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阿里妈妈联动四大行业新增量及30+作战技巧
2023-05-11 09:00:00
消费复苏按下“快进键”。

 

刷屏的淄博烧烤,让一座北方小城率先被点燃,每天狂卖上万烤串的现象级消费,掀开了人们涌动的消费欲望。刚刚过去的五一假期,到处“人从众”的打卡,进一步提振了消费信心。

 

而对于千万电商卖家而言,再过一个月,他们即将迎来上半年最重要的生意节点618。从不断释放的市场讯息来看,这个618注定与众不同,它代表商家生意增长的爆发点。

 

如何备货、上新、打爆,如何拉新、促活、培育会员?在人们多元的消费需求中,找准节奏转换的机会,挖掘那些可预见的增量红利,是摆在每一个商家面前的首要大事。

 

为了帮助商家更好地备战618,今年阿里妈妈将会深度协同全淘系陪战商家。

 

5月8日,阿里妈妈万堂书院开启「618增量·经营作战课」,围绕可挖掘的核心增量,邀请来自阿里妈妈、淘宝直播、逛逛/光合平台,以及淘宝天猫多个行业的618相关负责人,共同解读今年618电商领域的潜在增量,并通过实战技巧的输出,协同商家一起把握大促机会点。

01、618的确定性增量在哪里?

过往的618,商家已经非常熟悉消费者的购物习惯和节奏。大促期间,消费诉求和电商流量共同涌动,商家迎来生意快速增长的机会。但与此同时,商品的丰富度也会大大提升,消费者的选择变得更多。想要从中脱颖而出,抢占有限的钱包份额,需要商家未雨绸缪。

 

通过数智化产品圈选人群,实现经营提效,是最具确定性的手段,也是商家熟悉的方式。值得关注的是,每年的大促前,也是阿里妈妈各项数智化产品进行功能升级的密集时期,率先掌握这些升级功能的商家,能通过对“人”和“货”的数智化运营,挖掘到更确定性的增量。

 

而除了数智化产品能力的升级能为商家带来确定性的增量以外,内容化和价格力,则是淘内的另外两大增量红利。

 

在内容化方面,据透露,未来一年内会有更多流量和资源向直播和短视频形态内容倾斜,手淘信息流中内容占比将提升至30%,618期间每天有数亿、累计百亿级的流量倾斜,帮助商家做好内容型蓄水。在价格力方面,强价格力商品在618期间将通过聚划算获得强资源矩阵,在搜索、推荐、购物车、会场导购中得到额外权益。

 

这意味着,商家做好优质内容、做强货品价格力,这部分增量就是潜在机会。

 

和往年618不同之处还在于,今年阿里妈妈将会和淘宝天猫各行业深度协同,当天,来自快消、服饰、家电、消电行业的负责人解读了相应经营策略,帮助商家结合行业特点进行经营节奏的调整。数智产品升级带来确定性增量,内容化和价格力带来潜在新增量,而行业侧的深度协同,则能带来更精准的行业增量。从产品、内容、价格、行业四个维度出发,这是今年618最核心的四个增量来源,商家可以据此更细致地找准挖掘增量的路径。

02、这个618,如何赢电商核心增量?

在了解增量来源之后,一些绕不开的问题随之产生:阿里妈妈数智产品进行了哪些升级?商家如何应用这些工具?直播、短视频等内容化的部分该如何展开?什么样的货品符合强价格力标准?各行业有哪些针对性的经营方案?解决这些问题,既需要更细致的经营指导,也需要更灵活即时的策略调整,能陪战618全程的万堂书院,就是商家最佳的能力进阶场。

 

在「618增量·经营作战课」中,来自淘宝天猫平台各业务、行业侧的618负责人,将作为万堂书院经营讲师,围绕产品、内容、价格、行业等维度下的增量红利,为商家拆解生意,带来实战技巧。

 

在阿里妈妈商业化产品上,阿里妈妈运营中心总监虎豹认为,头部商家更需要关注在全域场景下的序列化增量,中腰部商家则处在快速成长阶段,通过智能化增量的挖掘,就能达到明显提效。今年618,针对不同发展阶段的商家,阿里妈妈提供四大经营计划定向扶持——针对品牌商家,推出龙腾飞跃计划;针对潜力商家/新锐商家,推出行业黑马新势力商家计划;针对GMV在百万以下的新手商家,推出百万牛商计划;同时,推出内容-Noah计划,帮助商家从工具侧挖掘内容增量红利。

 

在直播增量上,淘宝直播将组织主题式的内容直播,例如宠物直播、潮玩演绎、门店逛吃等围绕流量激励加码、会员/粉丝人群增量拓展、直播间转化提升、内容化新玩法提时长制定不同的玩法组织。在“人”和“货”上,通过“直播宠粉日”、“直播上点新”、“直播爆爆日”助推品牌会员拉新、新品上新和单品打爆,并制定分层账号激励策略,活跃账号将获得活跃增量激励、排位赛激励等。同时,淘宝直播还将重点组织直播专享直降招商,提升直播间转化率。打造“直播爆爆日”“直播上点新”“直播宠粉日”协助商家进行爆款单品、新品的运营及人群的蓄水。

 

为帮助商家抢夺内容增量,在短视频方面,今年优质内容将得到平台扶持,平台将投放120个话题,单话题保底有300万曝光pv。同时,更强的数智洞察,诊断、优化内容,将为人群再触达提供依据,升级内容数智化能力,比如,淘宝光合平台和生意参谋内容指标目前已经对齐,预计在5月12日还会上线人群沉淀回流达摩盘的功能。

 

而阿里妈妈创意中心负责人杰辰,也分享了如何以更高效的创意工具,帮助商家提效创意,抢占淘系内容场红利。

在价格力层面,聚划算618PM今汐解析了聚划算超级直降货品的精选标准,主要优选四类:1.商家尖货;2.折扣佳、库存深的好货;3.成交爆发力强的货品;4.商家平台共同推动爆发的货品。优选出的10000款货品将在搜索、会场及站外投放资源享额外权益。

 

在分行业层面,不同行业则相应有不同的经营策略和实战技巧,以此来挖掘增量。

 

比如,快消行业在货的运营上,一方面要重视超级单品的成长,一方面要通过趋势上新,保证货盘丰富度。在人的运营上,则需要更重视前期的人群蓄水,以及会员的增长运营。

 

基于此,今年618,行业侧会提供明确的超级单品培育及成长机制、新品运营方式,营销侧,生意参谋/天猫商家运营中心/数据银行等数智产品还将提供商家蓄水目标及进度监测,根据GMV目标能反推蓄水期需要的人群规模,进而实时调整策略。4—5月是快消行业人群蓄水的关键时期,可以通过全域深链经营通、UD品牌、手淘Topshow、大促互动城持续进行蓄水和种草,618再进行人群唤醒,圈选重点人群,实现层层递进的序列化追投。

 

和快消不同,家装家居行业在重视蓄水周期前置的前提下,还需要针对新老客进行差异化运营,从而有效提升蓄水效能。具体来说,住宅家具、五金/工具、家装主材、家装灯饰光源等细分的家装品类需要新客先行,而全屋定制等家装品类则主要通过老客唤醒实现生意增长。

 

对于装家居行而言,针对新老客开展差异化内容种草很重要。今年618,装家居行的核心策略是,围绕入夏仪式感/暑期社交/节日礼遇消费热点,结合度假感客厅、野营风阳台等7大趋势,将直播、短视频等优质内容全域分发,然后通过超级短视频、光子加速放大优质内容进行蓄水种草,618期间再通过天猫总裁/主理人直播,品类日/舰长日实现集中爆发。

 

服饰行业则是典型的新品驱动行业,618正值夏日换季,如何通过内容种草、直播造势,进行前期的人群蓄水,将新品快速孵化成成熟单品,将决定了服饰行业生意增长的上限。

 

3—5月,也是服饰行业商家密集上新的时期,商家可以分策略进行货品经营,应季品类如防晒衣、连衣裙等,可以通过品类日集中上新,日销品类则重点通过推荐和内容种草来进行新品加速和拉新蓄水。今年618.,平台也会着重放大一些特色供给,通过会员打榜赛、拉新打榜赛、新品打榜赛给到更多商家额外权益,并在内容层面给到资源激励。比如,优质短视频、直播将优先展示,优质的素材将全场景覆盖,优质的供给则能进入清单/榜单。

 

在消电行业,消费者购买电子产品前,往往会受到多触点、多渠道的内容种草,影响其消费决策。因此对商家而言,全域经营,提前对高消费意愿的人群进行蓄水,更为关键。

 

作为消电行业商家,首先要区分品类心智:电脑、手机多以新品驱动,大家电、生活电器以新品+爆品驱动,而智能设备、厨电这些细分品类则多以爆品驱动。相应地,平板电脑/文具/生活电器往往新客先行,手机/智能设备/笔记本/影音电器/厨房电器/大家电3C则首要关注会员拉新。4—5月,消电商家就要启动前置蓄水,618期间进行再次触达,通过运用全域深链经营通、万相台-人群击穿、引力魔方、达摩盘的MVP人群圈选来加深人群流转。

 

通过对产品、内容、价格、行业四个维度的增量解读,万堂书院将根据商家所处行业特征、自身发展阶段,更好地帮助商家总结出有效的实战技巧,充分挖掘618带来的增益。

03、长周期大促下

商家更需要多周期个性化经营

618是一个爆发场,但为了更好地爆发,前期的筹备和运营正在变得越来越重要。

 

去年618前,阿里妈妈提出了“平蓄促收”的经营策略,今年618,在“平蓄促收”策略基础上,经营方式变得更细化。平台首次将全淘系的增量进行融合,来帮助商家制定更具针对性的经营方案。

 

在更长周期的大促背景下,在不同波段,商家所需要关注的侧重点有所不同,所需要应用的数智工具组合也会不同。比如,今年618,万堂书院根据618经营周期提供覆盖全周期的经营课程:5月15日—5月17日为蓄水备战期,商家需要关注如何通过潜新上新及货品策略加速打爆;5月24日—5月26日为预售备战期,商家需要进行增量抢夺和预售冲刺;5月29日—5月31日为冲刺备战期,通过发现品类和人群机会点,商家可以实现全局促收。

 

本质上来说,这是一种更为精细化的经营策略,它将618划分成三个小波段,明确商家在不同波段可以进行的经营动作。尤其是淘系多方的深度协同下,万堂书院可以结合更全面的增长视角,帮商家更即时地调整经营方式——更具行业针对性、更贴合平台动态,能让商家在相应的小周期内做出更符合行业特性、更个性化的运营和投放决策,这也能让增量的挖掘更为高效。

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