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5000个用户带来450万营收,2022医美私域元年来了
2022-09-11 00:00:00

医美行业的私域越做越难做,但越难越得做。”上海首尔丽格医疗美容医院副总经理辛宝音如是说道。

简简单单的一句话,却概括了医美行业当下做私域的痛点和现状。

在今年很多行业增速放缓的情况下,中国医美市场仍然是全球增速最快,且近几年都保持了双位数增长。

据国信证券研报显示,2015 ~ 2019 年中国医美市场规模复合增速达 22.5%,到 2024 年有望达 3185 亿元。其中像轻医美或者微整这类「消费属性更强」的医美项目,日益受到爱美人士的追捧。

图源:国信证券经济研究所

为此,运营社也注意到了医美行业内不少医院或者医美机构开始做私域,并初见成效。上海首尔丽格医院就是其中的一个代表:作为一家区域单体医院,5000 个私域用户贡献了 450 万营收,且沉淀出了一套完整的私域 SOP 打法。

医美行业做私域现状及趋势如何?

作为在私域医美赛道上,比较早开始吃私域这个“螃蟹”的上海首尔丽格医院,是如何做私域的呢?

从这个案例中,医美私域从业者能得到哪些启示?

今天运营社就来聊聊这些问题。

01 、2022,或成为医美行业“私域元年”

现阶段医美行业做私域现状,可以概括为——医美私域不好做,但非常有必要。

想要理解这句话,我们不妨先来看看医美行业做私域的特征。

首先,医美行业中服务机构具有非常强的「到店属性」,即用户只有到线下医院,才能走完一整个交易链路。不同于本地生活类的其他行业,例如外卖,用户不必到店,只需要线上点单并完成支付即可。所以,医美做私域是很难完成交易全线上化。

其次,医美行业的服务流程较复杂、周期也比较长。一是这其中牵扯的角色众多(客服、医生、护士等),一些长周期的医美项目要花几个月时间才能完成;二是最终的医美效果和医生个人审美及专业性关联度大。因此,针对于医美这种「非标品」、「长链路」的服务行业来说,做私域更加复杂、难以快速复制且标准化。

最后,在医美行业,每家医院都具有高度自治性和独立性。和传统大型集团自上而下的方式不太一样,医院是最小执行医美私域的原子或单位,且每家医院的医疗团队(不同科室的医生、护士)及非医疗团队(客服、运营人员等)的分工和 KPI 不相同。因而从组织力层面构建私域,也是医美行业一大挑战。

以上都是医美行业在做私域时的特征,背后反映出医美做私域有难度,且起步较晚,整体还处于探索和初级阶段,需要攻克不少难题。

尽管医美行业做私域很难,但运营社从上海首尔丽格医疗美容医院副总经理辛宝音,及腾讯智慧零售美业行业负责人刘佳辰了解到,当下医美行业做私域仍是行业共识,且非常有必要。

在医美行业从事多年,辛宝音提到了一个医美行业的现象——整个行业有「流量为王」的基因,即核心逻辑就是,流量搞好,就能得到用户

医美起局就是获得流量,然后再进行消耗划扣。这种运营方式存在了 15 - 20 年,导致这个行业并不重视和擅长维护用户关系。直到最近,我们才发现重投放,直接坐等新客上门的“老战术”已经不灵了。

为何不灵?为什么现在又要开始做私域?运营社总结了以下几点原因:

第一,当下互联网环境流量红利耗尽、费用暴涨,各家医院获取新客愈发艰难。以往粗暴式、流量消耗的做法不再适用。而私域重用户、强调触达和复购的特性,成为了医美行业想要寻求的第二增长曲线。

第二,由于疫情常态化带来的经营不确定,「用户到院」及面对面沟通和服务的可能性骤降,因而医美行业不得不加快了客户线上化、数字化的脚步。

第三,行业面临着更加严格的监管,迫使整个行业经营规范化。在此背景下,医美行业比拼的就是自家的运营能力和其他管理实力,所以这个时候,私域提上了议程。

总的来说,如何利用私域触点及数字化工具帮助医美行业做好用户留存运营、提升转化,构建新的竞争力或者找到新机会,成为医美行业当下的重中之重。

2022 年,或将成为医美行业的私域元年。

02 、5000 用户贡献 450 万营收,上海首尔丽格医院怎么做私域的?

上海首尔丽格美容医院,作为敢于第一批吃螃蟹的医院,早在 3 年前就开始搭建“私域地基”,再逐步进修“私域内功”。

2019 年,首尔丽格搭建了自己的小程序,并作为私域用户的集散地。目前小程序有近 5000 用户,公众号 4 万多粉丝,构建起了以「小程序+企业微信+公众号」为基建的私域模式。

1)打“地基”:从小程序逐渐到企业微信

做私域,首尔丽格有两个非常核心的抓手:一个是小程序,一个是企业微信。

① 小程序

因医美行业“强到店”和“服务周期长”等属性,首尔丽格开发小程序的初衷并非强交易导向,而是看重了小程序的服务价值。运营社观察了首尔丽格的小程序,发现其在工具设计上做到了:

一是可以作为医美机构的官网,宣传医院的专业性和品牌力,增加用户信任度。在小程序上展示科室动态、会员活动等相关信息。

二是可以在小程序实现「预约+内容咨询」功能,承担传统医院「到店取号」和「基础问询」的职能。用户点击「预检分诊」,就可以提前填入信息及来访意向。

另外,首尔丽格还在在小程序上单独开了一个「漫说颌面」的内容栏目,以漫画的方式科普一些医美常见问题。

首尔丽格小程序截图

总结起来,首尔丽格的小程序不仅承担了官网展示、服务功能,还为用户后续的留存、转化运营打好了基础。

② 企业微信

另一个重要的触点就是企业微信。和其他消费行业、通过企业微信重「社群运营」的定位不同,医美行业考虑到用户隐私及安全风险,更偏向 1v1 或者 Nv1 的服务方式。

理想状态下,企业微信是可以串联起了医美行业用户全旅程。运营社研究以后发现,通过企业微信,首尔丽格把一个用户从「售前-到院-离院」的整个过程衔接了起来。

据首尔丽格经营团队介绍,用户在到院前,会有“首尔丽格福利官”在企业微信上对用户进行触达,做线上客服公益宣讲,或者用钩子例如优惠券、上门礼或者特定的活动资格,来吸引用户到医院。

左:“首尔丽格福利官”企业微信个人页  右:福利官朋友圈展示

用户到达医院会有专门工作人员对接沟通,引导用户至小程序或者专属门诊,例如皮肤的小程序进行购买产品。之后会有相应科室的护士或者工作人员做承接,在企业微信给用户发送特定的话术高效回复。

首尔丽格企业微信欢迎语后台设置

当用户离院以后,会在企微上做“满意度调查”,并询问用户是否有更多需求,做进一步价值挖掘。还有一些品牌企划活动发送给用户,再次刺激用户需求,引导其下单复购。

③ 公众号

除了上述小程序和企业微信两个最核心的触点以外,首尔丽格也利用公众号构建私域。但在定位上,首尔丽格做了调整。

在早期流量红利尚在时,首尔丽格主要将公众号作为营销窗口及流量入口。但随着流量红利收窄,首尔丽格公众号停止投入,停更了一段时间。直到去年年底,才重拾公众号开始做内容。

目前公众号承担了两个方面的作用:一是做品牌官方「发声出口」,发布一些品牌形象宣传片、医院经营通知等。二是利用公众号做「服务入口」,将从前纸质进行的预检分诊的方式,全部移植到公众号。

2)练内功:深耕用户运营,搭建私域完整 SOP

在具体的引流-留存-转化的环节,首尔丽格也沉淀出了一套自己的 SOP,具体每个环节的亮点在哪里呢?

① 引流

首尔丽格在引流策略上主要采用了两种方式:公域投放+老带新。

第一种在公域做投放,做公私域转化。正如上文提到,医美传统在流量上的老传统就是流量采买,和一些 App 平台合作,进行流量转化。

第二种则是老带新的方式,首尔丽格 10% ~ 15% 的比例是通过老用户转介绍来的。转介绍的新用户一种是老用户直接推荐,另一种是利用高满意老用户向新用户做介绍。

② 留存

在私域留存上,首尔丽格利用积分体系、分层模型,以及用企业微信的标签系统构建“千人千面”,注重精细化的运营。

首先,首尔丽格利用积分体系来做留存。用在积分发放环节,不仅消费可以获得积分,在小程序上的每日签到也能挣积分,在积分兑换环节,在积分商城兑换医美服务或者礼品,包括包括女孩子喜欢的口红,或者是预算比较贵的盲盒,同时,将积分兑换作为与用户沟通的机会,在企业微信上引导用户进行兑换。

首尔丽格小程序积分体系截图

其次,为了进一步提高用户的购买频次和产品单价,首尔丽格也会尝试用一些模型( RFM 模型)做分析。首尔丽格经营团队分享了一个相关案例,「热玛吉」这个单一医美项目产品用户的购买频次就从 1 年 1 次提升到了 9 个月 1 次,复购率超 40%。

最后,值得注意的是,首尔丽格利用企业微信标签功能,尽可能将私域留存下的用户画像做得更加立体,实现“千人千面”的触达效果。首尔丽格的用户建立标签体系,比较看重「年龄+用户特征」两个维度。

从年龄分层,去重点推荐该年龄阶段常消费的项目,比如:

25 岁以下偏向基础网红产品,比如光子嫩肤、脱毛、祛痘等项目;

20 ~25 岁偏向塑性类,比如玻尿酸隆鼻、提升、补缺,还有一些形体手术和面部五官手术等;

25 ~35 岁偏向修复类和抗初老类,比如眼修复、水光针等;

35 ~40 岁偏向提升和维养类,会选择热玛吉等激光设备;

40 岁以上则多会选择面部提升等高价值项目。

另一种从「用户特征」维度打标签,标注用户想要修缮的问题。例如在皮肤这一项医美大类中,首尔丽格将皮肤检测仪的结果与企微标签打通,可生成 200 多种皮肤标签,比方说“痘印、黄褐斑、晒斑纹”等,方便后续精准触达。

③ 转化

在私域转化方式上,首尔丽格的做法不同于其他消费、餐饮行业,在小程序上下单看重 GMV,而更多的是考虑到院用户的转化。在线上交易场,首尔丽格主要用「团购」的方式促转化,共有三种团购类型:

第一种是做「品类团购」。据了解,首尔丽格的团购,如果是单品类团购,比如热玛吉团购最高可做到 50 万;多 SKU 的团购,可以做到单场 100 万。

第二种是在小程序里参加「闺蜜卡」活动,做裂变让用户限时团购下单;

最特殊一种是在上海疫情快解封时,借用“上海团长”的力量,在「快团团」(某拼团工具)上发起团购,并得到了用户们的积极认可、下单、转化等。

3)组织力:私域组织力需从内“破局”

都说私域是一把手工程,要自上而下进行「变革」,但由于医美行业的特殊性,在私域从 0 到 1 构建中会碰到一些阻力。比如说,管理团队对于工具侧的运用相对保守,担心泄露用户隐私;员工视角上看,让其从个人微信转化到企业微信有适应难题;用户层面,很多老用户由于信任问题,不愿意添加企业微信等等。

而面对上述这些行业通病,首尔丽格给出了自己的解法:

首先,整个主管团队花费了 3 年多的时间研究私域,会愿意尝试和学习新事物,后期成立单独的部门“客户资产管理中心”,有营销、运营、客服、信息部等功能,自上而下地搭建起私域团队。

其次,通过解决员工真实工作的问题,用工具赋能和提高日常效率,带动直接的收入提升,从而有效组织和发动了医院护士、其他职员等各个用户旅程上的职能岗位应用企业微信等工具,积极参与服务和经营。

可以这样说,首尔丽格之所以能够在医美私域先取得一些成绩,和医院从内“破局”的勇气息息相关。

首尔丽格的经营团队坦言,这中间遇到了很多问题及阻力,“例如内部在小程序和公众号的定位及使用上有过分歧和停滞,但我们一直在摸索前进。

“在谈及下一阶段的私域规划时,经营团队说道,未来可能会建立 Nv1 的社群模式(即一个用户有多个员工服务的群),医生也有可能加入企业微信。

03、总结:从“流量消耗”到用户运营,医美行业如何“抄作业”?

上海首尔丽格医院作为医美行业私域的标杆,在私域从 0 到 1 冷启动的搭建上具有参考和借鉴的意义:

工具层面,首尔丽格抓住了以「小程序+企业微信」核心触点,「公众号」为辅的模式,做好「服务」功能的同时提升了营销转化能力。

运营层面,首尔丽格梳理出了用户从「售前-到院-离院」的一整个用户旅程,用企业微信串联起各个环节,与此同时,在引流、留存、转化等运营环节中, 初步沉淀出了运营 SOP,在 0 到 1 阶段有了一个里程碑式的“胜利”,为后续私域从 1 到 10, 10 到 N 的阶段打好基础。

最后从组织层面,从内部破局,一方面成立了一个独立于原有医疗体系下的平行部门,负责做私域;另一方面,从员工切实利益出发,利用提效工具赋能、解决他们的实际问题,从而推动医院数字化转型,更具有“人情味”。

诚然,上海首尔丽格作为一家医疗美容医院,在私域起盘阶段有一定优势,但这并不代表这是行业里唯一的解法。因为这取决于医院的规模、不同阶段和医院的年资问题,行业当中还有存在集团型连锁机构、刚起步的医美型小诊所等等。

目前,医美行业私域还在早期阶段,疫情和外部监管环境的变化,成为了医美行业做私域的“催化剂”。

在谈及医美行业私域未来的发展方向时,腾讯智慧零售医美行业负责人刘佳辰提到几个思路:

第一,未来医美行业的私域运营可能会面临「全域经营」。一方面公私域需要充分联动,另一方面,医美机构也需要建立起自己数据中台的能力,通过累计用户数据和标签,充分挖掘数据,实现「分层运营」与「全生命周期运营」,探索全域经营带来的增长机会。

第二,医美行业整体还需要经营思维上做出改变。短期内,不少企业可能还是会选择像关键词搜索等唯 ROI 导向的方式,但做私域需要长期主义私域,需要升华内功,利用存量老客带来新价值。

第三, 利用数字化工具进行管理流程的再造和优化。行业现阶段企业微信的使用并未完全覆盖到整个服务环节及跨科室、部门的服务从业者。这不仅需要医院和机构内部协调利益,同时还需要重新设计 KPI 及优化流程。

第四,医美行业在洞察用户维度上,需要通过私域获得更多标签,从而更好服务用户。比方说,更深入理解不同用户需要什么样的服务、商品,用户在不同阶段又有哪些不同需求。只有这样,才能帮助企业更好完成经营目标。

通过对上海首尔丽格的案例分析,我们发现,私域不仅仅只是营销的手段,通过数字化工具和业务流程再造,可以切切实实地解决阻碍行业发展和企业经营的瓶颈,创造全新的增量价值。

存量竞争下,如何把数字化能力建设成为企业的核心竞争力,是当下企业必须去做的回答。希望这篇文章能够给正在从事医美行业的私域从业者可参考的案例打法及启发。

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