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传统品牌学习新打法,扭转3个营销观念
2021-08-10

最近在接触一些传统快消品牌,放在过去十几年,它们如日中天。但是,这几年受到一大批崛起的新消费品牌的冲击,它们也挺焦虑的。


于是,这些传统大品牌也开始纷纷向这些所谓的新消费品牌学习:推出好看创新的新品,模仿他们的新式营销打法。

但在跟这些传统品牌经理人接触的过程中,发现有个致命的问题,那就是在一些根本性的营销观念上,他们很难扭转过来

这些营销观念,作为指导具体操盘执行的底层逻辑,如果是错的话,那么对于在所谓的新营销打法上,就很难贯彻下去。

所以,这篇内容,将结合自身的一些经历和感受,谈谈关于传统大品牌,在学习新营销打法上,需要扭转的3个根本观念。以下:

1. 品牌知名度、美誉度、忠诚度,不再是先后顺序。

传统营销观念中,我们认为做品牌首先要打知名度,用铺天盖地的广告去告诉人家我是谁;

然后再是慢慢通过一系列整合营销(广告、公关、事件、终端促销等)来打品牌美誉度;

最后再通过客户关系维护,来维系用户的品牌忠诚度。这是由当时中心化的媒介,以及卖场和传播场割裂的营销环境决定的。

但现在,新消费品牌雨后春笋般的崛起,早已证明“品牌3度”早已不再是先后顺序。

稍微研究过像是观夏、钟薛高、小仙炖等等这些新消费品牌,就会发现:

这些品牌最早做营销都没有“高举高打”式的广告传播打知名度,取而代之的是先在一小部分核心圈层中建立品牌美誉度,然后再通过口碑慢慢向外圈层延展。等做到一定规模的时候,再慢慢反向知名度破圈

那有没有可能是从品牌忠诚度向知名度破圈、品牌忠诚度向美誉度破圈呢?当然可以!

扭转这个观念,是从根本上向这些新消费品牌学习的第一步。

我接触过一些传统大快消费品牌,在产品上也模仿新锐竞争者,推出新品。

但是在新品打法上,仍然采用“知名度-美誉度-忠诚度”的线性思维,呈现上就是拍支新品广告,然后分发到多个媒体渠道上去投放。

营销预算充足的话,也就算了。但往往大部分的情况是,打法上“高举高打”的战略,没有足够的预算去支撑,结果就是营销效果被不断稀释,这是很要命的。

2. 没有规模化,内容种草很难产生效果。

内容种草,说起来风光无限,但背后是一场人力、物力和财力的持续规模化投入,绝对不是一蹴而就的事情。

这也可以解释很多品牌商家的困惑:为什么我达人也找了,内容也种了,但电商后台显示的搜索、成交数据却少得可怜?

答案就是:你的在内容种草,还不够规模!

为什么这样讲?我们从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理,总结为2种:

一个是“推(push)”,一个是“拉(pull)”。

所谓“推”,就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品。

想想看什么时候会有这种效果,就是当用户发现同一个产品在各大平台上都充斥着铺天盖地达人推荐:刷着抖音发现有产品的戏精演绎、打开小红书发现有精致的小姐姐也在用、午间聊个天也发现周边的小姐妹都在聊它......

而所谓“拉”,就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后,刚好看到某个产品的内容推荐。

比如某位小姐姐发现奶茶色妆容很火,想要了解这种妆容是怎么化的,于是在小红书搜索“奶茶色妆容”,然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶色妆容的内容,一步一步教你,最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影,于是结果可想而知,这位小姐姐大概率会被这篇内容拉进店铺。

当然,内容种草要打造这种“拉”的效果,最关键的必要条件,也是要规模化。

这里的规模化不一定是要在达人数量上,更多的是基于关键词的产品内容维度规模化,尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。

还以上面举的这个眼影产品种草为例,除了“奶茶色妆容”这类妆容类关键词,是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人群维度的长尾关键词,去批量产出内容。

所以,归根到底,想要让内容种草产生效果,无论是“推”式原理,还是“拉”式原理,都逃不出要批量规模化的产出。

3. 不要以能否带电商链接,来衡量一个平台是否值得投放。

生意越难做,像“品效合一”、“营销闭环”这类营销概念越深入人心。

这也让很多营销人陷入了一个“魔怔”,那就是简单粗暴地以能否带电商链接,来衡量这个平台是否值得投放。

因为他们觉得,只有能带上电商链接的,才算是打造了营销闭环,才算是实现了品效合一。

于是他们想当然地都选择了一些硬广,反向也决定了内容也只能是像条幅banner、tvc一类的广告形式。

这是天大的错误!

错在两点:

一是对于打造“营销闭环”的误解。

所谓的闭环,绝对不止是带来电商链接就可以的,这只是通路上的闭环,更重要的是在消费者心智中打造闭环,即你的内容能达到从抓住消费者的眼球、激发购买欲,赢得信任,引导下单,一步步引导他们交易闭环的目的,这才是真正强有效的营销闭环。

反观那些能带电商链接的,很大一部分其实反倒很难做到在消费者心智中打造闭环。

第二个错误在于没有正确掌握每个平台在营销过程中擅长的角色,以及去定义它们各自的目标。

比如小红书平台,由于生态域的关系,小红书上的达人内容都无法带任何形式的电商链接。

难道品牌就要因此,而不投小红书嘛?

当然不能,特别是对于一些新消费品牌,小红书是一个很好来展现它们产品在生活美感、场景美学上的价值的。

作为新品,小红书无疑可以帮助它在初期通过规模化的高成图率内容,来打造新品美誉度。

但如果只是因为它不能带电商链接,而去选择一些看上去能跳转电商的无效平台,那是得不偿失的。

以上3点,希望对各位传统品牌经理人,有帮助!

-END-

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2021-08-10 17:24

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