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Catshelpcats成功破圈,一场「快乐公益」的新范式
2022-10-05 00:00:00

根据IFAW的测算,理论上2只未做绝育的猫及其子嗣在7年内可以繁育42万只后代,无限制的族群扩张导致流浪猫的生存环境进一步恶化,相比于平均寿命长达15年的家猫,流浪猫的寿命往往只有3年。尽管出现了科学有效的TNR救助模式,但人们对这种模式的了解甚少,对于流浪猫的救助依然停留在单纯的投喂与物质支持,无法真正解决流浪猫的生存困境。因此,如何让更多人关注流浪猫的生存现状、了解TNR的救助模式,成为流浪猫救助公益的关键。

今年开学季,天猫打破传统公益单向的信息输出方式,联动各大高校、宠物品牌与NGO组织,打造了“cats help cats”「秋日拆“蛋”计划」流浪猫救助公益活动,通过一系列有梗、有趣的传播,与网友们展开趣味社交互动,与全民共同开启一场「快乐公益」之旅,并将公益款项通过亚洲动物基金,用于高校流浪猫的救助及绝育工作。

一个自带出圈潜力的公益主题,cats help cats,激发爱宠人群共情

随着养宠人士的不断增加,萌宠成为人们治愈生活的解药,“吸猫撸狗”的现象背后,是人们与“毛孩子”纯粹快乐的共情。萌宠总能给人带来不一样的惊喜,让人们放下生活的压力,沉浸于轻松的氛围当中。

延伸到对TNR的科普上,天猫也另辟蹊径摆脱枯燥的说教,抓住人们对于“萌趣”的偏好,打造了一支魔性、有趣的TVC。片子让自带萌属性的两颗“蛋”成为主角,以独白小剧场的形式向人们科普TNR的救助模式,率先掀起了快乐的浪潮;片中,天猫也携手专业的动物保护机构“亚洲动物基金”进行联合传播,邀请其专家进行专业的科普,增强了视频内容的科学性和信任度。

回归到此次的公益活动主题“cats help cats”,不难发现天猫从一开始便抓住了爱宠人士的情感支点,与用户建立起情感连接。“cats help cats”本身的叙事逻辑,便是站在“猫”的视角发声,而非自上而下的“俯视”,以“猫”为主体去表达爱,更容易拉近与公益践行者之间的距离。主题背后的互动属性,也使其成为撬动人们参与、打造“快乐公益”的破圈入场。由此,天猫延展出了一场别具一格的公益互动。

一场让用户玩起来的快乐公益,多方共创趣味内容,释放公益快乐力量

有趣的主题洞察是这场公益的“灵魂”,如何以快乐的方式演绎主题,让更多的用户参与进来则是这场公益的“内核”。借势TVC营造的快乐氛围,天猫在微博平台发起“救助金加码”互动,网友每带话题#cats help cats#转发一次科普视频,天猫就携手宠物品牌为流浪猫“拆蛋基金”多捐1元。

低门槛的公益准入形式,激发了广大用户的参与热情,也让每一次转发都成为对公益科普的助力。许多爱宠人士纷纷以自家宠物猫的名义,在各大平台为救助流浪猫发声,公益的参与方从“爱宠人士”延伸为人们更关注的“宠物本身”。社交平台上各种各样的宠物成为牵动公益参与者的“锚点”,吸引着更多的人加入救助的行列;而每一个萌宠也向人们传递着快乐的氛围,让每一个参与其中的人都能获得治愈。

 

除了调动广大网友的积极性,天猫还深入流浪猫重灾区的各大高校,通过趣味互动激发年轻群体的参与热情。天猫深度联合清华、人大、浙大、厦大、国美、川大等10所高校打造了一系列“流浪猫图鉴”,呈现在手机淘宝app的流浪动物公益互动平台「小流浪旅舍」中。网友以“打投”的方式,帮助高校一起解锁校园流浪猫公益救助金,截至目前10所高校均成功解锁获得校园流浪猫的绝育救助资格。

 

人们一方面从图鉴与流浪猫的故事中,了解校园流浪猫真实的生存现状;另一方面,又在趣味“打投”与各大高校间的“反差萌”比拼之中,解锁公益活动的新玩法,感受轻松、快乐的公益氛围。可爱的流浪猫图鉴与有趣的互动玩法一时间成为了年轻群体之中的“社交货币”,“快乐公益”的战线一直从线上延申至线下。

高校表白墙打call、应援横幅……各大高校花式拉票,通过学生群体之间的社交裂变,为这场“快乐公益”持续接力。此外,天猫还联合清华小动物保护协会举办了TNR科普展、在10所高校打造天猫校园流浪猫科普主题的快闪店。通过线上线下联动,天猫将“cats help cats”玩梗的快乐氛围扩散开来,充分激活高校学生和广大网友的“主动参与”心理。

一种公益思维的创新,汇集社会力量,共造公益势能

在这场“快乐公益”之中,除了有意思的主题与趣味的玩法之外,更值得被看见的是动作背后对公益的新思考。过去人们在践行公益的过程中,时常陷入“单向表达”的误区,在情感的渲染之下,往往是流于表面的曝光式沟通。

事实上,公益所追求的从来都不是单方面的倾诉,而是社会力量的广泛参与。在此次的活动当中,天猫除了官方发声,还联合阿里经济体的伙伴与品牌IP,通过萌趣、吸睛的创意海报与人格化互动,成功将话题词#cats help cats#衍生成为了#animals help cats#,闲鱼、飞猪、三只松鼠纷纷前来参与。

本次天猫公益救助项目头部爱心商家——高爷家,也一直在进行流浪猫救助。他们此前为流浪猫发起的“高爷家暖冬计划”、“高爷家加餐计划”等救助活动,得到了广大爱猫人士的支持,同时他们也一直在呼吁大家“绝育优于投喂,领养代替购买”。本次也为项目投入了12万绝育基金以及2所高校1年的猫粮,为改善校园流浪猫生存现状献上一份实实在在的力量。

无论是与亚洲动物基金AFF、小流浪旅舍的合作,还是走进校园与高校学子近距离互动,其背后都是天猫希望通过平台的聚合能力,汇聚社会各界的力量“让公益更有力”。不同的参与方从各自的视角发声,也能帮助公益实现破圈,吸引更多的人走进公益场,让每一份微小的力量都成为公益的助推力。

天猫通过有趣的洞察与动作,让公益从“被动输出”变成“主动参与”,汇集社会各界的声音与力量,凝聚成“快乐公益”的新势能。每一个参与其中的公益实践者,也都能够在这种“双向互动”中,拥有不同的获得感和价值感。天猫的“cats help cats”流浪猫救助公益,向人们展示着品牌公益的新模式与新思维,这是一场“快乐公益”的胜利,也是所有亟待寻找“有效公益”策略的品牌的曙光。

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