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​直播、投放、KOL、爆品打造……新品牌从0到1如何避坑?
2021-02-26 16:06:16

在今天,内容对品牌的价值不言而喻。 

强内容,几乎是过去两年各种”起飞“新品牌的共同特性,也是未来大部分品牌实现增长不可或缺的利器。 

但媒介、流量重构在带来内容新机会的同时,直播、投放、KOL、爆品……这些新兴的“成长路径”中,也存在着诸多的坑。 

对于品牌来说,好内容的标准是什么?内容背后,驱动品牌成长的核心壁垒如何建立?创始人应该以什么样的心态来面对新媒介带来各种变化? 

围绕这些问题,在不久前“浪潮新消费 X 峰瑞资本”联合举办的新媒介与新品牌闭门会上,30多位优秀消费创业者、投资人进行了深入探讨。

 

诸多来自一线的实践与思考,或许不是最完整直接的答案,但总结梳理下来依然让人眼前一亮,可以给到消费品创业者的方方面面以启发。

一、为什么说直播是一件高危的事情? 

A:我在负责一个保健品品牌,今天跟大家分享一下我对媒介和投放的思考。 

首先,对于很多品牌来说,直播是一件挺高危的事情。为什么? 

第一,做直播很难赚钱。尤其是保健品品牌,基本上不能做直播,因为主播特别怕消费者吃了没用,会收到差评。 

今天,除非你找李佳琦或薇娅,定制一个适合跟他们长期绑定销售的产品,否则对于大部分品牌来讲,直播的作用都只是在启动时快速把天猫的成交额堆起来,打个头阵,就到此为止了。

如果你在直播里快速地做起来,这个时候肯定是亏钱的,因为你卖的价格要特别低。 

这跟在天猫上做生意的逻辑不同。你在天猫上做生意,最后账算不算得过来,就是看你能不能打造爆品,能不能获得天猫系统免费流量的加持。

第二,直播客户可能并不是你真正的客户。 

直播带来的流量人群画像跟你真实的用户画像之间,存在巨大的差异,所以直播里的这些用户是不能拓展的。

如果你想的是在打造爆品的过程中,让更多人来凑数,直播倒是可以,但你别指望能通过直播来做品牌。

你的东西很好用,消费者记住的是李佳琦或薇娅,而不是你的品牌,所以直播对品牌的加持非常少。 

除此之外,做内容也没有大家想像的那么容易。 

第一,品牌方小红书、B站、抖音这些平台上面,什么能抄,什么不能抄?

我觉得最能抄的,是筛选KOL和投放的逻辑,反正这些逻辑大家都会,就是根据一些比较虚的数据指标来衡量KOL的带货能力。 

但在选哪一个KOL这件事上不能抄,因为这里面对于定制化的要求非常高,你不能把人跟内容直接拿过来。

第二,在内容创作上,我们离用户还是挺远的。 

你最好还是把创作内容的权利交给专业的人来做,你可能只需提供一个思路框架和目标。 

我们团队之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍,都觉得不可思议,想不通为什么这么差的玩意儿也能行,所以我们最后得出一个结论:

当团队所有人全票否定这个内容的时候,要先给自己留一个机会,看看是不是真的这样。

现在,我们触达消费者的方式跟过去已经不太一样了,我们对消费者的理解是比我们想象中要少的。所以,我们应该把内容创作的权利交回给市场,交回给专门做内容创作的人。 

另外,很多人都很好奇,像宝洁、联合利华这样的快消500强品牌做了那么久,底层逻辑有没有出现过很大的调整?其实没有: 

对消费者来说,一个成功的产品和品牌是有核心价值的,它们能够非常精确地解决某个场景下的问题。 

比如我之前负责的一个产品,当时画了一个用户画像,觉得TA是年轻女性,应对国际航班的倒时差问题。

结果我们跑到机场看,发现根本没有这群人,因为工作出差的人群里,75%都是男性。

在一开始做产品的时候,我们都会有一个“TA”的假设,但经历过投放等等的事之后,我们会发现有很多地方都跟我们之前想像的不一样。所以,我们要基于数据来做调整。 

像我们这种海外品牌,在中国刚推出一款新产品的时候,做的第一件事就是参考它在海外的人群画像。 

比如保健品,我们本以为是以90后、95后的女性为主,但做了才发现,在中国买的都是妈妈,她们才是主力军。95后的消费能力再怎么成长,也逃不过这个品类的特征。 

现在这个时代,各个平台都有很好数据让你去反哺。所以大家一定要根据自己产品的流量结构变化,来做调整。

二、品牌如何看待投放和KOL? 

B:我是一个茶叶冲饮品牌的创始人,去年8月份正式在天猫上线,我们就是典型的站外种草,淘内收割。

在整个种草的环节里,有两点是我们比较看中的:一是投放内容,二是KOL质量。 

1、最好的内容不是高大上,而是生活化的素材 

我们一直在思考要以什么样的方式把内容传递给用户。试下来后发现,最好的内容并不一定是最官方、修得最精美的照片,反而是一些非常生活化的东西。

你要以一个接地气的状态去给消费者呈现你想表达的生活方式,这样用户才会觉得你的东西是贴近他的。所以,用生活化素材做出来的效果,可能比用那些特别高大上、非常牛的造型更加好。

除此以外,你还要想怎么把内容多次利用,或者说怎么把内容的价值最大化。 

第一点是要跟流量主达成多次合作。 

很多时候,品牌在微博上找一个大V,投放完合作就结束了,这其实是一个非常浪费的行为。我们在跟博主合作的初期,就要考虑到怎么去跟他做多次的成交。

比如Up主发了一条单独的产品推广短视频以后,他是不是也可以在日常的VLOG里间接植入同一个产品?在出现类似于双11的活动之前,产品是不是能够多出现几次? 

当同一个产品多次出现在粉丝眼前,他购买的几率会大很多。

第二点是素材二次利用。

比如我们在淘宝天猫上做的内容,是不是可以同步到我们的买家秀?或者信息流投放里?

二次利用对我们来说非常重要,一个内容既然对接了,你就要花时间去做沉淀,把它再次放大。 

2、如何找到适合自己的KOL? 

在KOL投放上,我们比较看中数据的真实性。

做过投放的肯定都知道,很多数据都是真真假假、很难分辨。即使一个KOL的粉丝很多,转发、提问等等都很多,也不代表什么,因为这些数据很可能都是虚假的。 

很多品牌非常关注内容的播放量,因为这个数据能让他们觉得安心,但却不一定是真实的状态。

所以我们在筛选博主的时候,并不需要他们能够呈现多么漂亮的数据,反而是要求他们一定要提供最真实的数据。 

除了这点,我们还要想怎么去找最合适自己的博主。

现在是流量非常贵的时代,加上最近很多资本都看中了消费赛道,很多品牌拿到融资之后,在投放上能花的钱都不会少,所以流量只会越来越贵。

在这种环境下,找到一个适合自己的博主变得非常重要。

比如我是做食品相关的,最直接的方法就是跟一些做吃播或者美食相关的博主合作。但这类博主的数量有限,当你已经跟大部分博主谈过合作,下一步怎样做?

找用户画像有重叠的板块。

举个例子,我们今年年初在抖音上做了非常多的投放,当把美食类的帐号都投放完以后,我们找了一个新方向:萌宠类的博主,为什么?

第一,他们的粉丝都是非常年轻的人。 

第二,粉丝对自己的宠物非常疼爱,所以是有一定消费能力的。

第三,粉丝一般会研究宠物食品的成分,所以他们对食品的质量是有要求和认知的。

由此推断,萌宠类博主的粉丝跟我们的用户是有一定重叠的。所以,我们在抖音上做测试,跟一些萌宠类的博主合作,最后还真能带来不错的效果。 

3、为什么不要放弃做投放?

有时候,我们可以多坐下来,反思一下投放的成效,因为在做投放的过程中,你可能会陷入一个误区: 

在刚开始做渠道投放的时候,你可能已经做了一个月,但效果还不是很明显,所以就想着要放弃。 

但在这个时间节点上,我觉得不一定要放弃,反而应该去深刻地研究一下,想想为什么你的投放效果不好?

第一,当渠道确实有红利,而你却没有做出效果来的时候,肯定是你出了什么问题。

第二,当你投到第二、第三个月的时候,数据的效果才会变得明显。 

你可以想想自己的消费习惯,当你第一次看到一个新品牌的时候,可能不会直接购买。但当你第五次看到它被博主推荐,觉得大家都在推广,证明产品是好的,你才开始对它产生兴趣。

所以,投放是一个长期的过程,不要说只投了一个月,觉得效果不好,就想完全放弃。你应该更加努力地研究,怎么把渠道的流量挖掘到极致。 

新品牌也可以去尝试多渠道推广,不是说一定要把自己聚焦到某一个渠道上,因为平台每一个时间段的政策、算法都不一样。可能他们内部的一些调整,就会导致你这个月的投放效果变得不一样。 

所以,我们要做多渠道投放,以分散风险。

4、要用平常心态看待直播

现在,只要你做线上,就很难绕开直播这个坑。

我觉得我们应该以一个平常心去看待直播,因为它是以最低价去做销售,如果用户第一次是通过直播来买你,就很难再以一个正常的价格去复购。 

所以,我们要用一个非常平常的心态去看待直播,我做直播的原因有两点: 

第一,这场直播的素材能够二次利用。

如果这个直播的素材可以用在信息流投放,或者是其他方面的授权,为我带来二次转化的话,这个直播就是有意义的。 

第二,这个主播能给我的品牌带来一定的背书。 

比如李佳琪和薇娅,他们可以给你带来很强的背书,就算跟他们合作的效果不完美,我也觉得没有问题,因为我还可以借他们的素材来进行二次宣传。 

对新品牌来说,大部分销售来自直播是一个不太健康的状态,一个相对健康的数值应该是一部分来自自然流量,一部分来自种草,这对于品牌来说更有价值。 

三、从资源驱动到需求驱动,是品牌的长期的趋势 

C:我分享一下对需求和内容的理解。 

每个内容平台都希望有更多优质、多样化的内容能够被生产出来。所以,内容生产者的机会是永远存在的。 

对品牌来说,拥有更多差异性的新内容意味着拥有更优势的谈判空间,去获得相对低价且优质的用户流量。 

与此同时,内容是分散的,每个消费者也有自己的内容取向,你喜欢的内容别人不一定会喜欢。 

所以品牌很难通过一个主观的内容创作去锁定一大群消费者,更多是需要透过更广泛的UGC去锁定不同的消费者,因为不同的KOL会有不同的用户画像。

做生意的核心就是要更好地理解每一个消费者,理解他们的差异性需求,并且根据这些需求去匹配合适的资源。 

比如我们做定制游,就是按照用户的需求去为他们定制出行计划,这是一个需求驱动的、以人为中心的业务模式。

如果回过头来看,传统的旅游社是资源驱动的,他们会先根据他们的资源和对目的地的理解,把旅游服务做成一个产品,放到OTA(在线旅游)平台上去销售。

消费者根据OTA平台上旅游产品所展示的内容,来理解这个产品是不是符合他的需求。

但是,越来越多的消费理念是偏向于由人的需求所驱动的,OTA上产品未必能满足消费者的个性化需求。 

所以,旅游行业在流量上的理解和打法跟大家所想的也有点不一样。 

我们是一个服务品类,它相对低频,消费者的决策路径比较长,我们从种草到决策的各个环节中都有可能丢失用户。同时,内容平台越来越希望让决策路径变短,让电商的闭环直接在他们自己的平台上走完。 

所以对我们来说,私域流量非常重要。我们要用一个合适的理由让用户进入到我们的私域里,往后还要长期去做一些关于用户黏性的活动,并且让他们在做出决策的前一刻就已经在我们的体系里跟别人去交流。

这是一个长期的工作。

我们不是在跟其他内容平台或者交易平台争夺流量,而是在利用合适的工具,更好地去使用内容流量,让流量沉淀到我们自己的体系里,并且为消费者提供更有价值的服务。 

现在,各个平台的流量都特别大,而且特别分散,我们可以使用各种数据方式去判断公司的一举一动,是不是达到了我们订下的目标,并且进行迭代。 

在这个过程中,有许多事情都是边摸索边优化的,留给我们创业者的机会还是挺多的,因为每一次的流量变化都意味着新机会的出现。 

四、不迷信供应链,创业公司需要更多的“巧劲” 

D:我个人是工业设计背景,之前是一家小米生态链公司的合伙人,今天主要为大家分享我对小家电行业的理解。 

其实小家电有点像时装行业。 

为什么?我举个例子,有家做小风扇的公司,今年出海去韩国卖了大概200万台,而且有N种型号,每种型号推出的反应速度都非常快,因为他们把整个产品的设计和供应链管理都数据化了。 

从去年开始,我们也在做同样的事情,找了套SaaS软件去监控电商数据,在里面去发现最新的流行趋势,把新需求洞察出来以后,利用最快的速度把设计方案导入到工厂,就像跟时间比赛一样。

我们除了把流量用作销售以外,也把它放到的产品设计和生产当中,用来指导我们各方面的工作。 

以前,产品主要是靠老板拍脑袋,或者是靠设计师的天赋。但现在,产品是通过数据抓取的,要去分析各个品类的爆款,包括它们的用户画像、时间波动以及流行色等等。 

每隔两三周,我们会有专门的同事负责弄一些爆款的数据报告给设计师参考,设计师会在这个数据的基础上进行微创新,然后在一个月内投产。

我们从去年开始用这个打法,现在跑出来的一款产品,用了不到11个月时间做了将近3千万的营收。

也不是说靠这个方法就能每天出一个爆款,但确实能大大提升产品成功的概率。

从小米生态链的角度来看,绝大多数小家电公司都是依靠小米的流量。一旦没了来自小米的红利,我们的核心壁垒到底是什么?我觉得这个打法算是对流量的二次开发,也是能够建立长期壁垒的模式之一。

很多人会觉得后端供应链的创新才是真正意义上的壁垒,我对这点是不太同意的。

像小家电这种领域,技术和供应链都非常通用,一个厂可能在同一时间给七八家做代工。除非你有像戴森这种技术变革型的专利,否则绝大多数公司,包括小米生态链里的,主要还是卖设计力、颜值和营销。 

供应链创新很难,这点我十分清楚,因为我的合伙人之前服务过一家苹果代工厂,像苹果这种创新量级,没有大钱是做不了的。

所以对我们这些创业公司来说,更多的是用巧劲,先做“款多、款新、款爆”,做类似快时尚的事,背后的技术并不是很重要。当有了资本之后,再去做供应链创新的事。

 五、回归到用户本身,看线上线下和内容布局 

E:在线上线下和内容布局上面,我觉得要回归到用户本身,思考产品、品牌与用户之间是如何建立起连接的。 

比如我们做偏低度酒的品类,主要消费人群就是年轻都市白领女性,当中有不少是单身女性。 

她们的特点是:会给自己买鲜花,过生日的时候会给自己准备礼物,也可能会养只猫。 

我们要锁定这帮用户人群,内容就要迎合她们背后的生活方式,从而跟她们产生情感连接和话题共鸣。 

除此之外,低度酒有一个品类特性,就是用户在想喝酒的时候,并不想等。要她们在天猫上下单,然后等个两天,怎么可能? 

所以,我们非常注重线下渠道,比如盒马到家、各大便利店等等,通过这些场景來提升产品的便利度。 

当然,线上渠道我们也会落力的去做,,但我觉得它是一个做用户触达和很好的品牌曝光通道。比如在小红书种草,我之前也跟整个电商部门说过,我不需要他们挣钱,因为线下已经养得起我们了。

既然我不要他们挣钱,那他们存在的意义是什么? 

我们就是需要结合内容运营,深度地把不同的用户群体圈出来,把他们的消费习惯和情感,通过数据化的方式,让反馈变得更情晰化,来做更多的事情。

 六、新品牌的核心壁垒在组织

1、赚钱最多的还是渠道

F:在整个风投圈子里,一直有一个讨论:做渠道还是做品牌比较好?

从产业结构上来看,目前投渠道赚钱的投资人远多于投品牌赚钱的投资人。所以如果要我给投资人朋友一个建议,会说目前渠道带来的红利和收获还是最多的。 

因为这么多钱打进来,最后到抖音、微信、淘宝等平台上的,还是会更多一些,最终能够留存下来并且做大的品牌一定会凤毛麟角。

2、 新品牌的核心壁垒是什么? 

新品牌的核心壁垒,我认为在于创业团队要有很强的学习能力,以及对未来的前曕性。

比如说很多做彩妆的人都会参考完美日记当年的玩法,把它玩熟玩透。但是,当你还在学他们的时候,他们已经在干下一件事情了。

所以第一,团队学不学得来?第二,团队有没有更敏锐的,走在时代前沿的视角?我觉得这两点才是创业公司最大的壁垒。

3.、也许可以选择成为一个并购标的 

我觉得对于很多没有胆识要上市,或者没有想要持续创新的人来说,找一个不是特别大,但可以做到利润足够厚的、壁垒足够深的、小而美的业务,可能是一个更好的方案。 

因为巨头最后来收购你,看的未必是价格,而是你的持续性,看你是不是所在行业里的一种稀缺资源。 

比如阿里花了95亿并购饿了么,这个买卖划不划算?在并购的时间点上,没有人知道,但是时间会把答案告诉你。

-END-

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