APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美团外卖解锁赛事营销新玩法
2023-05-09 09:53:00

如今,各大互联网平台都迫切地渴望找到新的话题和生意增量。如何在符合降本增效的前提下,以最少的预算撬动最大的流量,带来更多用户和信任基础,考验的是平台的创意和对用户行为偏好的认知深度。

因此,年轻人的兴趣圈层成为了平台抢注的香饽饽,而电竞是越来越多年轻人的精神老家,参与电竞和观看电竞比赛,成为年轻人日常的娱乐方式之一。尤其是王者荣耀赛事,在多年的发展下,KPL王者荣耀职业联赛成为许多年轻人必追的电竞IP。

然而我们却观察到,美团外卖在成为KPL 2023年年度合作伙伴之外,还有一个反向操作──将赞助对准一支几乎没有胜算的夕阳红电竞队,一个平均年龄55岁的老年电竞战队

美团外卖解锁赛事营销新玩法

这看似冷门另类的赞助,却为美团外卖撬动了意想不到的效果,也为品牌如何用赞助和年轻人玩在一起,提供了新的思路。

深入电竞圈层,靠「反向操作」赢注意

放着许多实力与人气兼具的热门战队不赞助,偏偏赞助一支无人知晓、年龄偏大且实力未知的夕阳红电竞队,美团外卖这波另类操作令许多人费解,也是少有品牌走的一条路。

然而,随着夕阳红电竞队的露面与开打,我们也从中品出一些妙趣,看见美团外卖“反向”赞助的奇招与深意。

① 人老心不老,夕阳红电竞队有别样魅力

这支夕阳红电竞队,平均年龄55岁,最大59岁。

高龄 vs 电竞,形成一个反差的组合,从概念上便让人眼前一亮,自带“红”气。

美团外卖解锁赛事营销新玩法

而夕阳红电竞队的队员,在生活中看起来都是很平常的阿姨叔叔,有人喜欢直播 、有人担任保安、有人喜爱在公园打太极、有人已经经历过一轮抗癌生活,是抗癌斗士。

看他们的日常轨迹,很难想象这群阿姨叔叔都有至少一年以上的电竞经历,最“资深”的一位,甚至有5年9个月的电竞年龄,是当之无愧的电竞“老将”。

美团外卖的赞助,让以年轻人身影为主的电竞圈,多了一份不寻常的“中老年”样本,也让许多用户发现,年龄并不是电竞圈层的限制,拥有一颗愿意“一直玩下去”的心,才是“人老心不老”的关键。这也让美团外卖赞助夕阳红电竞队一事,在宣传前期便收割注意力与好感度。

② 借势热门战队,进入话题主场

夕阳红电竞队看似是来“搞笑”的,实际上,这群阿姨叔叔却是“玩真的”。

在4月23日,夕阳红电竞队穿上了亮黄色的“战服”,与热门战队南京Hero久竞展开了友谊赛,也吸引到更多人围观。

美团外卖解锁赛事营销新玩法

这份“少年 vs 老炮”的对决,让夕阳红电竞队被更多人看见,很多人被阿姨叔叔们的一腔热血所感动——那是一种无关输赢、名曰“梦想”的坚持,也是一种无畏老去只为“一直玩下去”的热情

在这场比赛中,双方战队都放下了一争高下的胜负欲,而是单纯享受为热爱用尽全力的过程,这份精神和情感,也感染了观众们。

另外,在赛后,叔叔阿姨还给“对手”南京Hero久竞送上礼物与祝福,将氛围推向高潮。

叔叔阿姨的每一份礼物都有美好的寓意,比如棋盘,意指“棋场如赛场,希望你们可以大杀四方”;而赠送给Hero队员无畏的帆船,不仅寓意一帆风顺,还有一段走心祝福:“世界上最强大的不是超人,而是100次跌倒后又可以在第101次站起来的无畏的强者。”

美团外卖解锁赛事营销新玩法

夕阳红电竞队种种热血又暖心的举动,让当天下午在正式比赛遭到“零封”的南京Hero久竞队员及粉丝都很感动,也非常认可这次友谊赛活动。

美团外卖解锁赛事营销新玩法

很多时候,年轻人往往更容易陷进去“输和赢”的比较中,忽视了电竞最初的美好。能够笑看输赢、始终热爱,正是“中老年人”的智慧,也是夕阳红电竞队这次向所有人展现出的一份胸怀

而对美团外卖而言,一反常态的赞助选择,不仅让夕阳红电竞队的一举一动都与美团外卖高度绑定,形成更高效率的话题引导和心智联想;更妙的是,无论夕阳红电竞队是输或贏,在赛场之外的舆论场,美团外卖都是赢家

另类赞助下的内在逻辑,是美团外卖送万物的包容力

尽管夕阳红电竞队是一支“中老年”电竞团队,但是赞助夕阳红电竞队的话题,却成为年轻人的狂欢。

表面上,美团外卖通过赞助夕阳红电竞队,以“高龄”与电竞的反差掀起讨论热度,让用户能轻易感知到,美团外卖不仅关心年轻人的兴趣娱乐,也用实际的业务来让中老年人的生活更方便——美团外卖不只能送餐饮,也能送枸杞、送保温瓶、送按摩仪等中老年人生活用品,传递美团外卖“送万物”的心智

深层关联是,美团外卖通过“送万物”让中老年人生活更方便,解放他们的时间和心力,来支持大家勇敢做自己喜欢的事情,不被传统观念框架束缚。更广泛地来说,无论你在什么年纪,有着怎样的兴趣爱好,美团外卖都能为你的生活起到支持作用。这也是美团外卖“送万物”与支持夕阳红电竞队“一直玩下去”的关联──“生活所需,美团外卖为你送达,支持你一直玩下去。”

美团外卖解锁赛事营销新玩法

写在最后

通过复盘美团外卖的赞助选择和营销方式,我们会发现,美团外卖是在围绕平台自身定位的前提下,创造了一种新的赛事营销模式——反向赞助。

差异化的战队选择、差异化的露出、差异化的话题导向,这让我们想起,美团外卖在世界杯上,也有类似的操作。在去年世界杯期间,美团外卖放着群雄逐鹿的多个球队不赞助,而是反向赞助了一支不太起眼却自得其乐的加纳队,以“送啥都快,进球也快”的联想加上该队伍自带的快乐基因,让很多用户印象深刻。

无论是赞助夕阳红电竞队还是赞助加纳队,出圈不是两者的唯一共同结果,更重要的一点是,两者都在差异化的选择之下,表层和内在双重关联到美团外卖自身的定位与调性

由此看来,美团外卖已经找到了属于自己的独门操作,在各家品牌还在高喊年轻化营销的时候,以看似差异化实则内外逻辑清晰地占领话题高地,在拥挤的电竞话题中脱颖而出,提升品牌势能,反复沉淀“美团外卖万物到家”的心智。

竞争激烈的市场中,惯性思维往往只能带来同质化的结果。美团外卖赞助夕阳红电竞队这一案例向市场揭示了,打破惯性思维,反向营销,就有可能以小成本撬动更大的结果。

黑马营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
黑马营销
黑马营销
发表文章122
黑马营销是一个专注于研究数字营销行业的传播平台。公众号:黑马营销(heimayingxiao1)
确认要消耗 羽毛购买
美团外卖解锁赛事营销新玩法吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接