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​年轻人不爱吃糖,徐福记靠什么续命?
2022-07-28 14:39:20

品类不足以满足消费者需求,品牌老化难以持续吸引消费者;赶不上新国货浪潮,在一众新品牌的包抄下难以突围;在下沉市场同样缺少号召力,一边是喜新厌旧的消费者,一边是友商不断扩大的包围圈……

30岁的徐福记已经露出衰老的样子,事实上,30年来,有无数消费品牌从我们的生活中消失;更有无数一度的知名品牌现在已经奄奄一息……

当品牌老了,如何再实现辉煌转身?

1、徐福记30岁

一度,徐福记至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入,而在2020年,徐福记的营收被雀巢直接归入“其他”。

连续十七年的散装糖果第一,年销量上涨率一度达到20%的徐福记,而在近几年收益逐渐下滑,下坡路随之而来。

2015年,全国糖果市场首次迎来负增长。根据Fooddaily的数据显示,从2016年到2020年,糖果市场的总规模年均增长率只有2%。

糖果市场增长减速,一方面是健康生活的需求,一方面是消费升级带来的消费转向。

年轻一代有了更多的消费选择。徐福记的竞争对手,从单纯的糖果扩大至整个休闲食品品类。与此同时,徐福记品牌老化问题更是根深蒂固。

品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。徐福记也一度与时尚潮牌JPK跨界合作,推出联名定制潮服。此外徐福记还跟Hello Kitty合作,买糖点赠送HELLO KITTY红包和PVC的手提袋,作为向年轻群体靠拢的尝试。

然而,徐福记的此番操作并不成功,堪称治标不治本。

接受媒体采访时,前任徐福记CEO苏强坦称,公司目前背负三大压力,一是品类多样化的取舍;二是品牌年轻化的突围;三是产品健康化的需求。

徐福记拥有4家工厂,包括38个现代化车间,126条自动化生产线,散、包装类产品超过1400多个款式。在全国,徐福记已拥有140多家分公司及营业所,管理超过25万家终端门店。

拥有独立的产品生产线,以及在近30年的发展中积累下来的渠道优势,徐福记未尝没有奋力一搏的能力。

但糖果这一品类逐渐走出人们的生活,人们有了更多的可替代产品。消费者不是不吃“糖”,而是不吃徐福记。

徐福记长期以来的宣传,将其“新年糖”定位牢牢地烙在消费者的心智上。而春节期间,近全年40%的销量占比,更证明了徐福记产品定位的成功。

然而,品牌定位随时而动。随着年味消散,春节仪式感与新年糖解绑,徐福记面临品牌重新定位的需求。

30年来,不少品牌从人们生活中消失。红牛、宝洁等品牌同样面临这类问题,但依靠收购、打造新品牌等方法续命,徐福记在现有规模下,能否有此实力?

徐福记的转型迫在眉睫。

2、寻求新的增长曲线

在糖果和糕饼之外,徐福记开始扩充品类,从糖果走向休闲零食。

丰富的产品矩阵,能覆盖最大范围的用户需求,让各种有不同偏好的消费者,都能找到适合自己的那一款,规模也容易因此而做大。

2022年徐福记在成立30周年之际,一次性推出了30大系列200余个新品,产品种类达到了1400多种。徐福记不局限于原有的品类,近几年在新赛道上做了尝试, 例如薯片、饼干等。此外,徐福记在蛋糕和面包品类,尤其是短保品类也做了布局,后续也会推出短保类蛋糕。

相比之下,以休闲零食三巨头为例,良品铺子的sku超过了1000种,来伊份超过了800个,三只松鼠也已超过了500款,而这三巨头的品类存在着大量重合。

进军新品类,无异于打造新品牌。一向与糖果绑定的徐福记,需要重新感知市场、洞察消费者需求。

国内休闲零食行业还处于渠道竞争阶段,品牌分布比较分散,市场集中度相较海外市场依旧偏低。这也意味着,国内休闲零食企业还有极大的发展空间。

与电商渠道同步起飞的休闲零食品牌,本土起家的每日坚果、良品铺子、三只松鼠等新兴品牌,已经占据了大部分市场,尤其在徐福记并不擅长的电商平台占据绝对优势。

三只松鼠的迅速崛起,是把握住坚果品类的爆发,采用爆品战略,用碧根果这个单品直击袋装坚果市场,从而引爆市场。在渠道和品类的双重优势下,新品牌三只松鼠开始崛起。

在当下,新消费的需求正在发生变化,触达消费者效率更高的直播带货等渠道的消费业态出现,并开始打击原有的零食电商。

主播的选品审美、重视用户体验的‘电商’内容、「7天无理由」的售后承诺等,让年轻人的决策链条越来越短了。这样的结果是:消费者变化很快,决策成本很低,品牌忠诚越来越稀薄。

流量生意,还是品牌生意,这也是徐福记所面临的抉择。事实上,休闲零食行业准入门槛不高,竞争激烈, 低频非刚需,转换成本低。

随着流量成本越来越贵,“高频营销拉动增长”的模式能否长久?流量,是销售的命脉,流量效果广告可以带来销量,但不太可能品效合一流量催熟的品牌,真正的市场竞争力如何?

上一波消费品明星项目多数是吃到了流量侧红利,但“甲之红利 乙之砒霜”。

聚焦“时尚”和“健康”,徐福记将大力拓展兴趣电商。

兴趣电商仍处在早期,短期难取代以阿里为代表的货架搜索式中心化电商平台;但在渗透率已饱和的现在,直播电商代表了行业中最宝贵的增量份额与场景,消费习惯终会养成,品类结构始终在丰富,基础设施一直在完善。

徐福记在多品类战略下,能否搭建并依托新的渠道崛起,尚属未知,但这是徐福记弯道超车的新方向。

3、如何突出重围?

消费品市场中,绝大多数多数品类不会有产品技术的护城河,任何赛道都会迅速饱和竞争。因此,新品牌利用新优势,迅速抢占市场,生产相当规模的增量市场,同时淘汰部分同行的长尾产品。

只是消费品牌不能拔苗助长,不能只靠一次红利就筑起护城河。消费品是系统性事业,要基业长青,还得符合各种品牌发展的历史规律。

徐福记精耕多元化渠道,加速线下近场型小业态(社区超市/便利店/杂货店)的覆盖服务,同时升购物体验,徐福记将加强卖场超市的购物者沟通,通过试吃传递“美味”和“匠心”产品。

线上线下结合,在购物体验和渠道变革上双重发力,试图利用新渠道打造新品牌形象。

徐福记成立30周年之际,宣布了新的品牌口号:“美味聚福气, 天天徐福记”,并宣布龚俊成为品牌代言人。

徐福记的代言人,从曾志伟到高圆圆、赵丽颖,再到当前顶流龚俊,也体现了徐福记向流量转型的营销思路。

事实上,签下流量代言人的,徐福记不是第一个。良品铺子的高端化之路,就以2500万重金签下当时的顶流迪丽热巴以及还未暴雷的吴亦凡开始。

然而,流量明星代言人并不能解决品牌打造难题。

新消费品一小部分在创造新的市场需求,大部分是抢夺所谓老消费品的市场。品牌的本质是复购,当消费者选择某一品类的产品,脑中出现的品类越少,搜索的速度越快,意味极强的心智捆绑。

徐福记在原有的生产和渠道优势上,有着新的转型可能。但流量不等于品牌,渠道同样不等于品牌,老去的徐福记能否焕发生机,尚要交给时间检验。

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