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借势营销火热,开学季成品牌营销“新战场”
2021-09-06

一年一部续集,没有完结的“大型灾难片”《开学》准时在9月1日上映了。

 

都说暑假像卷纸,用的时候没感觉,抽着抽着就没了。

 

这不,开学季来临,又是家长老师孩子几家欢喜几家忧。

 

昨天,TOP君的朋友圈是这样的:


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微博是这样的:

 

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微博话题截图

可以说,“开学”已经成为了全民关注的热门话题,毕竟,谁没经历过学生时代呢?


再加上每年如约而至的央视《开学第一课》,更是将“全民开学”的氛围烘托到了极致。


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《开学第一课》

面对如此具有共鸣性的社会话题和巨大的流量机会,品牌可不就趁着东风赶来借势一波了。

01 聚焦学生视角,释放燃情自我

说到开学,必然少不了“学生”这一主角,宝洁和Adidas Women就将视角聚焦在了学生身上,通过对学生群体的刻画传达品牌态度。

宝洁:热爱谱写青春之歌

今年开学季,「宝洁全明星学院」联合赞意推出了一支TVC,携手王一博、鹿晗等8 位宝洁旗下品牌代言人与千名新生共唱青春之歌《尽管试吧》,传达对新生尽情拥抱未来的美好祝愿。


「宝洁全明星学院」TVC

短片中,由8位明星带领千名新生分别组成了8支学生社团,在不同场景下尽情挥洒汗水,拥抱青春,为我们展现了当代年轻学生的多样风采和蓬勃朝气。


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「宝洁全明星学院」还在社交媒体发起话题#理想生活尽管试#,邀请大家参与分享校园故事,话题共产生18.4亿阅读。


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微博话题截图

除此之外,一系列品牌产品大放送,直播间造句大赛活动配合TVC联合发布,让消费者在享受产品福利的同时,与品牌共创青春氛围。


宝洁全明星学院计划自2019年发起以来,在每年开学季,瞄准高校新生人群,携手旗下代言人发起一系列营销活动,不仅沟通了校园场景,也通过明星串联起了粉丝消费群体。节点营销和粉丝经济的双重结合,引领了品牌营销的新玩法,助力品牌在流量加持下通过多样玩法快速破圈,扩大活动声量,获取更多消费者关注。


本次「宝洁全明星学院」活动,依旧贯穿往年活动理念,通过对高校学生人群青春活力的呈现传达出品牌与年轻人同行的理念,从情感上拉近了与年轻人的距离。

Adidas Women:自信彰显人生态度

同样是以学生为主角,Adidas Women则将视角放在了“孩子”身上。


Adidas Women联合天猫「非常大牌日」为即将开学的孩子开启「开学新装备」专场活动,并发布了一支《别人家的孩子》广告宣传片。


Adidas Women《别人家的孩子》广告片

短片中,12岁的李魏羽得过多次北京市滑冰第一名,6岁的滑雪小天才王秋为滑雪两年拥有了二十多万粉丝,10岁的棒球运动员邹梓岑已经跟随球队获得十几次冠军,他们都是家长口中的“别人家的孩子”。


但是,别人家的孩子也和你一样,他们会羞于与人交往,会偷小懒,也会满怀开学的烦恼。


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在短片里,这些孩子向我们分享了开学来临之际,对于在学业和兴趣之间做好平衡的决心,并希望在未来,通过二者的平衡实现自我的满足和超越,成为「坚持」、「自信」、「自律」的正能量年轻人,展现00后的青春活力。


可以看出,这支短片对孩子想法的展现正传达了Adidas Women一直以来的品牌态度,未来无尽可能,坚持、自信、自律成就更好的人生,Adidas Women也将陪伴更多孩子健康成长。


Adidas多年来一直致力于引领运动与流行时尚,这次选择的三位小运动员与品牌调性完美契合,同时传达出品牌在开学季为孩子开启「开学新装备」的信息,帮助品牌借势节点触达更广泛的目标人群,实现电商流量的快速引入。

02 聚焦亲子关系,创意花式营销

相较于以上两个品牌对“学生群体”的关注,网易有道词典笔和宜家则着重通过对开学之际亲子关系的刻画宣传品牌产品。

有道词典笔:怀旧金曲戏说家长心声

有道词典笔的金曲改编系列由于其复古喜感的画风和共鸣感极强的歌词受到了广大消费者的喜爱,今年开学季,有道词典笔又大开脑洞,改编了暑期黄金档神剧《还珠格格》,创新推出《还珠妈妈》,一把将我们拉回那个满满青春回忆的年代。


有道词典笔《还珠妈妈》广告片

这支短片利用大众耳熟能详的歌曲《当》进行巧妙改编,结合当下家长辅导孩子学习的痛点和网络流行段子,将品牌产品网易有道笔融入歌曲之中,以轻松愉快的歌曲和复古电视剧画风展现了品牌独特的风格。


“当难题无数,单词不分”、“当家长群被点名的时候”等歌词生动道出了家长辅导孩子作业时的烦恼,有助于引发广大家长的情感共鸣。


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而有道词典笔的出现,让家长终于不再受困于辅导之苦,轻松享受生活。


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有道词典笔抓准时机,在开学季推出这支短片,不仅拉近了与受众的情感距离,也有助于在最大程度上达成产品促购。


音乐营销最重要的就是音乐能够打动人心,符合品牌调性。有道词典笔用“戳心”的歌词精准抓住了广大家长的心理,这一波宣传,既自然植入了产品,又以诙谐逗趣的风格提升了消费者的品牌好感度,还引发了目标受众的情感共鸣,可谓是一箭三雕。

宜家:多场景玩转反套路营销

谁说离家时父母一定依依不舍?在家待了两个月,熊孩子们也该给家长留点儿空间了!


宜家在开学之际就推出了这样一支反套路短片《Finally Your Own Space》,将原本父母与孩子之间的状态对调,呈现父母在孩子开学后内心的喜悦。


宜家《Finally Your Own Space》广告片

这边孩子前脚还没迈出家门,一转头父母已经收起悲伤的情绪开心过起了二人世界:手工陶艺、制作玩偶、打扑克,丰富的娱乐活动相伴,全然不见分别的不舍。


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宜家的这支短片从全新的视角看待亲子关系,给“孩子离家上学”这一本有些沉重的话题增添了幽默色彩。值得一提的是,短片在三个戏剧化的搞笑场景中巧妙植入了品牌产品,孩子离开家以后父母能够更加专注于自己的生活,这也自然而然传达了品牌“专注让生活更精彩”的品牌理念。


反套路营销近年来愈演愈烈,如何把握时机,通过破梗击中人心是品牌在这方面需要考虑的问题。宜家巧妙借势开学,将反套路寓于日常生活场景之中,为受众带来意想不到的效果,也让消费者感受到了品牌魅力。 

03 聚焦文具创意,展现产品卖点

学生开学,最离不开的是什么?那必然是文具!作为与开学季联系最紧密的产品,相关品牌商家早就瞄准了这一机会。近日,京东和晨光就以文具为主角分别展开了创意营销。

京东文具:穿越古今爆笑演绎国潮风尚

在古代,没有好用的文具,同样令人烦恼。别担心,京东文具来帮你!


这次,京东文具穿越到了文化繁荣的唐朝,通过多场景演绎创意展现古今文具碰撞的魅力。


京东文具《大唐风华》广告片

考试前没准备好文具,笔先没了磨,无奈只能当场磨磨?没关系,京东文具让你临时抱佛脚,一支笔也能创造奇迹。


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书院内写书信求爱,却因为纸质不佳,错被心上人当成了废纸?没关系,京东文具助力你用一张好纸觅得佳人心。


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读到一首好诗,却苦于没有好看的本子摘抄?没关系,京东文具唐风专场为你提供多样好文具,你喜欢的样子它都有!


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三个场景的趣味演绎,在逗趣之余展现了产品卖点,讲述了拥有一套好文具的重要性。京东文具在宣传产品的基础上,用独特的创意让消费者眼前一亮,在今年开学季营销中脱颖而出。

晨光文具:萌趣包装彰显品牌跨界魅力

今年开学季,晨光文具联合大热IP航海王推出了全新联名主题文具套装「晨光萌版航海王大礼包」,助力学生新学期萌帆启航。


晨光文具产品TVC

礼包整体画风萌趣清新,不同文具结合航海王动漫人物形象进行了包装上的创新,从人物元素的提取到性格色彩的贴合,卡通萌趣的形象击中了年轻动漫迷的内心。


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晨光文具联名主题文具套装

晨光文具近年来一直通过IP跨界发力精品文创市场,从大英博物馆到梵高再到国粹京剧,主动迎合市场流行趋势,满足消费者不断更新的需求,文具跨界的魅力让晨光在年轻化的过程中不断拉近与消费者的距离,获得更多消费者的喜爱。

结语:

无论是开学,还是七夕、端午、春节、校招……借势节点成为现如今品牌越来越热衷的营销方式之一。借势营销不仅能够帮助品牌达成短时促购,还能更进一步塑造品牌形象。在本次开学季营销中,各品牌发力点不同,有关注的学生本身,有的着眼亲子关系,有的借力产品,但它们都在不断探索之中找到了与借势营销的恰当相处之道。

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