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一个营销最坏的时代
2021-08-16 13:51:07

主笔/ 井寻

内容架构师/ 灵丹

导语:

我们正在经历一个营销最坏的时代:周遭变幻莫测、置身如堕烟海、影响盘根错节、关系暧昧不明。


如果用一个概念解释结尾生动:我们正在经历营销的乌卡时代(VUCA):易变(volatile)、不定(uncertain)、复杂(complex)、模糊ambiguous的一个时代。


甲方财经无意于否定、批判。当我们出发在旅途中,我们也要时常回想为何出发。


营销从商业化的一定意义上来讲,就是无中生有,然后朝着品牌差异化的目标最终成为客观存在,但这过程中盲目和不切实际的行动必将遭受失败。


那么互联网时代的营销到底是一种什么行为?我们的的营销目的究竟是为了什么?当受众和环境发生改变的时候我们又该如何进化…


带着这些问题,甲方财经总结了12个关键词:污名、迷茫、尴尬、复杂、模糊、投机、失职、盲目、偏位、沉溺、逐利、挣扎,重新反思当下营销。

12个顽疾现象,12个痛心疾首|环境变得太快,营销只能越来越坏

1——营销正污名  

人们讨厌营销,是不争的事实。


营销在大众眼里,逐渐被“污名化”,只有营销从业者,可能还自我感觉良好。像这两天的哪吒汽车事件中,那位曾履任乐视、易到高管的“市场部负责人”,提出蹭吴亦凡热度用实习生替罪的办法,迎来了整个社会的嘲讽。


不管是故意炒作的营销事件,还是事实如此的营销事故,我们不难看出,公众对于这类营销事件的厌恶程度已经到达一定极限。


这件事侧面展示出此前国内营销圈子里,路子有多野。太多营销人的第一桶金,是带着原罪的,在草莽阶段,一路**的某些人,已经走到里被时代抛弃的边缘。


在过去的二三十年商业化浪潮中,营销的主流方式是在公众与企业之间贩卖“信息差”,并没有发展到触及灵魂的地步。在公众心智愈发完整、信息获取渠道日益增多的当下,营销人的老路数走不通了,把大众和市场当成“傻子”看的时代不可能再重现了。


尊重大众,敬畏市场,才是洗去营销污名化的关键。“走心“,这个被营销人说烂了的词,其实并没有完全走到企业与营销人的心里,遑论消费者。

2——营销正迷茫 

跟不上时代、缺乏市场洞察的部分营销人,还在用老眼光和自身已经不合时宜的经验去衡量消费市场的需求,陷入盲目的自我感动与自嗨之中。


具备独立思考和决策能力买家在崛起。这是整个消费市场的底层在进化。即使是下沉市场,在历经农村淘宝、拼多多、社交电商等多番洗地,都养成了先看后查再买的消费逻辑。


同一个招式对圣斗士只能生效一次,用户固然是普通人,但中过几次招的用户们,显然只会越来越聪明。他们会开始在消费市场进行主动筛选、对比,用五官具体感知综合评价一个产品,最终做出自己的消费抉择,最终选出最优解。


这是人心的进化。


对比之下,很多企业还在闭门造车地制定营销计划,一味地追求新理念、新概念、新方式。这符合投资人们的评判标准——财报、模式、赛道,资本需要差异化,而消费者只需要符合自己需求的,两者明显有错位。


反馈在营销上,就是一切都走向迷茫。就像近年来的一些迷惑广告,比如在2020年底恶评一片的京东金融短视频广告,使用场景和用户需求完全割裂。


营销的本质,是洞察消费者需求后同步企业的品牌心智,而不是用违逆正常人三观的方式意图扭曲。

3——营销正尴尬 

“品效合一”,这个概念或许让一些营销人陷入了一种尴尬的境地。


一方面,上至老板下至专员,大家嘴里一直喊着这个口号,让真正做长期营销价值的企业与营销人,在市场内都成了稀有品;另一方面,大家又对数字化时代崛起的“短期主义”嗤之以鼻,觉得傻大黑粗,缺乏了营销应该有的创意,并且会迅速消耗品牌资产。


我们无意于讨论短期主义和长期主义之间的对错,但对于有点追求的营销人来说,应该需要考虑两者协同与结合,建立用户与品牌的持续联系,才可能解决当前的尴尬局面。


这当然是件难事,但我们可以先效仿。如参考营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德在《The Long and the Short of It》给出的答案,他们认为,营销行为长短之间的平衡点,或许是在60:40,即一个品牌将60%的营销资源专门用于品牌建设、积累品牌资产,剩下的40%用于短期销售目标的营销实现。


国内外的消费环境、用户心智存在差异,六四开的占比并非金科玉律。但至少,营销人们应该要好好想想,如何在盯着脚下同时,也抬头看看远方。

4——营销正复杂 

人性有多复杂,营销就有多复杂。


曾经,全聚德凭借着将烤炉搬到客人面前现烤、现片的模式,满足了外国人对中餐的好奇,也解决了对中餐的畏惧,进而让其成为烤鸭界甚至是中国美食的一张名片。


这无疑是一场成功的营销事件。但透明式厨房动作看似简单,背后其实复杂的很。如何确定这动作能够集中消费者的心理刚需?如何确定消费者能够接受这种模式?都需要敏锐的市场嗅觉和人性判断。


本质上,营销做的都是人性的生意,天生就带着复杂性。而互联网让这份复杂更加“错综攀附”。以往的营销动作因为媒介渠道是固定的,渠道对应受众也是固定的,只需要做好策划,投放费用的波动不大。


网状化的信息传播模型,让用户愈发分散,传统意义上的“营销权威”已经被消解。同时,获取流量的成本与日俱增,要面对的竞争对手甚至不是自己的同行……

5——营销正模糊 

前文提到的能力买家,通俗来讲就是有高要求的消费者群体。这群人普遍有这样的特征:受过高等教育、在某方面有出色的能力、具备独立的信息搜集能力等等。


他们做出消费决策的前提是,消费或者服务能够满足他们的某个需求,并且货比三家。这样的特征决定了他们对销售人员的排斥,更着眼于自身的观感印象与信息获取。


这导致了营销和销售职能之间的界线变得越来越模糊,也是所谓的“品效合一”观点的基础论据。数字时代的消费者们可以同时面对多个选择,这种时候,“销售”职能已经被“营销”内容所取代。散布在网上的品牌信息和消费者在电商客户端能够获得的服务体验,已经成了"销售"的一部分。


消费者的消费决策链路正在变更,营销正在模糊化,对于公司而言,需要把“销售+营销+服务”三者保持同频,才能获得长尾客户。

6——营销正投机 

品牌营销投机的第一品牌,甲方窃以为是杜蕾斯。因为自身企业属性,在国人普遍性格面前其实讨不了好。但杜蕾斯做到了,可以说是“投机”中的正道,之前环时互动主刀时,定下的可盐可甜又开车模式,风流不下流,粗俗不恶俗,每次节点、热点时候的营销物料都广为传播。


以小博大的确紧张刺激,可投机不是所有人都能做的。杜蕾斯与环时互动分手后,新接手的团队没有易弦更张,而是沿着这种老司机风格继续往下走,尺度把握不好,分分钟就翻了车。


还记得某年4月19日杜蕾斯和喜茶的联动么?在419是“一夜情”谐音的背景下,杜蕾斯的营销主题是“不眠夜”,以“今夜一滴都不许剩”和“你唇上始终有我的芝士”的文案互动,最终只得来全网嘲讽——恶俗当有趣。


常在河边走,哪有不湿鞋。在对自己没有充分认知前,营销忌讳投机,否则原地翻车。

7——营销正失职 

很扎心,但不得不说,营销正在失职。


“酒香不怕巷子深”的原始智慧在互联网营销阶段依旧适用。一个能够打动人心的产品,是不需要太高的推广成本就能广泛被消费者认可接受的,同时还会在社交媒体上因为消费者自发性传播而引起热议,成为另类的“口碑时代”。


最直接的例子就是海底捞。海底捞做指甲、海底捞给小吃、海底捞唱生日歌……有什么是海底捞的服务做不到的?这种品牌印象因为产品的特性,直接烙印在了客户心里。


不用把互联网看得多么高高在上,除了信息的高度集成,互联网的本质就是把传统的商业模式做到极致。


在营销层面来说,现在的营销行为慢慢地在失职,因为很多营销行动其实并不面对用户和消费者,甚至不是基于产品出发,而是为了营销而营销。


不妨想想,问自己三个问题:你在用什么样的观念看待用户?你在用什么样的观念看待产品?你在用什么观念看待员工和股东?

8——营销正盲目 

大道理不一定错,但不一定有用,至少在你只是从被人嘴里听到的时候,最是没用。


比如营销行业里常说的一句话“营销制胜,渠道为王”,这种模式只适合做大众市场的大企业。注意,是大众市场和大企业两个关键词,对于专注小众市场的中小企业来说,营销绝不是致胜法宝。说得再直白一点,照着这种所谓的套路去尝试,绝对死路一条。


大众化消费时代在向着丰饶经济时代缓慢递进。但身处其中的企业感知是滞后于市场的,这导致目前的营销性方式还处于初级阶段,甚至是盲目乱投医。


不作市场细分,不作战略设计,一招鲜吃遍天……这样的模式,在未来显然是行不动的。


发达国家的消费市场经验已经给出了提醒,当经济发展到一定程度,一定是小众化的消费时代,企业的营销想要获得战果,在市场中拼杀而出,做好市场细分是前提,拥有产品创新是核心,掌控战略设计是主线,执行战术监控是关键。


继续老套路,永远只会是盲人摸象。

9——营销正偏位 

目前市面上大多数营销都是偏心的。


当一个营销人说出,“营销的短期目标是实现销量、长期目标是为了品牌力”等类似的话的时候,他一定是自私的。


营销活动的核心,应该是与消费者、与供应链、与分销商、与公众机构甚至是竞品发生互动时候建立的良好关系。说人话就是,通过营销活动,企业可以与自己需要的人群建立良好关系,并获得消费的决策话语权。


这属于市场营销学中的“关系营销学”理论。需要注意的是,核心同样分主次。关系营销的核心是留住消费者,进而为其提供产品或者服务,这一切的前提是能与消费者保持长期关系。


营销的正位,应该是与消费者对话并且保持关系,而不是单纯的销量、品牌力,前者是目的地,后者是阶段性结果。

10——营销正沉溺 

数字营销之风正在吹。对于营销来说,绝大部分都是好一件好事。因为打通线上线下以后,能让营销全方位渗透,无处不在。


但完美即陷阱。数字营销很容易沉溺在数据控制、工具藩篱这两个茧房之中,无法自拔。


大数据时代,一切人的行为都可以用数据描绘,但这永远只是量化的人。再精细的用户画像,呈现在营销决策者面前的,最多是精确到小数点后某几位的百分比,个性化推荐是算法,而不是营销,是逻辑,但不是心智。


同样的,工具可以模拟人的逻辑,做出某些层面的简单判断,但不能代替人思考。越是便捷的工具,也不能当做营销决策的唯一核心,最多只能当成砝码,去影响如何让营销离消费者更近一点。


不少数字营销公司,总是对自己的数据工具过度自信,一切唯数据论、工具论,但营销终归是关于人的活动,而人永远不可能是理性生物。这里拿鸿星尔克举例,在品牌和营销层面,感性的力量永远高于理性。

11——营销正逐利 

营销本身是商业的,这点不回避、不反驳。


但这绝不代表着营销就是充满着欺骗、阴谋、套路的商业链条。在营销活动中,所有的自作聪明、磨刀霍霍向韭菜,本质都是用信息不对称获取高额价值差,但这注定走向穷途。


营销可以说是商业中的商业。《汉辞》里把营销这个词解为“指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。”从广义上讲,从0到1到100再到无限的互联网商业增殖模式里,几乎每个环节都是营销。


那么营销逐利是必然的,企业需要营销去追逐更多消费者,这代表着更多利润,营销的商业价值正体现在这里,它能够做到无限传递,去完成0到1,10到100,100到无限的增殖过程。


而某些乙方公司呢?他们追逐的是如何让甲方企业的领导满意,其次才轮到消费者。而甲方去寻找乙方帮助,显然是需要乙方来补足自身短板,乙方可以给到灵感、经验,却永远无法代替甲方真正去找到自己应该追逐的“利”,毕竟双方的利益出发点都截然不同。

12——营销正挣扎

苟日新,日日新,又日新。《礼记》的本质是讲述规则背后的道理,表层的规则会变,但背后的道理不会变。


放之营销行业亦然。我们的认知逻辑,永远是螺旋式上升的,因为每个人的成长路径不可能都是笔直一条线,总需要试错去转个弯、走个岔路。


前文说的不要被许多别人嘴里的大道理欺骗,因为自己证实过的道理才会有自己的理解,进而发现更深刻的真相。

甲方财经的思考|认清营销的真相,还得继续热爱营销

这里又回到了最初的营销长期、短期之争。


甲方财经认为,营销属于长期,也属于短期,但归根结底还是属于长期的。这里的长期主义,并不是但指长期计划,而是长期坚持,一段时间内重复自己的营销动作的同时带着思考,重复到一定程度自然产生更新迭代,自然有了创新。


罗曼罗兰说过,世界上只有一种英雄主义,认清了全部生活真相,还会继续热爱生活。


营销人,需要一道盲目英雄主义的光。


营销人,坚守心中还残存的一点理想。


营销人,世界变得再快以不变应万变。


营销人,好时代顺人性坏时代去战斗。


营销人,还相信,小美好。

-END-

甲方财经
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