APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码
2021-08-16

8月8日,首次非因战推迟、首次空场举办的东京奥运会,伴随着圣火的熄灭落下帷幕。


奥运作为世界级体育事,已经成为品牌们互相争夺的价值洼地。那么,品牌们是如何挖掘「奥运营销」能量的?他们为日后的「体育营销」提供了哪些新思路呢?

01 一个背景二个原则

不同以往,2020东京奥运会在疫情重压之下艰难举办,为国民情绪提供了一个很好的出口,成为情绪爆发的风眼。强大的情感回归背景下,品牌营销注重感性价值输出,和用户之间形成情绪同频,营销强关联品牌内化需求,才能真正切中用户G点,加速品牌资产累积。

第一、突出感性价值

用户的购买决策受感性情绪驱动,做好品牌温度和价值的维护,可以帮助赢得更多价值同好。今年奥运会的赞助商,在聚焦营销信息之外,更多传达普世的价值观和品牌理念,从而提高自己的感性价值。


阿里巴巴作为国际奥委会的合作伙伴,就推出一支主题为《希望是光,希望是你》的品牌TVC,聚焦在黑暗中努力的人们,把希望和光传递给世人,致敬奥运体育精神。鲜明的主题和多维人物故事的讲述,让用户关注理解了奥林匹克的意义,也激发了用户对于阿里巴巴的品牌认同感。



韩束也携手李佳琦和中国游泳队推出短片《每一刻冠军》,为国家游泳队的健儿们应援,致敬每一个平凡却也可以是冠军的你。


第二、保持情绪同频

世界级体育盛世面前,人们的分享的热情高涨。品牌和用户之间保持情绪同频,是激发用户好感度,抓住用户心智的重要方法。


本届奥运会苏炳添在田径男子100米半决赛中跑出9秒83,在决赛中获得第六名,虽然没有夺冠,但打破了亚洲短跑记录,创造了新历史,所以依然成为「中国骄傲」,点燃了民众的民族自豪感。


基于此,ThinkPad 就联手新世相推出短片《你好,先锋-苏炳添篇》:“0.01秒,眨眨眼就过去了,但对我来说,每一个0.01秒都是一个极限,要跑成千上万遍,才能快那么一点,我是中国速度,我是苏炳添。”成功鼓舞了人心,ThinkPad 这一举动不仅和用户保持情绪同频,还为用户提供了情绪的靠点,让更多用户深刻理解品牌的价值观。



02强化体育营销的交互属性

在中国,体育营销的商业势能正在不断爆发,但真正能和用户形成交互的品牌并不多。也正是因此,虽然每次搞奥运营销的品牌前赴后继,但能出圈形成记忆度的品牌依旧是少之又少。


想要打破这个局面,需要品牌们在传递品牌信息时,利用市场的势能,强化体育营销的交互属性,避免不必要的自嗨。


今年,天猫就以为「奥运加油」为主题,发起周期25天,覆盖奥运全周期「加油互动城」营销互动,联手家居、医药、数码3C等行业数十个品牌,打造“全民加油”A+主题营销会场,通过游戏的方式,和用户玩在一起,为奥运应援成功的同时,还带动了产品销量提升。


研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码

研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码


而身为羽毛球国家队赞助商的长虹,则在中国夺得奥运会羽毛球混双决赛冠军时,发起一场“征集万人祝福,助力国羽荣耀出征”互动营销,最大化激发用户发声欲望。在线下,长虹通过羽毛球互动装置和用户互动,同样收割了大批用户好感。


研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码


电信服务商Xfinity 则围绕奥运,在 TikTok 上发起挑战,鼓励用户自由发布对奥运歌曲「Bugler's Dream」的差异化认知,推动运动员和平台作者主动参与。


想要强化体育营销的交互性,除了精准的创意洞察,有2个问题值得品牌关注:


1、营销命题是否与用户强相关,是否为用户预留共创空间,调动用户参与热情?


2、营销是否与奥运和品牌强相关,是否能帮助品牌完成自身价值释意?

03赛事营销产品化

强化营销和产品之间的关联性,实现产品层面的创新,将赛事营销产品化,是让营销直接作用于生意的有效途径。


可口可乐作为奥运常驻合作伙伴,推出“汽氛组”活动,7月23日奥运会开幕的时候,可口可乐邀请用户加入奥运的“汽氛组”,并限量发售2000个科技发光瓶,点亮发光瓶你就是人群中最靓的仔。为了激发更大的生意增长势能,可口可乐还推出奥运金色罐、奥运红罐、东京同款奥运铝瓶等奥运限定款产品,只要用户参与,就能拥有它们。


研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码


蒙牛在今年的奥运产品也进行了产品包装的创新,在微博发布后羿射日、女娲补天等众神打call海报之后,蒙牛围绕后羿、女娲、夸父、哪吒、盘古等中国神话人物推出中国风奥运加油包装,成功从一众奶制品中脱颖而出。


研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码

研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码


对于品牌而言,围绕营销活动,改变产品包装或许并非什么难事,但包装换新,如何发挥其作用呢?


从品牌对产品包装的理解出发,不仅将其作为产品的容器,更应该将其作为信息的承载媒介,除了让包装短期抓人眼球,还要赋予其体育精神内核,让产品的颜值长在用户的分享点上,能够作为社交货币在社交圈进行二次传播。

04建立品效一体化思考

数字营销时代,竞争不断加剧,品牌营销的竞争逐渐升级为产品力的竞争、用户心智的抢夺、销量的的角逐,建立品效一体化思考,不仅能帮助品牌看的更好,还能帮助品牌走的更快更远。这次各大品牌的营销中,安踏就在体育营销的纬度,建立了品效一体化思考。


奥运期间,安踏为中国体育代表团打造了冠军领奖装备「冠军龙服」,除了进行社会化传播,还通过品效联动,为大家贡献出品效销齐增长的范本。


安踏抓住奥运会开幕式、闭幕式和运动员夺金的时刻,准确抓取用户情绪迸发的高地,在直播、短视频等互动之外,抓住朋友圈社交流量,推出朋友圈广告,为用户奉上奥运专属福利,及时做好巨大的流量承接。


研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码


安踏数字化营销的聪明之处在于:除了抓住了情绪爆发节点下的社交场景,更精准把位社交流量,通过一场链路完整的整合营销,打赢了数字时代的营销配合战。


那么,安踏的实操方法如何复制呢?


1、作为传统的体育品牌,安踏的奥运营销遵循先品后效玩法,首先通过服装赞助和奥运会露出,夯实了品牌形象和价值好感度;


2、其次,抓住了民族自信爆发点,结合自然社交渠道,强势唤醒用户的情绪;


3、最后,顺畅的转化路径搭建,为销量转化提供了最大便利。

结语:

夏季奥运会结束后,我们即将迎来冬季奥运,体育作为跨越文化、种族的无边界世界性语言,为品牌理念的传达提供了极大的便利。想要抓住难得的营销机遇,品牌需要核心做好3件事:


第一:赛事期间,和目标用户保持情绪同频;


第二,无论是价值传达还是促销,找到品牌的内化需求,做好营销内容和产品之间的联结;


第三,关注消费者旅程,建立全链路营销思维,在巨大的流量袭来时,做好用户流量承接与沉淀。

-END-

品牌见实所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
品牌见实所
品牌见实所
分享最新的广告资源、行业案例、消费趋势、实战营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
研究完奥运营销案例,我们找到这三个「体育营销」密码吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接