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如何通过内容让同质化产品差异化?
2022-04-20 11:41:08

但凡在一个相对成熟的赛道,产品同质化就非常严重,很难再找到什么“人无我有、人有我优”的差异化优势。


你打这个功能卖点,别人也可以打;你产品颜值好看,下个月就被别人复刻了去。

打到最后就只能变成恶性的价格战、烧钱战:你卖50块,那我就卖49块;你花100万找KOL种草,那我就花200万;你每个月花50万投效果广告,那我就花100万……

很明显,这是一种很不健康的经营模式。

那么,对于很多一方面在产品卖点上同质化严重;另一方面,也没有资金优势打烧钱价格战的品牌商家来说,应该如何让自己的产品在市场中差异化呢?

核心的策略,就是内容营销。

这篇文章,我们从道和术的层面来深入聊聊:如何通过内容,做到“无中生有”,让产品差异化?

【道】

产品卖点千篇一律?

转变一下视角看看!

先来看一个流传度很广的经典故事:

传说广告大师霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板,他正四处推销自己的啤酒,但效果很一般。反正坐火车也无聊,霍普金斯就要求这位老板告诉他,喜立滋啤酒的卖点,聊了会后老板说:我们的啤酒和大家一样,真的没有什么特别卖点。

霍普金斯说:不可能,任何产品都会有它的独特卖点,于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。听下来,也确实没有多少特点。

但霍普金斯偏不信邪,后来就到喜立滋啤酒工厂实地参观,他看到工人们是如何每天清理酒筒和管子,看到如何将酒瓶清洁四遍,他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧,工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很惊讶地回到办公室,他对这个老板说:“为什么你不告诉人们这些事呢?为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的?

老板说:“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的,好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说:“但其他人从未谈起过这些事,如果把这些写出来,必定会让每个人吓一跳。

所以他最后提出了一个广告卖点:“每一瓶舒立兹啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽。”

喜立滋老板看到后马上就说:你太逗了,这广告不行,太荒谬了,所有的啤酒都是这么生产的,这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告,会给人笑死,这根本就不是我们啤酒的特色。

普斯金斯很生气地说:我们来打赌,我出钱你回去打广告,要是挣了钱,你把钱还我,要时候没赚钱,这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意,也没损失什么,然后就回去打广告了。

之后就终于有了这个经典的slogan——“舒立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后,短短几个月的时间内,喜立滋的啤酒销量快速增长,也脱离了濒临破产的困境,之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。

如何通过内容让同质化产品差异化?


这个故事的核心在于:很多时候,我们觉得自己的产品卖点千篇一律,往往是陷入了一个思维怪圈。

那就是:习惯了站在行业和竞品的角度,来提炼那些专业的物理卖点,比如:技术、成分、性价比、外观等等。

而往往忽视了那些习以为常,但对用户来说,可能会成为他们购买理由的卖点。

所以,为什么不转变一下视角呢?

我们应该多从物理卖点视角,转变为“内容卖点”视角。一切可以让产品对用户讲出好内容的点,都可以作为其内容卖点。

而要做到这一点,就需要多从看竞品的视角,转变为看自身和用户的视角;多从专业人士的视角,转变为普通用户视角。

这样你会发现:原来你的产品竟然有这么多差异化卖点。因为,只要别人没讲过的,而你讲了的,就会有可能成为你的差异化卖点。

【术】

如何制造差异化“内容卖点”?

前面讲的让你转变视角,更多还是在“道”的层面。可能很多人看完后,还是不知道具体怎么找到所谓的内容卖点。所以,接下来,我们从“术”的层面,来具体介绍在产品同质化的前提下,有哪些可以帮助产品制造“内容卖点”的切入点。

01.

从品牌创始人故事切入

制造差异化内容卖点

很多品牌创始人的故事,是有机会被挖掘、包装,然后放大,为产品制造内容卖点的。

比如香薰品牌,可以讲创始人因为从小对香味的敏感,毅然辞职创业,走遍了全球各地,收集了多少种纯天然的香氛原料,然后拜师某某国际大牌调香师,最后终于有了这个香氛产品。是不是让一个看起来朴实无华的香氛,瞬间有了差异化的内容卖点。

当然,这不是让品牌说假话来编故事啊,所有的故事还是要有一定基础的,我相信但凡创业,创始人多少应该都会有点因缘际会吧。

燕窝品牌小鲜炖,在早期的时候,就围绕着品牌创始人林小仙的故事来制造内容卖点的。作为国燕委常务副理事长,出生于中医家庭,从小在浓厚的中医学氛围熏陶下长大,后毕业于南方医科大学的林小仙,是一个滋补的重度用户,从小到大滋补都伴随着她的生活。钻研燕窝15年的她发现,顾客要真正享受一碗好燕窝并不容易:存在干燕窝原料难鉴别、不知如何炖、不知如何吃以及没有时间坚持吃的痛点。因此,这7年林小仙带领团队只做了一件事情,就是研究如何让更多的人可以更加方便地吃到一碗新鲜、营养又好吃的燕窝。创始人的这些故事,无疑让小鲜炖产品在消费者中的心智中形成了差异化的内容卖点。

02.

从产品生产环节切入

制造差异化内容卖点

正如前面广告大师霍普金斯,讲述“每一瓶舒立兹啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽”一样,产品生产环节,也有机会发展成为产品的内容卖点。

让生产环节走入幕前,在如今成为很多品牌/产品制造差异化卖点的重要方式。

比如很多餐厅,主打的就是可以坐在厨师周围,一边看着他们做,一边吃。在这种餐厅,你说做出来的菜肴有什么不一样吗?几乎跟一般的餐厅没什么区别,但就是因为让生产环节走入食客的幕前,以此制造出了差异化的内容卖点。

再比如网红乳液品牌“认养一头牛”,就是从产品生产环节切入,制造差异化内容卖点的典型案例。乳品行业,典型的红海赛道,如果拼产品物理卖点,肯定比不过蒙牛、伊利这种巨头,于是他们围绕生产环节的源头——牧场和奶牛,来做文章。把传统牧场和奶牛这种幕后消费者根本看不见的东西,搬到幕前,而且每个人都可以认养一头奶牛,打造消费者和生产环节的“强关系”。

如何通过内容让同质化产品差异化?


我还在抖音直播里见过,有个乳液品牌直接直播自己的牧场:奶牛吃草、奶农现场挤奶等。无形中,就为品牌制造了差异化的卖点。

03.

从与超级用户合作切入

制造差异化的内容卖点

这里说的超级用户,包括有影响力的名人、明星、头部主播、垂直KOL等等。

长期与这些超级用户合作,可以让他们的势能嫁接到产品上,以此也能制造差异化的内容卖点。

比如三顿半咖啡,它真正的差异化卖点是什么?是那个“垃圾桶”的小包装嘛?不是,现在市面上做成这种包装的已经很多了,而且还比它便宜。我觉得三顿半品牌真正的差异化卖点,是它与超级用户之间建立的关系。品牌在“以咖啡为入口,探索更多生活方式”的使命指引下,长年坚持和不同领域的生活家一起探索生活,共创内容,他们包括了各种不同圈层文化的KOL、KOC。每年的“返航计划”,从线上到线下,搭建了和这些超级用户的互动场。这些老的超级用户,会不断带新的超级用户进来,让三顿半作为“连接不同领域生活玩家”的这个内容卖点,不断得到深化。

如何通过内容让同质化产品差异化?


对于很多在物理卖点上找不出什么差异点的产品,也许可以试试找找和这类超级用户合作,来制造差异化的内容卖点。

这里说的超级用户,不一定是要影响力很大的,而是要能体现产品本身调性的那种,然后长期坚持、不断渗透,来在用户心智中形成你的产品和某个圈层的关联绑定。

04.

从新的人群、场景切入

制造差异化的内容卖点

很多时候,我们觉得自己的产品没有差异化卖点的原因,可能是我们和竞争对手瞄准的是同一群人,打的消费场景也是同一个。

我们都知道:在众多哭泣的人群中,加入一个哭泣的人,自然不会有什么差异;但假如加入的是一个吃着冰淇淋微笑的人,马上就有了差异。

所以,不妨调整一下产品定位的目标人群,以及主打的消费场景。

比如当所有的化妆品都瞄准的是女性人群的时候,是不是你可以瞄准男性群体;当所有的牙膏都瞄准早上刷牙场景的时候,你是不是可以主打晚上刷牙场景;当所有的蒸烤箱都在打烤的消费场景的时候,你是不是可以主打蒸的消费场景……

05.

从消费服务体验切入

制造差异化的内容卖点

产品,只是消费者购物体验中的一个环节。当你的产品,无法为用户制造差异化体验时,不妨从消费服务体验切入,来制造差异化的内容卖点。

比如在海底捞吃火锅,为什么会有各种各样的花式服务:甩面条、社死生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服务员介绍的各种花式吃法等等,本质上就是在所有火锅店吃的都趋向同质化的时候,海底捞用这一系列消费服务体验,来为自己制造差异化的内容卖点。

看到这,不知道大家发现了没?其实,从品牌的创立、产品的生产、中间的流通,最后到消费者手中这一整个链路中,都存在很多帮助产品制造差异化内容卖点的机会。

所以,当你觉得自己的产品平平无奇没有差异化卖点的时候,不妨从这一整个链路来看,思考可以从哪些切入点切入,为产品制造差异化的内容卖点。

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产品差异化永远都是营销的主题

2022-04-21 00:09

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