项目后,项目发起者或者达人便会通过短视频或直播讲述项目进度——或者是爱心包裹已经送达、或是捐赠的爱心已兑换了具体的东西寄往目的地,用户根据视频内容和计划进度就能知道参与公益的结果,整个公益链路更加透明完整。

 

可以看到,整个过程中平台起到的是发起者、组织者和引导者的作用。在策划引导层面,平台主动激发公益环节中各角色对于公益的热情,以优质的内容和多元的形式覆盖不同场景,将公益推送到用户眼前,促使用户参与公益;在实际操作环节,平台积极探索行为公益玩法,同时降低产品运营门槛,让公益参与更方便,加速了善意传播和流淌的速度。

02、让公益的价值再放大

基于内容优势做行为公益的全链路,可以看作是当下互联网公益时代的新样本。那样本落地,究竟能带来怎样的意义和价值?

在传统公益的语境中,虽然很多人想要为世界的美好做出力所能及的贡献,但是囿于传统公益渠道有限,一些打着公益旗号却利用人们的善意牟利的现象偶有曝光,大众对于“公益”始终存在着一层隔阂。

 

瞭望智库调查显示,阻碍社会公众参与公益活动的原因中有26.5%是对公益宣传内容感到不适或没有感知、28.9%是参与方式复杂、28.3%是参与后感觉没有帮助到需要的人,而不信任活动组织方的达到23.5%。公众不参与,公益的意义也被削弱。


当内容的力量遇上「行为公益」:远方被看见,善意有回响

 

在自身内容优势的基础上叠加行为公益的玩法,字节跳动公益平台正在尝试克服上述问题,通过优化公益体验、放大公益势能、激发更多公益的可能性,为参与到公益事业中的不同角色带来了多重价值。

 

在用户层面,平台不仅在“看到-选择-参与-反馈”的互动路径上给予了参与者主体性更多的尊重,也在角色进阶的可能性中丰富了参与者实现价值的选择。

 

字节跳动公益撬动创作者生态资源,通过覆盖各种场景的不同形式的内容,让用户能够看到更多的公益一线;联合品牌、机构等公益伙伴,发起不同议题、玩法丰富的公益项目,为用户提供更多的参与选项;创新升级公益玩法,在降低门槛的同时丰富内容层次,让用户在具体的公益动作中收获更多;通过内容等形式让项目进度可追踪,在回应善意的同时也给了用户更多的安心。同时,用户不仅可以作为参与者观看公益内容、捐赠爱心善款,还能通过拍摄发布公益视频、完成公益活动任务等方式成为创作者和传播者,更深入地参与到公益事业中,发挥更多的个人价值。

 

在行业层面,不断更新的公益议题和玩法机制为生态伙伴提供了更多的参与切口。

 

爱心商家、MCN、行业机构等可以选择与自身愿景更贴合的公益议题,找到它们与自身善意的连接点,既能触达更多关联用户激发善意,在携手“做好事”的过程中也能与之建立起更紧密的情感连结。以这次“童愿成真”主题公益活动为例,孩子们的心愿涉及到健康、教育、运动、心理、音乐等多个议题,这使得生态内的相关方都能找到接入点,积极参与其中。


当内容的力量遇上「行为公益」:远方被看见,善意有回响

 

从更大的层面来看,字节跳动公益平台的尝试也在助推供公益行业迈入新阶段。

 

内容优势和趣味玩法叠加,用户刷短视频、看直播就完成了一次公益,这不仅和平台“让公益进入每个人的生活”的愿景相契合,也为行业打开了公益新场景;在项目执行时,字节跳动公益通过内容和平台优势,打通了覆盖、交互、投放、跳转募捐、公益反馈的整个链路,实现了公益效率的最大化,在链路搭建完成后,诸多玩法也能在这一过程中不断升级迭代,这意味着新的合作模式具备持续性,对行业其他参与者具有借鉴意义。

 

借助丰富的生态资源,平台和机构、达人、爱心商家等伙伴站在一起,照亮了更多不被看见的角落,让有需要的人得到帮助、将资源汇流到真正需要的地方;当用户不再只是将抖音视作娱乐消遣的工具,而是选择让自己的善意加入其中,也就意味着平台的社会责任感和价值得到了更多人的关注和认可。

 

发展到今天,中国互联网公益达成了两个“百亿”成就:近三年,每年有超100亿人次关注、点击互联网慈善;2021年,通过互联网筹集的善款近100亿元——这背后少不了互联网公司的加入以及新工具的迭代创新。

 

今年六一的“童愿成真”主题公益活动是字节跳动公益对行为公益的正式探索,在提升平台公益参与能力的同时,也推动着互联网行为公益玩法的升级和进化。内容和善意的结合发挥出了杠杆的作用,撬动着每一个发光发热的公益之心。相信在内容力量的加持下,互联网上的行为公益会走进更多人的生活、唤起更多的善意,也让公益这件有价值的事,做得更好,走得更远。

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