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流量都追着土味跑?什么才是高质量营销?
2021-09-06

前段时间,“人类高质量男性”一词汇频频出现在大众的视野,并引起部分娱乐圈明星争相模仿。其中借此词汇爆红网络的徐勤根很快被央视点名批评,其微博平台账号也被封禁。


“人类高质量男性”的背后即是“土味”营销。


近年来,无论是各大网红品牌或者国际大牌纷纷摒弃传统的品牌定位以及品牌策略,玩起了“土味营销”。


品牌营销的背后是“流量争夺”?还是“话题引爆出圈”?互联网时代,流量都追着土味跑?什么才是高质量营销?

当前的营销环境

近些年,由于互联网科技飞速发展,在各类极具创意的营销案例中,“土味”营销一词慢慢涌现在大众的的视野中。“土味”营销一词刚出现在大家眼中的时候,其实大家对该词汇还是褒贬不一。


但随着部分跟风追捧,很多时候,一个极具创意的营销案例在当下的互联网上并没有获得多大的关注。


当个别品牌开始打造“土味”营销后,此举打破了消费者一直以来对该品牌形象的认知。


适当的“土味”营销会帮助企业或者品牌在新品上市时于短时间内获得关注,并实现圈层传播基本要素,打破消费者对品牌或者对某个人的认知,实现与消费者印象中的“反差”,从而获得关注并带来流量。


在很多品牌以及部分演员出演的角色也会看到,某个品牌或者演员从来给消费者及观众的感觉都是高高在上或者“精英专业户”,正面人物。


当有一天该品牌或者演员打破消费者及观众对他们的认知的时候,会很容易出圈,并形成大面积的讨论。


但是个别品牌或者企业只要在新品发布会或者品牌线上营销活动的视觉展现效果回到上世纪70/80年代的时候,依旧能够吸引一大批人的关注并引发购买狂潮。


譬如:“鲜艳三色搭配,十数年如一日文案”海南椰树椰子。PPT艺术字般的设计搭配上,世纪末的影楼风格,七夕巴黎世家推出系列涂鸦挎包广告,索尼推出的20世纪末风格周年海报。


或者可以这样说,“土味”营销在互联网早期其实是个中性词,但近日随着“高质量男性”以及之前“马宝国”、“土味”在网络上受到的轰动,人们对“土味”营销一词慢慢从中性过度到贬义词边界。

1. 劣质内容

与高质量影响相反,“土味”营销在互联网上虽然造成一定的轰动并持续刷屏,但此类别的营销对于品牌以及大众消费者而言,并没有传输良好的价值感。相反,由于此类营销持续刷屏,引发了部分网友以及企业持续跟风。


“无底线,无法律意识地”蹭热点、跟风的营销,称之为劣质内容。


譬如近日“人类高质量男性”徐勤根,梳着一个油亮的大背头,一手插袋,一手拿着手机,双腿微曲,对着镜子中的自己来上一张美美的自拍。


而在爆红后,徐勤根急于将自己的流量和热度变相,开始建粉丝群,进群一个月需要缴纳2.5万元费用,半年5万,一年的费用则高达7.5万。


因上述拍照动作走红,并延伸出“人类高质量男性”的话题吸引更多人的关注,个别明星的跟风拍摄吸引部分粉丝群体加入并刷屏网络,直至央视点名批评,其社交平台账号封禁才平息了此次“闹剧”。


而另一个劣质内容马宝国的“耗子尾汁”、“年轻人不讲武德”也是如此。在互联网快速崛起的阶段,部分劣质内容靠“哗众取宠”、“招摇撞骗”吸引大众的关注,并将扭曲的价值观传输给当下年轻人。


人民日报评:放任审丑成为流行,让招摇撞骗大行其道,这本身是对社会风气的伤害。

2. 营销方式

以往品牌推出新品营销之时,会在线上投放渠道广告、品牌官宣,电梯广告、地铁广告等新型广告,个别企业还会投放央视或者卫视广告以此获得消费者的关注。


而在线下,品牌会举办发布会及邀请媒体采访进行跟踪报道,还会投放部分渠道进行二次宣传。

但近些年由于自媒体及短视频的兴起,大部分流量从公域流量过渡到私域流量。传统的权威认证机构已然过渡到个人KOL领袖,及部分社群平台。


作为网民及某个品牌的消费者,流量的碎片化促使中小微传统企业及传统品牌营销方式已经不能在各类大品牌、好创意的营销中突围而出。


在推广费用比不过大品牌,好的创意营销点也比不过大公司之时,随着营销环境的改变、消费者人群需求转变,“以蚓投鱼”的方式成为各大品牌在推广新品营销之时首选的营销方式。

3. H5刷屏

对于部分大牌而言,在自媒体以及短视频大行其道之时,在营销宣传领域,更改品牌及企业传统的营销方式(官网推送、TVC、地推活动、渠道推广)。


改用自媒体与短视频(微电影、微博话题、H5、图文、直播、短视频)等方式,结合当下互联网营销模式制造与企业传统营销模式相反的营销,或许会带来意想不到的效果。很多传统企业已经将自己的业务与当下流行的营销工具相结合,并取得了不错的营销效果。


2000年风靡一时的博客、社区,到2009年流行的微博,以及后来大行其道的微信公众号图文,再到之前的H5以及当下的自媒体与短视频。


有道翻译官《深夜,男同事问我睡了吗……》,抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来了?》,人民日报:《快看呐!这是我的军装照》以上这些爆款的H5相信它们都出现过你的朋友圈里面。


H5爆红的背后,是大众消费者对微信公众号文章以及图文的“疲倦”;H5的交互,与浏览者良好的互动性是微信公众号长图文所没有的。


但随着大批H5涌入以及微信端口对部分具有诱导性行为的限制,持续刷屏朋友圈H5现象已不再重现,阅读转化低的效果让客户对此工具快速放弃。


据统计:2017年刷屏朋友圈的“百雀羚杀手”H5,有着3000万+阅读,转化不到0.00008。


而最近在朋友圈引起人们关注的H5应当是网易云音乐发行的“性格主导色”,不过其刷屏半天左右就被腾讯封禁了。

4. 短视频崛起

在早期的信息流广告投放中,如若在3秒之前你的广告或者文案没有引起消费者的关注,就算后期加大投放费用,此广告也不会给用企业带来可观的收益。


其背后的本质就是,你的广告和用户的利益不挂钩。


看了你的广告,没有帮用户增长见识,也没有帮用户获得利益。由此可判断,这是一条对用户没有价值的广告,所以用户也不会浪费时间看完你的广告推送。


而类似这种用户没有看完的广告,在企业的投放中占据90%以上,企业也会在投放上浪费大量的金钱及时间。也验证了约翰·沃纳梅克那句话:


我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。


这就是前些年付费广告在品牌营销者一直存在的问题,很多人都知道会浪费大部分的投放才会获得部分有效且又少的广告转化。


但是进入互联网以及自媒体时代之后,一个广告是否出圈、一个广告的投放是否行之有效,很容易能通过网络的便捷查看出来。


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由此,花费小的广告成本就能获得大众或者目标人群的关注。在好创意、好营销的市场,碎片化流量模式以及用户痛点持续转变的营销环境中,成为每一个企业迫切需求的事情。


只因在此环境下,“有关注,才会有转化。”


H5兴起之时,短视频已经成为自媒体领域的“半壁江山”。4月16日,字节跳动其在抖音今年的目标日活跃用户数量目标达到 6.8 亿。



iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,当下,中国短视频用户规模增长势头明显,2020年已超7亿人,预计2021年增至8.09亿人。分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。


25岁以下及25-40岁用户最常使用短视频产品为抖音,占比分别为61.0%及49.4%,而常用快手用户占比均仅为21.5%。40岁以上用户常用产品同样以抖音为主,但常用快手的人群占比也接近三成。


各年龄层用户在短视频产品选择情况上存在差异,其中抖音在内容和形式上更受95后人群青睐,而该部分人群也逐渐走向社会经济舞台中央,客观上也有利于抖音带货等商业模式的开展(以上数据来源艾媒网)。


短视频的兴起,让明星直播带货、素人直播带货、KOL达人等代表活跃于各大短视频中。其中头部KOL一场直播的产品销售额堪比上市公司半年的业绩。


7月29日,刘德华在抖音开启个人直播,开播不到10分钟,观看人次已经突破了千万。


据抖音官方数据统计,刘德华的这场直播观看人次已经累计达到1.01亿次,直播单场涨粉数是426.5万,同时在线人数379.02万,创造了抖音直播新的纪录。

有哪些高质量营销

1. 老乡鸡2020战略发布会

去年,受到疫情影响,老乡鸡在疫情期间面临严重亏损。据说(门店亏损保守估计达5个亿),其公司员工知悉企业难处后,员工主动停薪联名信,但被束从轩在镜头面前毫不留情地撕掉。


2月初,老乡鸡董事长手撕停薪视频一经发出,获得了万千网友的称赞之余,束从轩一下子“更是吸粉无数”。


“手撕视频”之后,老乡鸡迎来了银行支持的贷款,部分企业战略专家的免费帮助。


3月初,老乡鸡召开了2020的战略发布会。发布会视频中,老乡鸡董事长束从轩重点传递出了3个信息:一是目前老乡鸡已获得了银行授信以及战略投资总计10亿元,二是老乡鸡将加速全国布局,三是干净卫生战略全面升级。


整场视频发布会一共只有9分钟,虽然简短但加上之前的”撕信“事件,老乡鸡2020的战略发布会迅速出圈并刷屏各大门户网站以及自媒体平台。


200元经费的简陋发布会,不仅获得了上亿的银行贷款,还获得万千消费者的良好口碑以及员工对企业的归属感。在当时的疫情环境下,可称得上是一个极具成功的战略营销案例。

2. 鸿星尔克捐款事件

上个月,河南洪灾发生后,国内企业纷纷宣布捐款赈灾,引发了一场国内企业间的捐款“内卷”浪潮。


7月21日,国潮运动品牌鸿星尔克因在自身经营状况欠佳的情况下宣布捐赠5000万物资赈灾后,迅速“出圈”,被网民送上微博热搜,成为大众关注焦点。


据悉,鸿星尔克捐款在百度话题上有着9302.4万阅读量,在微博上“鸿星尔克 携手全国网友”、“鸿星尔克捐赠5000万驰援河南”等各大话题讨论持续突破上亿阅读量。


7月22日,鸿星尔克的抖音直播间内被网友挤爆。直到7月23日晚上11点,仍有22万人在直播间内围观,当日销售额已逾2100万元。


平常最高不过7万人同时观看的鸿星尔克淘宝直播间,在22日晚同样也门庭若市。据公开数据显示,最火爆时,该直播间内有近200万人同时观看。


鸿星尔克捐款5000万后,网友在网上公布了浙江仓库发货前后对比照。未捐款之前,仓库的架子上层列的都是打包纸箱,捐款后整个仓库走廊货架都是快递打包盒。


从老乡鸡2020战略发布会到鸿星尔克捐款事件,都是由社会中的一件突发事情引发的一系列营销,且此营销到最后都能为大众消费者所接受并给品牌带来正面的营销效果。


对于鸿星尔克捐款而言,面对河南水灾,企业从人道主义出发及时给灾区带去物资及资金。但在捐款之前,它不会想到能够引起如此大规模的讨论并实现产品大促。

拆解高质量营销

“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”,对于什么是“高质量营销”,在我个人看来可以分为以下几点:

1. 高质量营销定义

我们先了解下投入产出比:公式是R=K/IN=1/N,其中R是投入产出比,K是投入资金总额,IN是项目周期内每一年的产出增加值的总和,N=IN/K,N值越大,项目经济性越好。


总结就是:高质量营销的费用获得的营销收益的比值是1:N+1,其中N值是无限大。此营销方案可以为企业带来一定的经济收益。

2. 二次转化

此营销方案能够给企业或者品牌带来二次的转化或者拉新,可以让企业的营销获得“滚雪球效应”,为企业后续带来源源不断的转化与效益裂变。

3. 内容覆盖

如何理解内容覆盖?


内容覆盖泛指是在此营销方案期间,此方案的营销内容应当是覆盖整个渠道以及大众受众媒体,并呈现大面积的传播。


不过此内容覆盖的前提是,此营销在有一定的收益前提下从而形成内容覆盖。因为个别“出圈”的营销案例覆盖面积广,传播人群以及渠道也遍及,但带来的转化却少之又少。

4. 口碑与广告效应

高质量的营销或许不必在行业内称之为“经典案例”,但在营销口碑以及广告效应上必须是达实现“用户触达,内容圈层”。


品牌口碑传达给目标用户,广告效应触达到需求人群。在营销上为企业及品牌打造了良好的口碑并为品牌积累一定的“潜在用户”,为后续品牌的营销带来持续的客源或消费。


以上几点既是我认为“高质量营销”需要涵盖的基本条件,当然每个人的认知也会有所不同,在这里就不再多加谈论。

高质量营销如何做?

现在,在广告公司做一个全案营销时。可以包含前策、明星代言、营销打法等等;前策,又分为竞品分析、分群分析、人群标签等等。


由此一系列下来,一个方案与客户持续修改后,快的一个月,慢的要两三个月或者大半年都会有。


但进入全新的互联网内容时期,传统的营销方式已经不再适应新环境下的营销模式。企业或者营销公司该怎么做高质量营销呢?


可分为以下几点。

1. 话题有“噱头”

所谓话题有“噱头”,即营销的传播话题能否引起大范围的讨论,譬如之前说的“法国队夺冠,华帝退全款”,此营销热点打造与时事话题,“噱头”必不会少。

2. 话题有“好奇”

除了结合热点事件之外,前些年部分营销话题是打造“好奇心”,譬如:之前“九阳发起了一个,全国人民都该知道的秘密”。


由九阳铁釜电饭锅所打造的创意话题事件,将“全国人民都应该知道的秘密”这一概念,以及悬疑九宫格形式成为讨论的热点,并自发扩散至朋友圈,引发新一轮的话题狂欢。

3. 话题有“利益”

有“噱头”、有“好奇”之外,还要有利益,所谓的利益即是参加此次活动,能够给参与者一定的利益,譬如:品牌优惠券、明星与品牌联名周边,或者物品奖励等等。


只有给与参与者一定的利益,此话题才会有更多的参与者参与。

4. 话题有“互动”

互动,一个在营销活动中必不可少的词汇,只有营销方案环节中品牌与参与者有互动行为,并通过互动形成一定谈论,引起大众消费者及媒体群众的关注,话题才可能实现大面积传播。


其中互动的形式也是多种多样,“红蓝对抗”、“接力赛”、“点赞评论”等等都是当下很多营销方式中采用的手段。

5. 话题“正向”

任何高质量的营销,都应该遵从法律法规,不搞“擦边球”、不蹭热点、不涉及“黄赌”,以消费者利益为中心,通过优质的产品给用户带去高质量的产品与服务体验。


让用户使用产品之余,可以享受产品的质量、“企业的温度”。

6. 营销转变

对于大品牌的品牌营销传播,其品牌在营销方式上的品牌定位、传播策略、品牌战略等等都已经拟定,因为每个品牌都聚焦某一个特质的消费者。


聚焦对于品牌的好处就是可以将大部分的投放费用用在潜在的用户上,与此同时还可以摒弃不在该品牌范围内的消费人群。


但进入全新的自媒体及短视频时代,适当地根据营销工具以及消费市场更改营销模式也未尝不可,但前提是此类营销不能为了某个“噱头”违背道德底线触碰法律。


如若过线,必将受到反噬。

结语

“高质量营销”,或更多是一种品牌与受众的对话,消费者需要什么,品牌为消费者提供相对应的服务需求,对品牌而言最终都是遵守自身的品牌调性,服务该品牌需求的用户。


但品牌或者企业经营,应当是放在“好创意、好想法、好营销”之上,如此,品牌才会持续永久,受消费者的爱戴。


像“老乡鸡2020战略发布会”、“鸿星尔克捐款事件”此类高质量的营销案例,对于企业而言,此类营销虽然达到的效果极好,但是其出圈的本质是在发布会之前老乡鸡有“手撕联名信”、鸿星尔克有默默无闻为河南受灾人民捐款5000万的行动。


如没有这些前提,也不会引起大众的广泛讨论。而这两者的背后都是企业心系员工,心系灾区人民。


换而言之,一些高质量的营销都是为消费者谋福利。只有企业为消费者着想,消费者才会心甘情愿地为企业产品买单。

-END-

南素简
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