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平均55岁的夕阳红电竞队vs职业战队?美团外卖太会玩了!
2023-05-09 10:06:02

经过3个多月的激战,2023年王者荣耀KPL季后赛终于圆满收官,不过除了那些实力强劲的热门战队以外,还有一支非常特别的老年电竞队吸引了大家的注意,那就是由美团外卖组建并赞助的“夕阳红电竞队”。他们的平均年龄55岁,团队中有游戏主播、保安、银行经理、佛系阿姨,还有和病魔作斗争的抗癌斗士,都是名副其实的“夕阳红”。

在年轻人纷纷加入养生大军,开始保温杯里泡枸杞、可乐里面加党参,调侃自己“人到中年”时。这群真正的叔叔阿姨,却怀揣着对电竞的热情,在游戏里大杀四方,活出了年轻人的姿态。在常规赛的最后一天,集中训练了一个月的他们,终于能以正规比赛流程对战热门战队南京Hero久竞。

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虽然只是一场结果早就注定的“友谊赛”,但叔叔阿姨们还是赛出了水平和风采,现场给队员送礼物、送祝福的环节更是将现场气氛推向高潮。这场特殊的比赛也在微博、抖音、虎扑、虎牙等平台引发了网友们的热议,狂揽了年轻人的好感。

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用一场有温度有意义的比赛,感染并鼓励大众

比起大多数MOBA游戏来说,王者荣耀在玩家群体的结构上非常多元化。就像这支由美团外卖组建并赞助的“夕阳红电竞队”,本身就是玩了多年王者荣耀的资深玩家,叔叔阿姨靠着自己的摸索打上了王者。

在过去一个月里,他们也为这场“新老对决”做了充分的准备。指导他们的是南京Hero久竞青训队的教练,职业选手需要做的集训、练习和复盘更是一样不少。为了能更好的适应现场氛围,他们还获邀去到了线下观赛。

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为了让更多人看到叔叔阿姨们在准备过程中的用心,美团外卖还用纪录片的形式,完整纪录了夕阳红电竞队在生活、集训以及对战中的点点滴滴。没有花哨的手法和运镜,只是串联起了这些有温度的细节,用真情实感去打动大众。

这些叔叔阿姨来自不同的地区、不同的行业,在报名之后才知道自己会对上职业选手。不过面对强敌,叔叔阿姨们丝毫没有怯场,从一开始对职业打法的不适应,再到后面一点点的团队磨合和进步,他们那种全力以赴、不服输的冲劲儿也凝聚成一股鼓舞人心的力量,赋予了这场活动更多的感染力。这些正向的情绪价值,也会在潜移默化中累积成品牌资产,让人感知到美团外卖对用户的关怀。

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用反差感极强的传播切口,强化品牌的辨识度和记忆点

作为玩家总数高达6亿,日活过亿的国民级游戏《王者荣耀》,它的官方顶级联赛KPL在每个品牌眼里都是一个沟通大众的黄金契机。而美团外卖另辟蹊径,选择让人眼前一亮、反差感极强的切口——

一来,营造反差感。金陵少年遇到夕阳红电竞队的“新老之战”本就具有极强的反差感和话题性。很多人都会主动关注、探讨美团外卖赞助“夕阳红电竞队”的原因以及这支队伍的成员背景,相关内容也会有更强的破圈力。这场活动不仅登上了微博、虎扑、虎牙的热搜榜单,也收获了不少自来水,在年轻群体中刷足了存在感。

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二来,意外的惊喜。其实在跟“夕阳红电竞队”比赛之前,南京Hero久竞在对阵苏州KSG的比赛中被“零封”,粉丝的心情跌倒谷底、现场氛围和网络舆情也有些压抑。但是这场比赛太特殊了,所以从叔叔阿姨出场的那一刻起,现场的氛围也被迅速扭转。尤其是阿姨线上单杀无畏、大爷用凯爹秀连招以及合力围殴狂暴张飞这些名场面,更是让整个现场“燃”了起来。

 

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尤其是叔叔阿姨给队员们送祝福的环节,不仅治愈了粉丝和网友,也“拯救”了刚刚经受挫折的南京Hero久竞。大家因为这场有温度的合作,感知到电竞中最迷人的魅力,网络上的负面舆论也在这样的氛围中转变成对战队的鼓励,大家也在这个过程中记住了美团外卖这个有血有肉有情感的品牌。

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写在最后

在兵法先生看来,美团外卖这次 “整活”,不仅仅是想让自身更加“年轻化”,也是想让更多消费者建立美团外卖“万物到家”的心智共识,通过真实的事件和场景,去传递一个“把一切交给美团外卖,喜欢就一直玩下去”的精神内核。

万物到家,是零售及整个服务行业的最终追求。但是美团外卖能通过有温度、有意义、有情怀的方式去扩大声量、建立共识,这才是值得大家学习和借鉴的关键。

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