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精酿啤酒品牌,过把瘾就死?
2022-08-04 15:46:27

精酿啤酒最大的BUG是什么?”

近两三年,因为疫情、就业等因素的影响,消费降级、价格敏感等话题热度不断攀升,但放在稍长的时间坐标里,消费升级的趋势不容忽视。

啤酒当属升级特征最显著的行业之一。数据显示,2011~2018年,低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%,而高端啤酒销售额增速在20%~35%之间波动。

当啤酒行业走向高端化,主打风味与口感的精酿啤酒也深受消费者青睐。据观研网测算,2013~2020年中国精酿啤酒消费量复合年均增长率高达35.38%,远远高于啤酒行业整体(-5.27%)

看起来,精酿啤酒在消费者的推动下迅猛发展,但对于品牌和商家来说,要吃到“蛋糕”并非易事,一不小心反而会沦为“炮灰”。

据媒体报道,2016年1月5日~2022年1月5日,与精酿啤酒相关的5385家企业中,有1061家企业状态已经处于注销、吊销、停业状态。另有数据显示,2021年,国内精酿终端的年化开店率为38%,年化关店率达到35%。

从这些数据不难发现,精酿啤酒品牌正在经历“冰”与“火”的淬炼,众多品牌的宿命可能是“过把瘾就死”。

速生速死

“精酿啤酒和工业啤酒的区别,就好比手擀面和方便面。”这是一家精酿啤酒品牌创始人李威的评价。

在李威看来,精酿啤酒就像“手擀面”,满足了消费者对经典、个性化的追求,本质上是消费升级。

这一观点能得到大量精酿啤酒拥趸的认同,有的消费者喝精酿啤酒的体验比“方便面”和“手擀面”的差异还要大。

举个例子,2008年,林林在上海一家小酒馆喝到了一瓶比利时修道院生产的精酿啤酒,媒体称,入喉的那一刻,“就像打开了新世界的大门”。

消费者自有不同体验,而对于精酿啤酒的定义,也是各有不同。

比如,在现代精酿啤酒发源地美国,酿酒师协会对精酿啤酒厂有严格定义,包括年产量不多于600万桶、酒厂不被或是低于25%的股份由非精酿啤酒厂控制,且至少有一款主打产品,超过50%的销量中,没有使用辅料来酿酒,或者使用辅料是为了增加风味而非减少风味。

产量和股份等方面不必展开,单单是增加风味,就会产生各种变化,这正是精酿啤酒最吸引消费者的地方。

用国产精酿啤酒品牌创始人潘丁浩的话来说:“任何一个真正热爱喝啤酒的人,都不会满足于传统啤酒千篇一律的味道,总有一天,人们会在精酿啤酒的世界中,找到自己最爱的那一款。”

除了类型、风味,在颜值方面,精酿啤酒的包装更加多样,个性更为鲜明,且能充分展现国潮等特点。

依托这些产品优势,精酿啤酒从国外火到国内,并得到越来越多的年轻消费群体的追捧。据兴业证券研究报告显示,当前国产精酿啤酒消费的主力人群逐步向90后、00后过渡。

在消费需求“刺激”下,各路企业纷纷入局,百威、华润、青岛、重庆、燕京、珠江等老牌啤酒企业都已杀入,还涌现出熊猫精酿、18号酒馆、高大师、啤酒狗、拳击猫、京A啤酒等原生精酿品牌,连卖凉茶的王老吉、吃火锅的海底捞也赶来分一杯羹。

短短数年,精酿啤酒这个细分赛道变得拥挤起来,但市场小众、消费习惯远未普及、行业高度内卷、疫情冲击等因素,使业内竞争愈加残酷。

一位创业者直言:“这个行业每年都会出现一批精酿啤酒创业者,而每年都会死掉一批。这个行业的死亡率很高,甚至有三分之一都活不过一年。”

2021年底,某国产精酿啤酒品牌创始人沈恺对媒体透露:“我见到的10个工厂,今年转让的就有三四个,根本开不下去。”

速生速死背后,是让“局中人”透不过气的内卷。

超级内卷

品牌和商家对精酿啤酒赛道趋之若鹜,攀升的消费需求之外,高利润是另一个更直接的驱动因素。

据财经天下周刊报道,有从业者表示自酿精酿啤酒的产品毛利率可以达到70%~80%,甚至更高,外购酒精酿馆的毛利率也可以维持在50%~60%。

精酿啤酒如此高的利润,已经在啤酒行业拥有头部优势的龙头企业自然不会放过。

据观研网数据显示,精酿啤酒市场CR4(前4名市场份额集中度指标)约为47%,其中百威、嘉士伯两大外资龙头拿下了最高份额。

更关键的是,别看精酿啤酒在年轻消费群体中颇为风行,放在整个啤酒市场,仍然是个不大起眼的“小弟弟”。

据媒体报道,精酿啤酒在中国市场的占有率不足3%,媒体用“占有率极低”来形容也算恰如其分,而市面上97%的啤酒都是工业啤酒,制霸地位不言自明。

一方面市场份额“极低”,一方面巨头垄断,其他精酿啤酒品牌要想活得久、活得好,就得使出浑身解数,以求在这场超级内卷的竞争中表现更加强悍。

首先,当然要有资金加持。

据不完全统计,2021年,精酿啤酒品牌融资超过10亿元,红衫资本、天使湾创投、挑战者创投是三家出手最频繁的“金主爸爸”。

即便如此,粗略算一笔账,会发现一年十余亿总融资并不多,投资建厂动辄上亿,更别提两三千万元的罐装设备和构建渠道网络的高昂费用。

其次,拿到有限的投资,需要在产量和风味上发力。

就产量而言,一些具有全国化潜质的国产精酿啤酒品牌年销量大多在5万吨以下,而且,部分销量来自非自有品牌代工,更多区域性独立品牌年销量更是无法突破千吨“大关”,谈不上扩展市场,说“为爱发电”或许更贴切。

风味更是品牌和商家内卷的重点。为了体现自家啤酒的个性,品牌努力在风味上展开差异化竞争,或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至花椒,“或是调制女性更喜爱的偏水果口味的精酿啤酒等”。

再者,推出若干款不同风味的精酿啤酒后,还需要直面“价格战”。

一个对比强烈的现象是,疫情之下,高度依赖国外供应的麦芽、啤酒花等原材料成本飙升,但精酿啤酒没有迎来相应幅度的涨价。

这是因为,行业竞争激烈,加上各个层次的消费者都开始对价格敏感,除非有较强的品牌溢价,不然很难摆脱“价格战”。

要在竞争中穿越上述重重障碍,精酿啤酒品牌才能真正站稳脚跟,为自身的长远发展打下坚实基础。从这个角度看,精酿啤酒消费需求持续增长,众多品牌却速生速死,也就很容易理解了。

最大BUG

在已有的、份额“极低”的市场里竞逐,品牌和商家难以避免地陷入超级内卷,在此背景下,吸引更多消费者,打开更大的市场空间,变得相当紧迫。

事实上,已经有不少品牌在努力突破,比如用风味、颜值和适当的价格吸引女性消费者。

媒体称,一家国产精酿啤酒品牌的后台数据显示,不仅是男性消费者,还有大量热爱饮酒的女性,“两者各自占据一半的销售额”。

然而,在中国,精酿啤酒的消费习惯远未普及。

今年6月,消费者报道发布了《啤酒消费习惯问卷调查》,收集到1560份问卷。其中,35.2%的消费者会选择精酿啤酒,但6.9%的消费者表示“没有听说过精酿”,38.3%的消费者“不太了解精酿,但是愿意尝试”。

在和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江看来,精酿啤酒的消费者教育依然在起步阶段,向前发展仍然需要“任何资源都替代不了的时间成本”。

李振江进而认为,目前精酿啤酒赛道的最大BUG就在于用户不懂精酿啤酒,“这也为这个行业的巨大发展空间提供惊喜,同时也为这个行业埋下伏雷”。

现实也是如此,一些品牌利用懂得精酿啤酒的消费者不多这一行业现状,以浑浊工业啤酒充当精酿啤酒,用精美包装和拙劣酒质混淆视听等,乱象迭出。

一个饶有意味的案例是,2019年,罗塞尔啤酒中国公司的掌门人公开喊话,要力争成为中国精酿啤酒市场第一品牌,但到了2021年,罗塞尔合肥公司因篡改啤酒生产日期并对外销售,被罚款123万元。

消费群体的培育、扩大,需要时间成本,但显然很多品牌和商家要焦虑得多,以至于走上“歪路”。

另一方面,也有诸多品牌在发力培育消费者。在精酿啤酒行业,创立“高大师”品牌的高岩在行业内摸爬滚打已有14年,他对媒体表示,自己现在最想做的,是继续做好精酿文化推广。“还没有那么多人接受,文化推广的任务还得继续。”

谈及对国内精酿啤酒未来的发展,高岩坦承,在越来越多的人了解、接受精酿啤酒的情况下,不希望它成为杀低价、恶性竞争的一个行业,“需要一系列的规范,让真正从事精酿啤酒文化产业的人从中获益。”

毫无疑问,这将是一场多方角力的“持久战”,冰与火的淬炼、生与死的交错、从小众走到大众的野望,仍将是行业常态。

参考资料:

1. 《下一杯精酿啤酒怎么酿?》,北京晚报

2. 《内卷的精酿:5000多家企业瓜分不足3%的市场份额,海底捞、蜜雪冰城、元气森林也入局》,消费者报道

3. 《为了打破小众魔咒,精酿啤酒开始“讨好”女性》,连线Insight

4. 《精酿啤酒的“南京江湖”》,现代快报

5. 《精酿啤酒中场战事:有人撑不住了》,创业最前线

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