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2022内容增长战略白皮书,我们整理了这些干货!
2022-04-20 11:33:26

咨询机构在做市场调研时,通常会分析几个核心数据,如用户渗透率、用户认知度、用户满意度、用户活跃度等,用指标数据化呈现出一家企业的“三维”。


针对企业的不同业务,分析人员关注的“三维”也不一样。站在市场角度,那么企业的行业渗透率、占有率等指标决定了这家企业的综合实力;如果是电商运营板块,那么就必须对于留存、复购、用户分层等等指标进行分析。

从某种程度上来说,数据指标可以整体评估企业的发展状况,而随着行业的发展变迁,分析指标也会随之改变。

前段时间,增长黑盒X赞意发布了《2022内容增长战略白皮书》提到了“渗透率”这样一个品牌指标。引人思考问题是,品牌营销的指标从最早的影响力到渗透力变化过程究竟发生了什么?

白皮书内容有不少干货,我们也从中总结出了自己的一些思考。

一. 低价+广覆盖的大渗透增长模式

过去,广告营销行业在做整合营销时通常会关注影响力、传播声量、互动数据等等,但随着广告程序化购买平台以及互联网直播带货等行业的崛起,ROI(广告转化率)、用户存留等数据指标又在业内被频繁提及。

广告从业者的关注点从影响力到rio变化,说明企业评估的“三维”标准并非一成不变,而这次内容增长白皮书提到一个新的策略---“大渗透”,将渗透率作为营销行业的新指标。

所谓的大渗透,指的是:

“以更低的价格和广泛的覆盖,通过终端消费者需求增加推动经销商体系搭建,通过规模效应实现成本降低,并将收入持续投入营销端渗透,或是降低价格打击竞争对手。”


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覆盖率体现了企业规模化的能力,而当行业增长变慢甚至进入存量竞争时代,那么品牌的渗透率则体现了规模化的潜力。

所以,大渗透理论可以理解为:降低产品成本做“大渠道”覆盖,再利用充沛的现金流做“大营销”竞争。当然,大渗透并不意味着猛砸钱,而是砸小钱办大事,但目标都是规模和覆盖。

规模化经济带来的边际效应递减是大渗透理论的底层逻辑。理解“规模经济”的定义可以帮助我们更好地理解大渗透。

规模经济又称“规模利益”(scale merit),是指在一定的产量范围内,随着产量的增加,平均成本不断降低的事实。


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由于一定的产量范围内,企业生产的固定成本可以认为变化不大,那么新增的产品就可以分担更多的固定成本,从而使总成本下降,成本下降利润增加,则可以更好的做营销或者打击对手。

体现在企业经营方面来看,只要零售商规模越大,其议价能力越强,其运营效率也越高。而伴随着其规模扩大,企业在广告上的花费也就越多,进一步扩大了优势。所以,在过去数十年,规模经济主导了一切。

可以说,无论是宝洁还是沃尔玛都是规模化经济的产物,他们也都是大渗透理论成功实践者。

二. 大渗透+小渗透结合的圈层覆盖

不过,如果看过我们发表的文章《麦肯锡逛小卖部,“2022年食杂业展望”白皮书讲了什么!》就会发现,大商超在如今也不好混了,他们积累的规模化优势正在被小而美的食杂店打败。

毫无疑问,我们正在迎接一个去规模化的时代。

首先政策上的反垄断,在宏观层面抑制行业发展的天花板。其次则是大数据和人工智能技术的发展让个体经济得到的最大化的崛起。最后,则是个体意识、个性经济的觉醒,让整个市场权力的天平向下转移。

规模化经济的失利,使得低价+广覆盖的大渗透增长模式逐渐失效了。

白皮书认为,大渗透策略存在着两个弊端,即分销渠道的规模无法无限增加,产品成本无法无限降低。联想起,整合营销也面对着不断攀高的媒介采购成本、渠道同质化的问题,则进一步说明了规模化经济败退后对营销策略影响。

于是,白皮书提出了“大渗透+小渗透结合的圈层覆盖”营销策略。

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所谓的小渗透,指的是在品牌成长期,把有限的资源聚焦在媒介投放,在产品端提高产品附加值,在营销端通过品牌故事深度运营用户心智,最终建立品牌purose,以品牌purpose为指引渗透圈层人群。

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品牌purpose并非是消费购买产品的需求或者产品的利益点,而是除开商业诉求外,品牌自己定下的社会责任目标,比如当下很多品牌都愿意将支持女性权益或者社会公益作为品牌purpose。出于非功利的动机,品牌purpose更容易影响消费者。

换句话说,“品牌与消费者的精神共鸣”才是大渗透+小渗透结合的圈层覆盖”营销策略的核心。为此,白皮书提供了三大增长驱动飞轮。

01. DTC模式,即品牌直接面对消费者的商业模式

在规模化时代的传统品牌,除了加强与渠道商经销商的合作实现规模扩张外,还通常会采用深度分销的策略,对经销商、渠道商进行精细化运营和管理,不仅进一步提高了铺市率,而且可以利用渠道把控能力打造品牌。

而DTC品牌则抛开层层渠道,直接沟通消费者,用更低的成本更高的沟通效率去打造品牌。

白皮书认为,对传统品牌来说DTC是离用户更近的场域,可以做到全国货盘统一,提供快反柔化供应链。而对于新锐品牌而言,由于起盘时资源有限,DTC也是最好的积累声量和销量的方式。

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02. 关注心智目标,吸引圈层用户注意力

大渗透的驱动因素主要来自于规模化经济,其优势主要是企业对资源垄断后不断降低的产品成本。而小渗透,关注小渠道用户的心智建立,可以通过高溢价的产品实现企业增长,其核心优势主要来自于产品利润率和转化率。

天猫曾对2020年全网GMV前300名的品牌进行研究,发现,用户注意力对品牌转化率、产品复购率呈现极强的正相关,品牌营销吸引力越大越利于营销的消费转化。

白皮书认为,在互联网新媒体时代,品牌若想用有限的触达次数获得更高的营销转化率,只有一个办法---借助品牌与广告自身的吸引力提高信息的渗透深度,并从信息爆炸的社会中脱颖而出。这时候关注用户心智,在小圈层做更深入的品牌营销则成为另外一个发展杠杆。


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03. storyliving即双向互动建立品牌

传统品牌是先做产品再通过广告去讲品牌故事,本质是产品、需求驱动的。而白皮书提到的storyliving则是基于品牌与消费者的双向互动原则,与其共同打造品牌,制造他们需要的产品。

Storyliving即,利用一系列围绕企业、产品服务、消费者的故事,引导消费者的情绪,建立起与消费者之间的情感连接,最终促使消费者采取购买行动。白皮书认为,Storyliving是一种营销思维,又是一种营销手段。


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三. 总结思考

HBG品牌研究院麦青Mandy,曾将大渗透放在和定位理论相同的级别来比较。她认为:「定位理论」对于顾客的底层逻辑认知是源于理性经济人假设,只要抓住细分市场就能取得市场增长。

而「HBG Penetration大渗透」则是源于非理性经济人假设,企业需要关注竞争对手和重合客户才能取得增长,必须要有限选择一个渗透率足够高的赛道。

但无论是定位理论还是大渗透理论,都在强调广告的规模化,认为只有当规模足够大,才会“唤醒”效率,才会让营销和渠道的大渗透效率达到“指数级”的增长。

不过,从某种程度来看,无论是大渗透还是定位理论他们都是大规模经济时代的产物,支撑的底层逻辑都是规模化带来的边际成本递减。但众所周知,边际成本并不会随着规模化扩大而无限降低,当产量增加到一定阶段,边际效用反而会出现上升。

在去规模化经济时代,小渗透为我们提供了另外一种从细分领域增长的新思路,他们不关心市场细分情况、也不关心竞争对手,而是只关注消费者本身的精神需求以及如何沟通这些消费者。

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