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领读阿克的《管理品牌资产》
2021-07-29 17:24:13

品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益:一买我产品,二是传我美名。在企业经营中,不管做任何一件事,一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

——李显红


这期,我来领读《管理品牌资产》,这本书是美国品牌界的领军人物、"品牌资产管理的鼻祖"戴维阿克的著作。


也是从他的系列书籍中,我提炼出了西方红战略营销公司的广告语“品牌资产就是品牌竞争力”。


在正式分享前,我先带你扫清几个原理级的知识点。


1、这个世界没有纯粹的品牌的专业,营销的专业,更没有企业品牌形象,品牌设计的专业,也没有网络推广,网络传播...只有一个专业,那就是企业经营管理的专业,有了它,其它专业才成立。


2、我们要先回答清楚,什么是企业,什么是品牌?否则,我们根本就不知道,怎么搞营销,怎么搞传播,怎么搞推广。


3、离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销,都是伪营销,不仅不知道自己在做什么,而且不知道自己不知道。


4、从长时间来看,品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产,是一切企业活动的目的本身。原因是,所有企业都有生命周期,而品牌则没有限制,比如苹果公司,乔布斯去世了,母公司也可以没,但是苹果这个品牌,是可以持续存在的。


以上几点,背后是科斯的《交易成本定律》、德鲁克的《社会职能定律》、熊皮特的《创新利润定律》等等,所以我经常说,“不懂企业,就不懂营销”。


品牌资产就是品牌竞争力,言外之意,所有的企业经营,都是在积累品牌资产的过程。看完这篇文章,你就明白这句话了。


什么又是品牌资产呢?我带来你看看“品牌资产管理的鼻祖”戴维阿克的观点,他是建立我品牌资产观的老师。


这本书主要分为三大部分:


第一个部分,讲品牌资产的精神内核,它是指与品牌名称和标志相联系的,能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。


第二个部分,讲品牌资产创造价值的维度,包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想,从各自独特的角度为顾客和企业创造了巨大价值。


第三个部分,讲品牌资产的其他管理方法,包括品牌扩展、品牌复兴。

一、怎么理解品牌资产的精神内核?

给你讲个小故事,1881年,宝洁公司推出了一款名叫“象牙”的洁肤香皂。跟其他香皂相比,象牙香皂有两个特点:一是杂质少,仅仅含有0.56%的杂质,非常温和,皮肤娇嫩的小宝宝也能使用;另一个特点是可以漂浮,即使香皂掉到水里,也不会沉下去,帮人们减少了不少苦恼。


于是,这款象牙皂,就定位成了:一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。宝洁公司投入1.1万美元作为全国性广告的支出,广告语称象牙皂“可以漂浮在水面上”,“纯度高达99.44%”。这个广告语成为了宝洁公司最著名的广告词之一,精准地描述了象牙皂的特征。直到今天,象牙皂已经有一百多年的历史,但它的定位并没有随着时间的推移而发生变化。


尝到了象牙皂品牌影响力甜头的宝洁公司,在20世纪80年代后期,一共推出了83个广告品牌,年销售额近200亿美元,在39类竞争产品中,有19类产品的品牌高居美国市场首榜,平均市场占有率高达25%。


发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续发力市场营销,成为宝洁公司当时取得成功的关键。


在阿克看来,品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的,能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它包括了四个维度,分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。


对于顾客,品牌可以帮助他们理解、处理并存储大量产品信息,如果我们脑海中没有现成的品牌名称,哪怕是买一袋洗衣液可能都是一场漫长的比较筛选的过程。


品牌还可以影响顾客再次购买产品的信心,可以增加顾客对产品使用的满意度。


品牌还可以给客户带来喜悦,比如顾客被告知,她正在试戴的是世界上最致命的珠宝品牌蒂芙尼出品,她一定会很喜悦。


从企业方面来看,首先,品牌资产可以提高营销计划的效果,吸引新顾客,夺回老顾客。如果一个顾客对某个品牌比较熟悉,而且对品牌质量也表示信任,在这种情况下进行促销就会促使顾客尝试新口味或者新用途,促销活动也更容易取得预期的效果。


其次,品牌资产,可以让你的产品更值钱,一方面,品牌具有高价优势,有品牌总比没品牌的贵一些;另一方面,有品牌的产品对降价促销的依赖程度比较低,很多时候,品牌资产可以支持产品价格稳定维持在高位。


但是,阿克在书中强调,发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情,它并不能立即见效,而且需要巨大的预算支持,在初期投资后还需要继续投资。如果非要指靠品牌资产盈利,恐怕也是持续建设品牌几年之后的事情了。


而且,在阿克还强调,建立品牌资产一般会面临两个敌人:促销活动和短期业绩。就拿促销活动,如果一家企业缩减了广告宣传,它的短期业绩几乎不会受到很大影响,品牌资产的下降也并不明显。但是促销对销量的影响是立竿见影的,无论是汽水还是汽车,促销一周,就能看到销量的上涨。


短期业绩压力,很多企业领导很多都有一种错误的思维,他们认为当下业绩直接决定企业未来发展。为此,最好的短期业绩成功,就成了当务之急。而且,对于有些领导,会把短期的业绩,纳入到考核范畴,于是短期业绩就成了衡量企业发展的重要指标,就忘记了品牌资产了。


以上部分,就是阿克提出的“品牌资产的精神内核”的阐述,它是指与品牌名称和标志相联系的,能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

二、品牌资产创造价值的四个维度

品牌资产=品牌忠诚度X品牌知名度X感知质量X品牌联想

第一个维度是品牌忠诚度。

所谓的品牌忠诚度,是衡量顾客是否忠诚于该品牌的一个重要参数,它反映了顾客转向其他品牌的可能性,品牌忠诚度越高,顾客受到其他竞争行为的影响就越小。此外,品牌忠诚度可以直接转化成未来的预期销量。


顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素,如果顾客对品牌漠不关心,购买产品时只考虑功能、价格、便捷,对品牌名称很少关注,那么这个品牌可以说没什么资产而言。


但是,如果竞争对手的产品在功能、价格、便捷等上更胜一筹,顾客仍然选择心目中的品牌,那么品牌、品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。


具体来说,品牌忠诚度主要有这两个方面的价值,一方面,它能帮企业减少营销成本,因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心,没有什么不满意的,那么想要让老顾客高兴,减少转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本低得多。


而且这个老客户,还会成为企业的免费宣传员,这种效果可是要比看几遍广告好得多。


另一方面,品牌忠诚度还能让企业更有话语权,比如,你在超市里买洗衣液,想汰渍、蓝月亮之类的品牌,往往能占据更多、更显眼的位置,因为超市的采购员知道顾客的购物单上,肯定有这些品牌,如果不把它们摆上去,有些顾客就会直接转向其他超市购买,顾客的品牌忠诚度成了品牌企业的杀手锏。


品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移,有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感,无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达,对他们来说都非常重要。举例,哈雷摩托车的顾客,自己组建了哈雷俱乐部,甚至身上刺上的哈雷标志。


那么,怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢?那就是购买行为。具体就是,复购几率,购买比例等。

第二个维度是品牌知名度。

品牌知名度,是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某个品牌的能力,对于一个而品牌,人们往往会经历从不确定不认识到一个说起一类产品,就能想起某个品牌的过程。


在生活中,顾客会因为知名的品牌,给客户带来熟悉感,从而产生大规模购买。


另一方面,品牌知名度经常是一个企业实力的象征,因为即使顾客不了解品牌的具体情况,对企业知道的也不多,但他们在面对一个知名品牌时,对出于本能而自然推测出这个企业实力雄厚,因为它能用大量的广告支撑自己的品牌。


有时候,即使在购买特别贵、很难下决定的产品时,比如买一块价格很贵的表,如果经过反复比较还是不能做出决定,那么最后往往还是会选择更有名气的那个牌子。


值得注意的是,跟品牌忠诚度不同,知名度本身并不能创造销量,比如日产公司为了推出英菲尼迪,采用了一种抽象化的广告方案,广告里面有鸟、田地、湖泊,却没有汽车。这个与众不同的广告一出,就引发了很大的争议,顾客一下子就记住了广告,也对英菲尼迪产生了跟其他品牌不一样的联想。但是,广告火了,却没能给英菲尼迪带来什么实惠,汽车上市的好几个月,销量并不理想,日产公司的人反思后承认,广告中没有给顾客“购买理由”,光知名度并不能解决销量的问题。

第三个维度是感知质量。

百威啤酒很多人都很熟悉,现在是美国第一大啤酒品牌。但实际上有很长一段时间,这个第一的宝座其实是施利茨,后面施利茨精力了一场质量危机,当年施利茨为了降低当年的成本,把酿造啤酒的大麦原料,偷偷换成了玉米糖浆,结果新啤酒比原来淡了很多,导致消费者不买单。


感知质量是啥呢?作者说是顾客了解某个产品或者服务具体用途后,心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受,其实是顾客对产品质量的一种主观的感受。


感知质量有什么价值呢?首先是决定买不买的理由,同时,感知质量能够为品牌提供高价的依据,让更多客户愿意花高价购买。


有意思的是,感知质量虽然主要是指产品在功能和服务方面的质量,在日本汽车厂商却发明了一种新的质量概念,叫做“审美质量”,他们认为,没有缺陷的生产制造在当前已经是理所当然的事情了,人们的关注点已经从高性能的汽车转向了如何生产让人着迷的、让人兴奋的汽车,如果能把高水平的美学设计包括外形、内饰融入汽车生产,就能改变汽车的个性,给顾客提供更有审美情趣的汽车。


问题来了,是不是产品质量和服务好就代表具备很好的感知质量?其实不是,因为质量好不好,没有亲自体验过其实都很难判断。所以人们会寻找跟产品质量相关的信号或者指标来帮助他们下判断,价格就是一个判断质量的重要线索。芝华士威士忌的销量曾经在死亡线挣扎,直到它把价格提升到远远高于竞争对手后,销量才突飞猛进。

第四个维度是品牌联想。

一提到苹果、雀巢、LV,你会想起什么?从这些品牌名称出发,人们会产生各种各样的联想,比如一提到苹果,人们会立即联想到乔布斯和iPhone。


品牌联想是指人们认知中与品牌相联系的一切事物。品牌联想是个很主观的维度,可以反映多种多样的内容,比如说可口可乐可以和夏天的解渴相联系,也可以和年轻活力相联系,也可以和不健康的生活相联系。


品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础,它可以帮助品牌实现差异化。比如,在香水、冰箱电视等产品门类中,大多数人根本没法区分各种各样的品牌,这时候品牌联想就可以帮助人们区分不同的品牌。比如:冰箱,就能联想到海尔砸冰箱。


对于一个新品牌,怎么去创建合适的品牌联想呢?作者给了三个锦囊:首先,给产品定位之前,要确保品牌能够承诺,能够和建立的联想保持一致。因为如果不符合,不仅不会给品牌壮大,还会损害品牌资产,顾客会怀疑公司的诚信度,甚至会引发一场信任危机。其次,要想给品牌精准定位,还要了解竞争品牌的联想是什么,从而开发与竞品不一样的独特联想。新产品推出以后,预测它能不能成功的最有效方法是看产品有没有与众不同的差一点,步人后尘、模仿别人的从来都不会成功。最后,还要结合目标市场的情况来进行品牌定位,从而给顾客一个有说服力的购买理由。比如:农夫山泉有点甜。


在创建品牌联想的时候,除了做公开宣传、线下活动、有一种方法一直以来很有争议,那就是降价促销。很多公司的通用做法就是刺激销量,一味地打价格战,这样其实会削弱品牌的价值。在作者看来,只要方法得当,降价促销也可以让品牌资产只增不减,关键在于给促销活动顶一个标准,限制任何有损品牌资产的促销活动。比如说:肯德基冰淇淋第二杯半价。


要想让品牌联想能长期保持,除了要保证制定的联想不轻易改变,还要及时化解品牌可能面临的各种危机。感冒药品牌泰诺曾经就遭到了有人故意的在包装盒上投毒,公司发现这一情况后,第一时间召回所有产品,直到重新设计出防拆封包装后才再次推出泰诺胶囊,并且投入了大量资金去宣传,才成功化解了这次危机。

三、品牌资产的两种管理方法

先来说,品牌拓展策略是什么意思?就是同一家公司,可以设计出各种不同侧重点的品牌系列。比如说,留心观察下,我们熟悉的汰渍、帮宝适等家用化学品牌,其实都是有同一个共同的主人,那就是美国的宝洁公司。把在某类产品中的成功的品牌名称应用到其他类别的产品中,这就是品牌拓展。


品牌拓展已经成为了很多企业实现快速扩张的核心战略,企业一般不会通过两种方式来进行品牌拓展,一是把品牌名称应用到新的产品中,或者将品牌名称许可给其他公司,另一个是收购其他公司,然后把品牌名称用来收购后的公司中进行品牌拓展,从而实现增长。


品牌拓展虽然看上去是一条捷径,但也并非十全十美。那么怎么才能既充分利用原先的品牌资产进行拓展,又能够保护好老品牌呢?主要考虑两点:首先,拓展品牌在什么时候才有用?当原有品牌的强烈联想是拓展品牌差异性和优势,拓展后的品牌可以强化原有品牌的联想、增强知名度的时候,进行品牌拓展才能够取得最好的效果;其次,考虑第一个拓展品牌的时候,还要考虑品牌整体的未来增长点。


比如凡士林润肤露在品牌拓展的时候,发现凡士林这个品牌会让人产生纯正、身体护理、润肤等8个主要联想,如果凡士林下一步的增长点在润肤的话,它可以拓展的产品有香皂、扶手霜,但是如果凡士林希望在药用性方面进行拓展,那么它就应当考虑消**膏、急救药膏这些产品。很明显,首先选择的拓展产品的会固化凡士林某个方面的联想,而且还会对后续拓展产品的选择产生影响。


再来说一下品牌复兴策略。当年日本雅马哈钢琴可谓是行业的重量级选手,鼎盛时期占领全球市场40%的份额,但是后来也衰退了。在危机关头,雅马哈开发了一款装有电子控制系统的钢琴,既有传统钢琴的美妙音色,又有了电子钢琴的自动化功能,推出后大受欢迎,让雅马哈再次成为领导者。雅马哈这个过程,就是品牌复兴。


作者认为,可以在这几个方向来复兴:增加现有顾客对产品的使用频率,也就是把蛋糕做大;探索开发品牌的新功能和新的使用场景,老树开新花;改进产品后帮助产品进入新市场,转换新的跑道;增加现有产品的功能和服务,为顾客提供附加价值等等。这些方法都有自己独特的视角,但如果把它们结合起来效果会更好。


总结来说,戴维阿克回答了“品牌资产就是品牌竞争力”,他把品牌从更深、更具体的维度,站在顾客视角,去重新理解了品牌资产,以及品牌资产怎么管理。这本书,也清晰回答了,怎么去做品牌,怎么去积累品牌资产。


最后,我们可以得出结论:


品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益:一买我产品,二是传我美名。在企业经营中,不管做任何一件事,一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。这就是,我们西方红战略营销的品牌资产观。


我们也找到了,企业经营管理的灯塔和方向。企业是给社会打工的,企业也是给品牌打工的,品牌资产是给品牌打工的,是品牌身上的倚天剑屠龙刀,从某种意义上来讲,企业经营的使命,就是在不断积累品牌资产的过程中,为社会解决问题,从而创造价值,获得利润。

-END-

李显红
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福星高照
品牌塑造的秘密

2021-07-29 22:45

灵机云尚
见解独到。

2021-07-29 21:48

珍豆豆
不错的书

2021-07-29 21:43

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李显红
李显红
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李显红,西方红战略营销创始人,知名战略营销专家,8年专注本土市场营销,洞察本土消费者。
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