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特步怪兽大学授权合作系列,这对跨界CP“特会玩”!
2022-07-28 10:25:16

作者 | 李东阳 

这是一个“萌即正义”的时代。

尽管“萌经济”的概念早就提出,但它在年轻人中的受欢迎程度有增无减。从星巴克的猫爪杯到迪士尼的玲娜贝儿,从火爆冬奥会的冰墩墩、雪容融到让全网疯狂的肯德基儿童节玩具可达鸭,一个个出圈的萌系IP都是“萌经济”强大生命力的最好证明。

这些具有超强圈层渗透力的萌系IP,也成为了品牌出圈年轻人、打造话题热度的一大利器。一直“特会玩”的特步,自然不会错过如此大热的营销玩法。

最近,随着特步怪兽大学授权合作系列新品上市,我们会发现,在玩转萌系IP营销方面,特步果然做到了会玩、敢玩、好玩,不仅为品牌注入了可爱、年轻、时尚的潮流基因,更是和年轻用户玩在一起,提升了品牌在年轻人中间的话题度和美誉度。

01

“特会玩”的产品上新:

四城主题门店联动

多元深度种草用户

 

表面凶猛、内心温柔的毛怪,勤奋努力、机智勇敢的大眼仔,看过电影《怪兽大学》的人们,我想没有人不会爱上这两个可爱的角色。毛怪和大眼仔深入人心的形象,也让特步怪兽大学授权合作系列,从一开始就具备了萌化人心、种草用户的产品号召力。

不过,特步并不满足于此。在与怪兽大学授权合作提升品牌效应的同时,如何玩出品牌自己的特色,是特步在此次营销中更深层的考虑。

我们可以看到,特步怪兽大学授权合作系列推出的新品,覆盖了鞋子、短袖T恤、风衣、针织中裤等品类,可爱的印花图案,潮流时尚的设计,每一款都可以让人从头萌到脚。 

为了进一步提升新品的种草率,特步还在武汉、厦门、郑州、长沙四大城市打造了主题店,放大怪兽大学的IP效应,主题店内随处可见的大眼仔、毛怪的毛绒玩具,成为了特步在这个夏天俘获人心的“杀手锏”。

同时,特步还特别重视主题店的线下体验感,一系列沉浸式的打卡区,吸引了一大批年轻人到主题店打卡消费,和大眼仔、毛怪两个小怪兽近距离合影、互动。

极具设计感的新品,氛围感满满的主题店打造,深谙年轻人喜好的特步,也吸引了“自来水”为品牌宣传造势。小红书上,众多kol的自发探店,成为特步深度种草年轻消费者的强有力助攻,也彰显了特步怪兽大学授权合作系列在上新阶段,就足以大规模引爆年轻人群,实现了喜人的销售转化。

02

“特会玩”的圈层引爆:

抖音social明星探店

双效叠加提升话题声量

 

科特勒在《营销3.0》中写到:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”

营销中,高效种草用户,提升产品销量,自然是品牌的目的,但却不能是唯一目的。在以年轻人为主体的营销环境下,拓宽和年轻人的对话路径,赢得年轻人对品牌理念、价值等情感层面的认同,同样是营销不可或缺的一环。

为此,特步采用了线上+线下联动的营销玩法,真正地和年轻人“玩在一起”,提升品牌在年轻圈层中的传播力和渗透力。

线上:抖音“特会玩”贴纸,引发全网“变身小怪兽”风潮

在拥有流量放大传播效应的抖音,特步通过定制的“小怪兽贴纸”,在年轻人中引发了一场全新的social潮流。

参与方式简单且有趣。用户可以像玩俄罗斯方块一样,通过移动身体,把相同贴纸合成到一起,只需要五步,就可以变身成为小怪兽。

可爱的贴纸,经典的玩法,再加上代言人范丞丞的示范和号召,活动吸引了众多抖音用户参与其中,体验变身小怪兽的乐趣。

线下:范丞丞空降长沙主题店,引爆粉丝圈层

特步还将代言人的明星效应发挥到最大化,邀请范丞丞空降长沙001主题门店,和粉丝近距离互动。活动现场,范丞丞分享对特步怪兽大学授权合作系列的穿搭心得,还送上了一系列宠粉福利,不断把现场气氛推向高潮。

随着一系列活动的落地执行,特步更是在小红书、抖音、微博等网络平台引爆了话题热度。截止7月26日,特步在全网以及线下的总曝光量已经达到4.47亿,互动量254万。特步触达会员人群158万,会员新增人数7.9万+;抖音全民任务播放量1.1亿,高于同类型任务播放量37.5%;“范丞丞”、“特步”、“怪兽”成为范丞丞微博关联热词前三;特步自媒体平台的净增粉丝数高达13.6万。

 

值得一提的是,在用“特会玩”的线上、线下活动拉近和消费者沟通距离的同时,特步还将新品售卖预埋其中。

在范丞丞空降长沙主题店当天,特步推出的抖音超品日礼盒「范丞丞同款特步怪兽大学授权合作系列礼盒」同步在特步官方旗舰店抖音直播间开售,上线5秒即售罄。

借助线上线下的共同发力,特步创造了高增长。范丞丞空降当天,总GMV高达4200万元,同比提升557%,线下七天销售额已经突破100万大关。声量+流量+销量全方位引爆的特步,完成了一场品效合一的营销。

03

“特会玩”的品牌心智:

持续造用户认知

夯实特步营销实力

 

如今,提到特步,除了那句经典slogan“特步,非一般的感觉”,很多人还会联想到“特不服”、“特会玩”等更加年轻、个性的品牌标签。这是在积极拥抱年轻消费人群的过程中,特步的自我重塑。

回到此次整个营销campaign的玩法,可以说是特步对于“特会玩”用户心智的升级打造,甚至,我们可以看作是特步在年轻化营销中的策略浓缩。

首先,构建多元的营销玩法。

这届年轻消费者,是“难缠”的一届。想要赢得他们的喜爱和认同,不仅营销上不能敷衍了事,而且要花费更多心思,不断带给他们新鲜的消费体验。

对于特步而言,在线下极具氛围感的主题店打造,明星代言人的惊喜空降,线上好玩的贴纸游戏,福利和互动兼具的带货直播等,无一不是“懂年轻人”的玩法,让年轻人看到了品牌真的“特会玩”。

其次,铺设多元的营销渠道。

移动互联网时代,社交平台的话题引爆效果,自然不可小觑,但如何最大化地发挥效能,则要熟稔不同平台的传播规则和逻辑。

特步,显然深谙其道。在小红书联合kol种草新品,在抖音花式玩转贴纸social、进行直播带货,在微博持续调动粉丝的互动热情,助推话题升温,稳扎稳打,步步为营,四两拨千斤地引爆了网络热度,实现了品效合一。

随后,相信特步会上线更多“特会玩”的营销玩法,夯实“特步特会玩”的品牌诉求点。如此,特步的营销实力也会不断提升,持续渗透年轻圈层,和年轻人群建立更深层的情感链接,潮流、时尚、年轻的运动品牌形象也会更加深入人心。

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