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今麦郎、康师傅和统一:方便面品牌的逆袭之道
2021-08-13 17:12:31

方便面、汽车和饮用水,看似不相关的品类都有类似的品牌策略。其共同点是预判趋势(或创造趋势),发现优势,然后通过正确聚焦把优势和趋势关联起来。

趋势

制定战略的第一步是发现趋势。从空间上看,趋势是关于全局的,而不是局部的。从时间上看,趋势是关于长期未来的,而不是短期眼下的。


2014年之前今麦郎已经连续三年亏损,整体格局如下:



首先品类的是由顾客定义的。


在顾客眼里,方便面是按照价格分类的。就像在汽车品类,顾客认为15万是中高端汽车和中低端汽车的分水岭,在食用油品类100元是中高端和中低端的分水岭。


品类是由顾客定义的。


很多品牌不明白这一点,自己凭专业技术或内部愿景定义一个品类,是妥妥的内部思维。就像乔布斯曾经把移动智能设备定义为个人数字助理,顾客听不懂,后来定义为智能手机,大家就懂了。


3.5元以上利润最好,但是销量小。1元以下销量大,但是利润低,并且在大幅下滑。


2.5元和3.5元的品类是主流,销量和利润都很好,统一和康师傅在这个赛道处于领导地位。


1.5元的品类市场第二,但是增长速度最快。白象和今野(今麦郎旗下品牌)处于领导地位。


咨询公司建议今麦郎聚焦1.5元赛道。此情此景,跟长城汽车在2009年遇到的情况极其相似:占据70%市场份额的家轿市场不去抢占,为何要聚焦只有5%的SUV市场?


咨询公司的观点是:这个赛道的潜力还没有完全释放出来。


几乎在每一个行业中,现有核心业务不仅在目前,也会在未来相当长一段时间内都是企业成长的主要动力,而且这种成长幅度很可能超乎想象。

企业最容易犯的错误之一就是低估现有业务的增长潜力,高估新兴业务的发展前景。在核心业务上投入资源太少,因此陷入困境。

——《品类战略》

我们认为这个解释还不够,你凭什么判断这个赛道潜力还没被挖掘呢?万一另一个赛道潜力更大呢?


咨询公司的回答是:比中国市场更成熟的日本方便面市场显示,主打性价比的方便面很受欢迎。


咨询公司也是这样回答长城汽车的:比中国市场更成熟的美国汽车市场显示,SUV车型从1965年开始用了40年的时间,从小众车型成为主流车型。


预判趋势才能把握趋势。先进市场的趋势就是中国市场的发展方向。但是这还不够,预判趋势的第二步是发现优势。

优势

1.5元市场是今麦郎的传统优势品类,2.5元和3.5元市场上康师傅和统一已经杀红了眼,广告投入已经超出必要。今麦郎再投入资源到这个市场,胜算就很小了。


咨询公司不建议长城汽车聚焦家轿市场的理由也是这样的,家轿市场占整体汽车市场份额的70%,但是各大汽车品牌已经占据了领导地位,长城汽车的机会很小。


优势一方面要看企业能力,一方面也要看竞争环境。


对今麦郎而言,销量多半是由1.5元的今野贡献的,同时企业多年深耕三四线市场,渠道能力足够。

聚焦

预判了趋势,发现了优势,如何把优势和趋势关联起来呢?聚焦。



集中优势兵力是战争的第一法则。


林肯在南北战争中的战略思维就是聚焦,更准确点说是在发挥自身优势前提下的聚焦。


我们认为聚焦是可以让时间加速、让未来提前发生的有效战术。SUV车型在美国成为主流用了40年的时间,在中国只用了20年的时间。为何有这样的区别?因为SUV作为一个物种在美国的演化是自然进行的,在中国是人为、刻意、聚焦之下推动进行的。


具有聚焦思维的品牌,相比其他品牌处于更高维度。但是为何聚焦看起来这么简单,却这么难做到呢?因为聚焦意味着舍弃。


曼施坦因说,追求多个目标,然后使资源分散,这是最致命的错误,为了得到决定性的目标,必须牺牲不重要的目标来换取。


统一方便面和康师傅的竞争中落于下风的时候,企业战略转向聚焦老坛酸菜面。在聚焦战略初期,统一面临巨大挑战:生产能力过剩,企业每月承担数千万元的固定成本;因为产品品类减少,渠道商大面积流失;销售业绩滑坡,团队士气低落。


长城汽车决定聚焦SUV车型之后,暂停了已经投资30亿的家轿生产线。


正确聚焦的威力巨大,2008年统一方便面收入22.5亿,康师傅方便面收入143亿。产品线分散的统一销量最高的单品只有1.2亿,产品聚焦的康师傅红烧牛肉面单品销售就有50亿。


康师傅一个单品的销售额是统一全线产品的两倍。


统一集团2009年开始聚焦老坛酸菜面,当年就在区域市场上实现5亿销售,2010年走向全国,实现20亿销售,2012年统一老坛酸菜面销售额超过40亿。

有效战术

统一和顶新进入大陆市场的时候,顶新(康师傅的母公司)方便面调研发现大陆顾客更喜欢牛肉面,统一则主推鲜虾味方便面,因为鲜虾味在台湾卖得最好。


这就是没有深入一线寻找有效战术。


聚焦本身不能让未来提前发生,也不能把企业优势与行业趋势关联起来。正确聚焦才可以。


如何正确聚焦?去一线市场寻找有效战术,将之升级为战略。


咨询公司在服务今麦郎时发现了一个有效战术,今野拉面每包重100克,高于白象的低价产品85克。今野初期表现很好,但是在白象的 "买六赠一" 的促销战术下被遏制了增长势头。


咨询公司认为 "加量不加价" 是低端市场的有效战术,并将之升级为战略。2014年,"今野拉面" 更名为 "大今野拉面" 。广告语是:大今野,大面块,6袋顶7袋,一箱等于多4袋。


这个有效战术还需要——启动专家品牌,聚焦传播资源推广——否则也不能奏效。如果没有专家品牌和资源法则,那么白象复制这个战术,再加以大范围传播推广,顾客就会认为白象是大面块方便面的专家品牌。

追击

聚焦成功的下一步是追击。侧翼战必须转化为进攻战,否则侧翼战的成果也难以持续。


在品牌势能比较弱的时候,防守是最好的进攻。当品牌势能处于优势的时候,进攻是最好的防守。


今麦郎在下沉市场的1.5元品类占据优势位置后,下一步就是向2.5元和3.5元品类发起进攻战。如果不这样做,康师傅和统一就有可能复制今麦郎的有效战术,在中高端市场推出大块装。


如果测试成功,甚至可能从中高端市场下沉到三四线市场,争夺今麦郎的核心市场。那么对今麦郎来说,最合理的态度就是主动进攻,把下沉市场的侧翼战转化为中高端市场的进攻战。


今麦郎启动了专家品牌战略,用 "大今野" 代表1.5元袋面,"一袋半" 代表2.5元袋面,"一桶半" 代表3.5元桶面。


长城汽车在中低端SUV品类取得领导地位后,也启动专家品牌WEY进入中高端市场。


总之,一个正确的战略离不开以下要素:预判趋势、发现优势、正确聚焦、发现有效战术、启动专家品牌、重视认知领先、侧翼战转化为进攻战。


这些要素要在统一的全局眼光下互相配合,形成环环相扣的效果。甚至还要加入以下要素:视觉锤、文化母体、外部思维、开创品类、原点人群等等。

-END-

张知愚
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赵杰
聚焦是把双刃剑,玩精玩透就是孤独九剑。玩坏玩糟就是辟邪剑谱,非但剑术不达标,反而残废自身。

2021-08-15 23:53

@乐途@
美团冲击了市场

2021-08-14 09:38

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张知愚
张知愚
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今麦郎、康师傅和统一:方便面品牌的逆袭之道吗?
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我知道了

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