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00后职场首秀,天猫送上萌新数字头像
2022-07-28 10:45:17

这个夏天迎来1076万大学毕业生,其中大部分都是首批走向职场的00后。这些刚刚迈入职场的00后萌新们,开启了全新的职场画风,他们活力满满,追求个性化,也热衷于展示个性。

 

就在7月应届生入职高峰期,一向与年轻人联系紧密的天猫,做了个有趣、有个性更有新意的创意——联合9大品牌走心发布了9款“最具00后标签”的职场萌新限定数字头像,每款2022份,作为送给职场新人们的特殊的入职礼物,寓意“你的理想,大有看头”,鼓励他们积极追逐理想,开辟职场新天地,并在各大平台上都掀起了换头像、晒头像的热潮。

透过这场专门对话年轻人群的事件,007看到的不仅是天猫又一次打造了热点营销案例,更看到了不少沟通00后的焕新策略与思路。
 

01

一组限定数字头像
打造个人icon,深挖理想共鸣
 
天猫此次之所以选用数字头像这种特别的创意,以“从头开始”的形式来鼓励这届00后,007认为基于两点考量:
 
首先是,00后职场新人们本就生长于互联网崛起浪潮下,已习惯生活在现实与虚拟双重平行世界,对于数字藏品本就有极高热情,而天猫本身早已推出过不少数字艺术藏品、数字头像等,有更强的创意实力。
 
更重要的是,为工作账号选个新头像,被不少年轻人视为从学校踏入社会,进入职场新环境时一个极具仪式感的动作,是在职场沟通中塑造个人初印象的第一步。而对于这一届张扬个性、有梦想活力的00后而言,千篇一律的蓝底职业装头像,显然无法满足需求。而天猫正好提供了一个新方案。
 
一支限定数字头像的视频抢先透露这个“新方案”,诠释着00后职场新人的新画风。
 
视频中,00后职场萌新就如何留下职场初印象,向9大热门职业的同辈提问:
 
“U1S1红包杠杆不能少,同事关系准利好”
“精准洞察,头像迭代响应差异化包装需求”
……

句句行业黑话接续玩梗出招,都展示出这届萌新积极迎接职场生涯,以及对于职场工作、职场人际等方方面面都极为认真的姿态。这种姿态也同样呈现在每个头像中。
 
比如程序员头像就有点酷,一头浓密黑发,单手抱着超级植物的“请放松”,头戴网页弹窗cos“这个BUG杀手不太冷”。弹窗打出“DEBUG”的吉利话,背景里则是世界上第一句代码“Hello World”——成为BUG终结者,是这届00后程序员的职场期待。
 
作为程序员“CP官配”的产品经理,则cos起了电影女主造型。融合产品原型制图软件标志性元素,身着Dickies同款酷飒夹克,00后产品经理单手抱着PRD,自信拿捏每个需求,迭代是第一步,改变是每一步,继续和程序员“相爱相杀,相亲相爱”,携手迈向下一步。
 

健身教练头像必然离不开运动品牌。adidas neo的FUTRO MIXR鞋面复古花纹配色巧妙融合进了00后健身教练训练服中,哑铃上的精确指标见证着他们的自律和对健身事业的热爱。

作为人间观察员的00后视频博主,谁不想直接把10W+播放量的理想打在公屏上?而一支超高性能的realme GT neo3 手机就可帮助他们便捷记录真实的自己和新鲜的事物,随时准备走上C位热点。

此外还有头戴天梭掌握时间,也能把握机会的金融人,戴着moody美瞳,在灵感的浩瀚星空里徒手摘星,洞见缤纷万象的广告人等等。每一个职业个性头像都结合着职业特点和品牌元素,通过埋梗设计,展露出00后职场新人的炽热理想,以及他们准备各凭理想、未来可期的鲜明态度,足以激发广泛共鸣。

有特点、有态度、有共鸣的头像成为了个人icon。并且从其中的玩梗、黑话元素就可得知,这样有共鸣的态度,并非天猫创造,而是由天猫从当代年轻人在职场、生活、社交平台展露的表达中提炼而来,自然能赢得广大00后职场人认同。
 
这也就为更多品牌提供了一个与00后沟通的关键思路:内容创意未必需要天马行空,而要真正聚焦到00后人群的真实现状中,去人群中发掘品牌、用户的情感、态度以及精神共鸣。
 

02

一场全域社交传播
跨平台造热点,掀起00后“换头”流行
 
如果说这一批限定数字头像,是由平台和品牌联合为00后职场萌新打造的,展露理想的内容。那么在限定数字头像传播中,天猫则通过跨平台造热点,带动更多00后用户加入到换头像“仪式”,以行动表达对职场新生活的期待,输出自己的理想态度。
 
1)站外掀起刷屏”换头"风潮,公私域联动造热点
 
微博上率先刮起一阵刷屏级的换头风潮。来自法律、视频创作、健身、数码等各个领域KOL纷纷换上了对应的职业头像,并结合自己的亲身经历、职场经验面向广大粉丝花式种草。校园生活博主们更是通过这批头像,为告别校园的00后应届生们送上了新征程礼物。
 

各个圈层集中联动,加上头像创意吸引,#你的理想大有看头#、#一看就是有仪式感的员工#等相关话题,很快被炒热起来,总曝光量超过6亿,成功将这批数字头像塑造成了00后职场人群体理想、态度表达的符号。
 
00后爱用的QQ上,一出“高校表白墙集体换头”的好戏,也在接力上演。清华、复旦、同济等大学表白墙官方账号,不仅集体换上了数字头像,还各拼文采,面向广大毕业生们送出花式入职祝福。

这波换头动作不仅在QQ空间里吸引了众多在校生、应届生点赞,甚至还将热度反哺到了微博,吸引@河南广播新闻等媒体报道,更惹得网友们在#高校表白墙组团换头像祝福毕业生#的话题下,直呼“被母校狠狠暖了一把”,“又是羡慕别人家学校的一天”。

从微博到QQ,天猫也成功将公域社交平台的流行,带入到了私域社交中,带到每一个需要表达态度、塑造个性icon的00后职场新人身边,激发了广大00后用户对这批数字头像的兴趣,并顺势导流站内。
 
2)站内测试玩法做承接,有趣更有意义
 
面对来自各平台的站外流量,天猫站内也早已准备好了特别的头像领取玩法来做承接。
 
用户只要在活动期间上手淘搜索「理想大有看头」就可打开天猫特别定制的搜索彩蛋。并且参与到00后「职」觉大考验测试,回答一系列关于职场状况问题测试后,就有机会领取心仪的数字头像,或赢得品牌福利。
 
测试问题中包含了诸如岗位需求、职场人际和职场黑话玩梗等内容,不仅有趣,更有意义。通过答题,天猫实则也在助力刚毕业的00后们快速进入职场角色,给予其不同职场场景的趣味体验。

站外炒热话题、站内互动玩法落地——就在这一波全域打通的传播下,许多00后职场新人不仅纷纷加入领取活动,更积极在社交平台上晒出自己的答题过程和专属数字头像,以此进行理想宣言与态度表达。这也就产生了不少自来水传播,在微博、小红书等多个平台,都掀起了新一波“萌新数字头像”的流行。
 
 
一路看来,数字头像传播之所以能够快速扩大,除了内容层面有共鸣外,也正好踩中了00后的传播偏好——他们生长于媒介去中心化时代,早已习惯了在社交传播中占据绝对话语权。能够让00后产生社交兴趣,并且能够获得互动体验,甚至直接参与的传播模式,才有可能再撬动这届年轻人,将品牌内容传播的涟漪掀成热浪。
 

03

一个品牌“陪伴”角色
不仅是“懂00后”,更是“支持00后”
 
就在打造承载00后理想、态度的数字头像,扩大传播与互动的过程中,天猫与品牌朋友们的价值也得到了进一步升级与沉淀。
 

首先不管是对于天猫还是合作品牌而言,都是通过数字头像这一内容承载、传播的新介质,焕新了年轻沟通方式,并通过联系头像与理想的创意,让天猫和品牌伙伴对于首届00后毕业生的殷切期待、美好祝福随之传递,凭此强化了品牌年轻形象,更拉近与00后的情感距离。

 
与之同步的是,这一波营销事件也在广大00后心中留下了“懂我”的印象,赢得了年轻态度与品牌理念上的深层次共鸣——00后职场人对于理想的炽热坚持、奋进,与天猫一直鼓励各个人群向往、追逐理想的理念不谋而合。
 

就在“懂我”的基础上,天猫又通过掀起数字头像的“换头”流行,鼓励00后彰显自我,输出追逐理想的正向价值观,进一步在大众心中塑造起了这一届00后积极、活力的印象——站在这个角度来看,天猫就是在以行动“支持00后用户”。

 
 

事实上,这早已不是天猫第一次借助数字头像创意来沟通其用户。今年618期间,天猫就曾打造了一批数字藏品头像,结合各大品牌特点和不同人群的生活方式、消费乐趣,帮助用户表达自我,发掘生活趣味。

 
 

从618再到入职季,天猫不断焕新着数字藏品的表达主题和创意形式。而不管形式、玩法如何升级,其核心始终是通过当下最新的数字藏品介质,刷新天猫与各个圈层年轻人的沟通内容,并从中建立与品牌的高阶共鸣,让天猫能够真正成为持续陪伴每一届年轻人走过人生各个阶段的品牌——在这个过程中,此时天猫也在逐步超越“品牌”边界,而成为承载年轻态度、精神、文化的平台。大家也可以继续期待,这个年轻的平台必将带来更多年轻的态度与玩法。

公关界的007
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