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奥运赛场,品牌秀场
2021-08-13


作者 | 李大为 


奥运会是体育界的顶流IP,本身就是极其稀缺的流量节点。而受新冠疫情影响,2021今夏东京奥运会,更是成为全世界关注的焦点。截止目前,东京奥运会话题阅读量高达260亿+。
 
对于各大品牌来讲,奥运会无疑是一场营销的大战场,IP资源绑定、重大事件响应速度,话题讨论、热搜排名,各品牌都在暗暗较劲儿。
 
在这场奥运秀场里,有些品牌凭实力出圈,也有些品牌靠躺赢爆火,我们来盘点下这些出彩案例。

一、32岁苏炳添爆火|致敬中国速度,广汽传祺刷屏 

东京奥运会,中国田径军团完成了一系列史无前例的突破。
 
其中,最受关注的就是中国飞人苏炳添,他在奥运百米赛场上以9.83秒突破亚洲极限,一举打破了亚洲记录,成为首位冲进奥运会男子百米决赛的黄种人。

突破性成绩,比获得金牌更具有意义。
 
一时间,国内外的新闻和社交媒体反响空前热烈,苏炳添本人被冠以“中国速度”称号爆火,引爆社交流量场。
 
与此同时,为致敬中国速度,广汽传祺紧随奥运热点,立即召开发布会,不仅将影豹入门版的官方售价降至9.83万元,而且将产品名改为“J10飞人版”,迅速取得了刷屏级的营销效果,成功引爆舆论热度。

奥运赛场,品牌秀场


这波social玩法之所以引起这么大的效应,不仅仅是以反应速度快抢占营销先机,改价和改名的操作,也是有着深度的营销思考。
 
首先,影豹这款产品本身就主打运动感和战斗感,和苏炳添身上的“中国速度”标签,无论是形象还是内核,都是高度契合。
 
因此,以苏炳添加持,能够增强产品内在价值张力,不仅流量引爆,同时产品“速度快”的形象深入人心。
 
再者,降价的操作,放大影豹的性价比。在中国国内市场,似乎高性价比的产品更受年轻人欢迎,比如汽车界的五菱宠光,手机界的小米,这些无一例外很容易成为爆款。

奥运赛场,品牌秀场


广汽传祺通过将影豹高性价比化,更能撬动年轻人的消费决策,从而实现品效合一。

二、在奥运选手领奖时刻|因纠纷和荣耀加持,匹克火了


东京奥运会闭幕式上,来自中国福建晋江的体育品牌匹克,因赞助代表团一个骚动作引发纠纷,居然意外地“火”了。
 
知道不少品牌因代言或赞助打响知名度,但因赞助惹上纠纷而火的,上次还只有可口可乐吧。
 
这次是我们国产运动品牌——匹克,我们来看看到底发生了什么?
 
东京奥运会,匹克是巴西代表团官方赞助商,但是巴西足球队夺得金牌领奖时,却将匹克提供的官方领奖服别在腰间,上衣露出耐克的标签,这操作很迷惑。

奥运赛场,品牌秀场


根据与巴西奥委会的协议,所有运动员须统一穿匹克全套装备领奖,不允许露出其他品牌。从这个角度来看,巴西男足明显违规了。

 
匹克认为受到了不公正待遇,发微博控诉,同时通过巴西奥委会交涉。巴西奥委会回应称:不接受巴西足球协会(CBF)与国家队球员在颁奖典礼上的态度,将采取措施维护匹克的权益。

奥运赛场,品牌秀场

 
不管最后怎么收场,有一点是可以肯定的,虽然匹克的全套衣服没有亮相,但“硬气”的匹克却因纠纷刷足了眼球。
 
相对于傲慢的巴西男足,比利时马拉松运动员的表现,让匹克感觉到满满的荣耀感。

奥运赛场,品牌秀场


东京奥运会的闭幕式上,比利时马拉松运动员不仅身着匹克运动服上台领奖,通过全球直播,让世界认识了这个中国品牌。


据悉,匹克此次一共赞助了巴西、新西兰、比利时等七个国家代表团,共计获得79枚奖牌,这曝光覆盖度还是挺大的,赚足了全世界人民的眼球。

三、相关话题破15亿|伊利靠“蓄力”搞大声量

话题破15亿,这声量绝对是王者级的,回顾这段时间的热点,也只吴亦凡事件才有这么大的动静。
 
“台上一分钟,台下十年功。”
 
奥运会每四年举办一次,今年奥运会更是因疫情等,等了整整5年,奥运健儿们多年刻苦训练,只为一次登场是一段“蓄力”的故事。
 
因此,对于奥运健儿来说,场上精彩的表现、全力拼搏的精神,正是体现了5年蓄力的价值的时刻。
 
伊利微博15亿的曝光量,正是围绕“蓄力”关键词。

奥运赛场,品牌秀场


营销不仅仅是曝光流量。
 
奥运是热血竞技,但只讲热血显然有些单薄,缺乏深度的用户爽点洞察,很难出圈。基于此,伊利通过对奥运精神深度挖掘,打出了“蓄过的力,是此刻的光”的核心概念,将奥运精神和伊利本身的产品价值力融合。
 
在物料输出上,在开幕式当天,伊利发布马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜在训练场上的蓄力TVC短片,用全体育明星阵容高度诠释品牌主张,为运动员的登场时刻喝彩,快速抢占开幕制高点。


为了将“蓄力”精神延到更多圈层,伊利还邀请素人拍摄TVC,表达对每一个为目标而积蓄力量的普通人的认可和鼓励。


Z世代更注重在社交媒体的参与感,伊利精准洞察Z世代心中这种远隔万里也要呐喊加油的情绪需求,邀请深受Z世代喜爱的灵魂歌手「腾格尔」和脱口秀演员「李雪琴」趣味演绎推广曲《蓄力Move》。

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伊利深入大奥运受众多圈层群体,以年轻化策略打法,加强真实互动讨论,在缔造品牌声量的同时,也关爱年轻一代的营养健康与精神需求。这种有担当、有高度的营销方式,在众多品牌的奥运借势中脱颖而出。

四、奥运大忙人吴京,让这个老品牌意外火了

吴京成为东京奥运会的大忙人,这事大家都知道了。
 
自中国选手杨倩夺得东京奥运会首金后,吴京表情包就成了顶流,在各大微信群、社交媒体的评论中刷屏。

奥运赛场,品牌秀场

 
无论比赛赢了、输了,还是裁判判决不公,吴京都能表达大家的情绪。简直就是万物皆可吴京哈,有网友笑着给谢楠留言道:“打开微博,随时随地看到老公。”
 
但没想到的是,吴京到处忙的同时,还捎带火了一个老品牌。
 
可能很多人都注意到了,表情包上吴京身上的梅花牌绿色运动服。
 
这个诞生于1947年的国货品牌,啥也没干就火了,活脱脱就是品牌躺赢的典范。流量就意味着销量,相关产品销售量快速增长,一天能卖出400多套。

奥运赛场,品牌秀场


可能很多不知道梅花这个品牌,不过它可是中国运动员的初代“国服”。
 
1971年,中国乒乓球队身着梅花运动服,出师日本名古屋第31届世乒赛,夺得四项冠军。同年4月,美国乒乓球代表团访华,开启中美划时代的破冰之旅,梅花见证了历史上著名的“乒乓外交”。
 
1984年奥运会前后的十年是梅花最辉煌的年代,是中国“黄金一代”运动员的光荣与梦想。当时年轻人还故意反着穿,硬要把商标露外头,可见梅花品牌的受欢迎程度。
 
但在与耐克、阿迪、李宁等品牌的较量中,梅花节节败退。
 
而后十年以山寨存活于市场。
 
2015年,国潮的崛起,梅花看到机会,又开始了梅花品牌重建工作。不知道此次的意外曝光,会不会让这个品牌“起死而生”,我们拭目以待。

奥运赛场,品牌秀场

五、日化洗护品牌立白|以小博大,巧借势玩“出圈”

按照往常,奥运会一般火的是餐饮品牌和运动品牌,而作为作为日化洗护品牌立白,能成挤进奥运营销赛道,也是很出乎意料。
 
研究了他们的营销操作,策略就是以小博大,巧借势。
 
先说巧借势方面。
 
今年疫情影响下,大家对疫情防控有了更多关注。自然作为除菌产品的立白,本身就能吸引眼球。
 
可能正是基于这样的思考,立白拿下了“国家击剑队赞助商”,基于运动员随身携带的需求,将三款专业除菌产品——除菌去渍洗衣液、多用途除菌喷雾、手洗专用天然皂液打造成运动员方便携带的“除菌战斗包”。
 
随着中国健儿奥运夺冠,这些产品贴上了“冠军同款”标签,冠军效应引发营销多米诺。

奥运赛场,品牌秀场


奥运赛场,品牌秀场

 
而且,立白不仅仅是被动享受成果,而是同时在第一时间抢占#孙一文夺金#热点,借其“冠军光环”积极宣传产品,并且联动众多kol发布花样改造“除菌战斗包”视频,新鲜的social玩法,产出UGC互动,增强话题专量。
 
不仅如此,立白还与不鸭IP合作,设计立白奥运专属表情包。“冲鸭”“快鸭”“准了”.....有趣有梗的文案配上不鸭动作,看似简单的表情包,却巧妙将“快、准、狠”的击剑运动风格与立白除菌产品特点巧妙融合,精准传递品牌年轻会玩又不失专业的形象。

奥运赛场,品牌秀场

 

随着表情包的流量加持,“除菌duck不必麻烦”的观念已渗入网友心中。

奥运赛场,品牌秀场
 
在奥运赛事进行期间,立白“请来”特邀播报员不鸭,通过条漫全程播报国家击剑队的赛事,巧妙运用每个借势时机,吸引了大量网友安利和转发。
 
不得不说,立白这波互动操作还挺新鲜的。

六、总 结

东京奥运会作为世界顶级赛事,与其他热点都不一样。


品牌不仅仅是要撬动流量,更需要深入思考,找到和奥运的契合点,获得流量的同时,借势奥运热度放大品牌的差异化价值力。

 

在这届奥动会上,躺赢或意外爆火品牌,只是一时靠蹭热度或中国年轻人的国潮情怀。想要继续长久保持生命力,是需要顺应市场的需求,在产品力创新上不断夯实竞争壁垒,同时也通过塑造更有情感粘性的品牌文化,将好口碑延续下去。

-END-

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