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美团外卖解锁赛事营销新玩法
2023-05-09 09:53:00

如今,各大互联网平台都迫切地渴望找到新的话题和生意增量。如何在符合降本增效的前提下,以最少的预算撬动最大的流量,带来更多用户和信任基础,考验的是平台的创意和对用户行为偏好的认知深度。

因此,年轻人的兴趣圈层成为了平台抢注的香饽饽,而电竞是越来越多年轻人的精神老家,参与电竞和观看电竞比赛,成为年轻人日常的娱乐方式之一。尤其是王者荣耀赛事,在多年的发展下,KPL王者荣耀职业联赛成为许多年轻人必追的电竞IP。

然而我们却观察到,美团外卖在成为KPL 2023年年度合作伙伴之外,还有一个反向操作──将赞助对准一支几乎没有胜算的夕阳红电竞队,一个平均年龄55岁的老年电竞战队

美团外卖解锁赛事营销新玩法

这看似冷门另类的赞助,却为美团外卖撬动了意想不到的效果,也为品牌如何用赞助和年轻人玩在一起,提供了新的思路。

深入电竞圈层,靠「反向操作」赢注意

放着许多实力与人气兼具的热门战队不赞助,偏偏赞助一支无人知晓、年龄偏大且实力未知的夕阳红电竞队,美团外卖这波另类操作令许多人费解,也是少有品牌走的一条路。

然而,随着夕阳红电竞队的露面与开打,我们也从中品出一些妙趣,看见美团外卖“反向”赞助的奇招与深意。

① 人老心不老,夕阳红电竞队有别样魅力

这支夕阳红电竞队,平均年龄55岁,最大59岁。

高龄 vs 电竞,形成一个反差的组合,从概念上便让人眼前一亮,自带“红”气。

美团外卖解锁赛事营销新玩法

而夕阳红电竞队的队员,在生活中看起来都是很平常的阿姨叔叔,有人喜欢直播 、有人担任保安、有人喜爱在公园打太极、有人已经经历过一轮抗癌生活,是抗癌斗士。

看他们的日常轨迹,很难想象这群阿姨叔叔都有至少一年以上的电竞经历,最“资深”的一位,甚至有5年9个月的电竞年龄,是当之无愧的电竞“老将”。

美团外卖的赞助,让以年轻人身影为主的电竞圈,多了一份不寻常的“中老年”样本,也让许多用户发现,年龄并不是电竞圈层的限制,拥有一颗愿意“一直玩下去”的心,才是“人老心不老”的关键。这也让美团外卖赞助夕阳红电竞队一事,在宣传前期便收割注意力与好感度。

② 借势热门战队,进入话题主场

夕阳红电竞队看似是来“搞笑”的,实际上,这群阿姨叔叔却是“玩真的”。

在4月23日,夕阳红电竞队穿上了亮黄色的“战服”,与热门战队南京Hero久竞展开了友谊赛,也吸引到更多人围观。

美团外卖解锁赛事营销新玩法

这份“少年 vs 老炮”的对决,让夕阳红电竞队被更多人看见,很多人被阿姨叔叔们的一腔热血所感动——那是一种无关输赢、名曰“梦想”的坚持,也是一种无畏老去只为“一直玩下去”的热情

在这场比赛中,双方战队都放下了一争高下的胜负欲,而是单纯享受为热爱用尽全力的过程,这份精神和情感,也感染了观众们。

另外,在赛后,叔叔阿姨还给“对手”南京Hero久竞送上礼物与祝福,将氛围推向高潮。

叔叔阿姨的每一份礼物都有美好的寓意,比如棋盘,意指“棋场如赛场,希望你们可以大杀四方”;而赠送给Hero队员无畏的帆船,不仅寓意一帆风顺,还有一段走心祝福:“世界上最强大的不是超人,而是100次跌倒后又可以在第101次站起来的无畏的强者。”

美团外卖解锁赛事营销新玩法

夕阳红电竞队种种热血又暖心的举动,让当天下午在正式比赛遭到“零封”的南京Hero久竞队员及粉丝都很感动,也非常认可这次友谊赛活动。

美团外卖解锁赛事营销新玩法

很多时候,年轻人往往更容易陷进去“输和赢”的比较中,忽视了电竞最初的美好。能够笑看输赢、始终热爱,正是“中老年人”的智慧,也是夕阳红电竞队这次向所有人展现出的一份胸怀

而对美团外卖而言,一反常态的赞助选择,不仅让夕阳红电竞队的一举一动都与美团外卖高度绑定,形成更高效率的话题引导和心智联想;更妙的是,无论夕阳红电竞队是输或贏,在赛场之外的舆论场,美团外卖都是赢家

另类赞助下的内在逻辑,是美团外卖送万物的包容力

尽管夕阳红电竞队是一支“中老年”电竞团队,但是赞助夕阳红电竞队的话题,却成为年轻人的狂欢。

表面上,美团外卖通过赞助夕阳红电竞队,以“高龄”与电竞的反差掀起讨论热度,让用户能轻易感知到,美团外卖不仅关心年轻人的兴趣娱乐,也用实际的业务来让中老年人的生活更方便——美团外卖不只能送餐饮,也能送枸杞、送保温瓶、送按摩仪等中老年人生活用品,传递美团外卖“送万物”的心智

深层关联是,美团外卖通过“送万物”让中老年人生活更方便,解放他们的时间和心力,来支持大家勇敢做自己喜欢的事情,不被传统观念框架束缚。更广泛地来说,无论你在什么年纪,有着怎样的兴趣爱好,美团外卖都能为你的生活起到支持作用。这也是美团外卖“送万物”与支持夕阳红电竞队“一直玩下去”的关联──“生活所需,美团外卖为你送达,支持你一直玩下去。”

美团外卖解锁赛事营销新玩法

写在最后

通过复盘美团外卖的赞助选择和营销方式,我们会发现,美团外卖是在围绕平台自身定位的前提下,创造了一种新的赛事营销模式——反向赞助。

差异化的战队选择、差异化的露出、差异化的话题导向,这让我们想起,美团外卖在世界杯上,也有类似的操作。在去年世界杯期间,美团外卖放着群雄逐鹿的多个球队不赞助,而是反向赞助了一支不太起眼却自得其乐的加纳队,以“送啥都快,进球也快”的联想加上该队伍自带的快乐基因,让很多用户印象深刻。

无论是赞助夕阳红电竞队还是赞助加纳队,出圈不是两者的唯一共同结果,更重要的一点是,两者都在差异化的选择之下,表层和内在双重关联到美团外卖自身的定位与调性

由此看来,美团外卖已经找到了属于自己的独门操作,在各家品牌还在高喊年轻化营销的时候,以看似差异化实则内外逻辑清晰地占领话题高地,在拥挤的电竞话题中脱颖而出,提升品牌势能,反复沉淀“美团外卖万物到家”的心智。

竞争激烈的市场中,惯性思维往往只能带来同质化的结果。美团外卖赞助夕阳红电竞队这一案例向市场揭示了,打破惯性思维,反向营销,就有可能以小成本撬动更大的结果。

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