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新消费时代,品牌如何适应市场创新升级?
2021-09-06

作者 | 兵法先生


消费主力军的更迭、流量渠道的变化以及产品供应链等多重变化,让中国消费市场发生了翻天覆地的变化。新消费时代,消费人群的变化让品牌营销方向发生了变化。为了赢得未来市场的消费主导者,品牌年轻化的操作也是花样百出,以年轻人喜好的「盲盒、电竞、二次元、国风」等多元素为创作的灵感来源,凭借营销内容去触碰用户心灵而实现情感价值共鸣,同时这些营销又能彰显品牌个性化特征,为产品转化提供了更多的可能。

在健康、有趣、高效等主旋律下,诸多品牌将产品进行了更为精细化的经营,进行了品牌升级、产品升级以及传播渠道变化更多重变革之路。在这个新消费时代,品牌如何适应新消费人群的需求进行创新性升级?

01 品牌升级

很多时候,我们在谈论品牌升级的时候,大多数人很疑惑并表示,不就是品牌logo的美工设计吗?其实品牌logo的重新设计只是品牌升级的一部分,品牌升级也涵盖了品牌形象的方方面面。


在兵法先生看来,品牌logo重新设计是品牌升级的一部分,它是品牌形象视觉符号与时俱进的表现,也是品牌为了契合当代用户审美而重构的品牌形象。


如今年4月欧洲零售巨头联合利华就将品牌「中华牙膏」做了一个品牌升级,并以全新的形象出现在了用户面前,全新的品牌logo和产品包装更能彰显品牌的个性与年轻化的特质。


品牌logo依然由汉字「中華」组成,其中将「華」字中一个微笑向上的嘴唇符号回归了汉字的写法,变成了一横。同时,将标志右上角的小图标华表与天安门的视觉符号由之前的「蓝白红」搭配变成改了「白红」搭配,让整个设计更为干净整洁。



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同时,整个产品包装的设计更时尚,更契合当代用户的审美,其产品功能也呈现了多样化的特征。


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中华牙膏新包装

除了视觉上的改变,中华牙膏还在品牌口号上做了升级,从「我的微笑,闪亮未来」变成了「守护中华口腔健康」,新口号既明确了中华牙膏的产品功能为“守护口腔健康”,又将品牌营造成一个更为温和的形象,有着“陪伴”的体验感。


可以说,中华牙膏从品牌的logo设计和口号,产品包装及功能等多方进行了升级,除了在视觉形象上给人耳目一新之感,更是将更个性与时尚的品牌形象推到了大众面前,让全新的品牌形象更契合用户审美,也更容易走到用户心中,让高颜值的作用得以彰显。

02 产品创新

严格意义上来,中华牙膏除了视觉符号与文化上的升级,还做了产品的升级。但是,兵法先生想要谈的新时代产品创新,中华牙膏的产品功能呈现了的多样化特点,但是品牌想要凭借功能去占领用户心智,还得在「重构用户认知」上下功夫,以新颖独特的概念去迎合用户的消费习惯。


大多数95后、00后他们与80后、70后有着不一样的消费理念,选择超前消费只是为了取悦自己,甚至他们生活习惯与诉求形成了矛盾,如喜欢「熬夜作死」又不忘搭配「朋克养生」,既想要健康生活又离不开快乐肥宅水……


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种种迹象表明,新消费人群最大的痛点是“健康”,在这种矛盾的需求下,品牌如何针对这一消费人群打造具有针对性的潮流单品,便成为了品牌产品创新的方向。


于是,「0卡0脂」的元气森林、蕴含「玻尿酸」成分的气泡水哈水、呵护肠道健康的酸奶乐纯、满足用户熬夜需求的以「古法茶饮」为产品制作手法的炖物24章等品牌,他们均在健康赛道上进行发力,坚持产品创新的基础上,将更为新颖的元素融入到产品中,在产品方面进行了功能、制作手法、卖点以及产品成分等度方面的创新,通过更为巧妙的构思打破了用户对市场上产品的固有印象,用「重构用户认知」的方式去打开年轻消费市场,而成为行业的佼佼者。


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03 传播内容升级

有了优质的产品与更契合用户审美的形象,品牌如何能做好传播呢?从消费者的消费倾向与审美上找到新传播内容,也可以逆向思维从目前已经发生变化的内容中找到规律,进而找到与品牌营销契合的方式。

1、内容变化

除了产品功能,用户开始更注重产品的体验感,而广告“吹”出来的体验感,让消费者开始不信服,而影响Z世代用户群购买决策的往往是那些真实的体验感。于是,品牌的传播内容从“卖广告”开始向“卖体验感”转变。


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1)品牌固定广告语的变化

如中华牙膏新的广告语「守护中华口腔健康」的落脚点就重在“守护”,是一种更为温情的存在,比起「我的微笑,闪亮未来」,中国牙膏新的广告更具有人情味,这便是营销内容升级所带来的魔力「更人性化」。

2)传播内容从“卖广告”开始向“卖体验感”转变

除了在广告语上营造体验感,其用户使用产品后的体验感,在年轻人心中有着不可替代的作用。如前不久火爆小红书的「熬夜水」,有用户使用后表示味道难喝,有用户表示喝了之后能“放心”熬夜了,也有人咨询自己胃寒能喝吗?无论是消费者寻找味觉上的体验,还是产品本身的功能体验感,都是用户关心的侧重点变了,对产品本身的“体验感”更感兴趣。

3)内容以更精美的形式呈现

营销内容除了更具人情味与注重体验感,其内容在呈现上更具美感。在这个颜值经济时代,吸引用户的一大利器便是高颜值。于是,无论是产品包装还是广告内容的颜值,都用无声的语言向用户传递着精美。


而品牌的这一改变,是因为用户生活习惯促使品牌的经营要更注重颜值,才有机会赢得 用户的青睐。如当用户看见美不胜收火、足够新颖的事物,会忍不住去分享发朋友圈,同时用户发朋友圈的行为也展现了自己的生活方式。于是,品牌在制作传播内容的时候,会更注重颜值与内容的新颖性,为营销的传播打下基础。


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2、内容传播渠道变化

随着移动网络技术、社交媒体、短视频平台的发展,广告内容呈现的形式也呈现了多元化的特点。图文形式、静态海报、短视频、微电影等各类呈现形式五花八门。而品牌也喜欢根据自己的传播内容与受众群体,去寻找更契合自己的传播方式,或者采用组合拳的方式去创作内容,以便尽可能的触达受众。


而内容呈现形式的变化,也意味着品牌需要找到契合品牌内容调性的平台,如看笔记就选小红书,看有趣的短视频就可以选择在快手、抖音等,寻找问题答案就选择知乎、百度等,发现生活中有趣的事物就选择豆瓣等等。而有用户聚集的地方,就会有品牌被吸引,而这些平台自然在潜移默化中变成了广告内容的传播平台。同时品牌也会寻找平台传播的规则,去打造与平台用户更契合的内容,以满足用户需求并更契合平台的传播逻辑。

写在最后

想要迎合当今消费者的需求,品牌需要在保持自身调性的基础上,在品牌审美、营销内容、产品时尚性以及传播渠道等多方考量,而在品牌升级、产品升级与传播升级等多重升级中实现营销形式的多样化,让品牌以更时尚更懂年轻消费者的形象出现在用户面前,在吸引新兴消费者注意力的同时,助力品牌实现成交。

-END-

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