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请人吃饭喝啥白酒不丢人?
2022-07-28 14:11:33

相信这不仅仅是品牌公关人的“难题”,也是有“商务宴请”需求朋友们的一道“职场题”。

前段时间,大叔在抖音刷到申晨老师,从用户心理对这个问题的点评,觉得甚好。

他认为,请客吃饭,喝以下三种酒,有面子!

分别是:

第一种是飞天茅台+烧烤,有面子。

第二种是二锅头+海鲜大餐,装低调。

第三种是本地酒+本地菜,有特色。

如果你是一家酒企品牌,打算做茅台或者二锅头这样的品牌,那请叉掉这篇文章。

留下的朋友,我们聊聊区域白酒的品牌打法。

如果你是广西人,或者去广西旅游,你应该知道当地有一个白酒品牌卖得和茅台一样贵,这就是湘山米酒!

注意,这里的米酒可不是甜糯米酒,而是米香型白酒。

作为中国历史最悠久的白酒品类,米香在1979年第三次全国评酒会中,与浓香、酱香、清香并称中国白酒四大香型。

而作为米香型白酒的代表,湘山酒有上千年的酿造历史,并且在八九十年代因为酒质太优秀,连续四次被评选为“国家优质酒”, 但随着酱香的兴盛,米香型白酒逐渐成为“低价”和“不入流”的代名词。

如何重塑湘山的江湖地位呢?

湘山采用了一套营销策略,即:

找一个最能代表品牌的产品,再找到这个产品的用户圈层,并构建一个对消费者有情绪触达的场景,并在这个场景里展现品牌价值。

具体怎么做的呢?

湘山选择了自己最高端的一款酒,叫做“湘山1989”,为啥这么贵呢?因为30年才能喝到这一瓶酒,采用16道非遗工艺,30年纯酿。产品力杠杠的。

这款酒适合哪个用户圈层喝呢?去中心化传播时代的内容营销,好的内容,会自己找到合适自己的圈层去做自传播。

“逆流而上的,不是孤勇,是对未来的笃定”

“很多人不理解,为什么我放弃风头正劲的市场,却选择一个看不懂的小众项目,我想未来会给他们答案”

这组海报借势火爆全网的《孤勇者》,既讲了产品,又讲了品牌故事,其实更讲的是人生,就像B站前几天刷屏的《二舅》一样,每句文案,营造了一种坚持不懈的生活态度。

这海报是给谁看的?

一定是大叔这样的80后。人到中年,上有老下有小,需要顶住现实的残酷,需要不只是看见希望,还有能够“预见”未来的定力。这组品牌通过价值观输出实现了圈层认同。

目标人群锁定了,如何构建一个对消费者有情绪触达的场景呢?

得益于疫情的好转,湘山在线下做了一场秀+小卖部,全部是国潮复古风,帮大叔瞬间找回了童年记忆,实现目标消费者与品牌的情感连接。

现场还有一个复古酒厂快闪店,还有80年代的小酒吧,既能亲身体验非遗酿酒工艺,感受品牌的人文气息,又能喝到特调老酒。

晚上呢,还有文化节的表演活动。

区域白酒品牌如何破圈?大叔认为,可以从湘山酒的这次整合营销上借鉴3点:

1、定位。
只有价格无法撑起“高端”品牌。
很多品牌,包括不限于白酒品牌,都认为,卖的贵就等于高端。这种“把消费者当傻子耍”的年代,早就过去了,高价是高端品牌的结果,但不是“原因”,真正原因的是价值,你给客户提供了什么样的高价值。

想清楚这个逻辑,我们再看湘山1989。首先是米香白酒的代表。坚持做米香白酒已经68年了,不随波逐流的一组海报,很好地体现了湘山酒的品牌精神。

其次是广西白酒的代表。4次为广西拿下国内酒评大奖,用户喝的是一种坚持,一种经典,一种能代表广西历史和地方人文气息的“古董”,每年产量又有限,所以它贵啊!

米香白酒代表+广西地方酒代表的双定位,借助新媒体营销+线下快闪店线上线下相结合的方式向外传递,有效传递出一个信息:湘山1989就是广西最具地方特色的高端白酒品牌,再通过品牌的价值观输出实现了圈层认同,文化底蕴和情感附加值才能支撑起“高端”。

2、圈层。
区域白酒应先守住“本地”文化。

区域白酒都希望全国通“吃”,这是不现实的,也不符合事物发展规律。大叔认为,区域白酒应该守正出奇。

所谓“正”就是当地消费者,对湘山酒有感情、有记忆的这群人,大家喝湘山1989,就像是回到了年轻时候,偷喝父亲的酒喝,偷抽爷爷的烟一样。锁定了这个圈层后,营销内容素材及其所夹带的情绪,就会以“怀旧复古”为主,顺利实现目标用户圈层的突破和占有。大叔在第三条细说。

所谓“奇”就是外地消费者,他们可能第一次听说米香白酒这个香型,但湘山1989采用16道非遗工艺,有限的产量,三江深层水酿造……来广西一定要品牌当地最好且最有特色的白酒,叫啥名字?一定是能代表品牌和文化的活动,那就是“国优湘山第二届中国米香白酒文化节”。

当然,不管是本地人还是外地人,这个圈层还有共同的特点就是大叔这样的年纪,以及不喜欢盲从的做事风格。

3、情绪。
国潮驱动“怀旧”才能引发共鸣。

大叔强调过,所有传播都需要考虑情绪,既然湘山1989的目标圈层用户是像大叔这样的80后,什么样的场景才能引发大叔们的共鸣呢?一定是“怀旧复古”。复刻80年代的小卖部,复古表演,复古酒厂还原……都是朋友圈刷屏的素材。

最关键吧,一系列复古营销又能与湘山1989返璞归真的包装相融合,承载着时代的记忆和初心的联想,再加上国潮兴趣,越是传统的反而越是流行的,也能实现基于大叔圈层之外的年轻圈层用户的突破。

这回,你知道在广西请客吃饭,喝啥酒有面子了吧?

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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