APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
水果第一股即将诞生,但水果生意并不好做!
2022-08-03 15:44:58

连锁品牌水果店要打败的,远不止夫妻店一个对手!

7月26日,洪九果品通过港交所聆讯,有望先百果园一步成为“水果第一股”。

水果业常有“南百果,北鲜丰,西洪九”的说法。自去年来,百果园、洪九果品、鲜丰水果就在加速上市进程,不过各自的IPO之路也都困难重重,先是倒在上市辅导期,而今年又相继爆发“前脚递文件,后脚同行使绊”的事件,例如今年百果园刚递交招股书就被爆出水果变质等问题,而鲜丰水果也被爆出拼团欺诈消费者等行为……

尽管上市之路不顺,但卖水果在中国实在是一门抢着做的“好生意”:德邦证券指出,2021年全国鲜果分销达10717亿元,鲜果零售达13369亿元,且未来有望保持9.2%的复合增速。

面对这样一个万亿市场,灼识数据显示,行业前五市占率却不足5%,水果业玩家也渴望外部输血以谋求进一步行业整合,提高竞争壁垒。

不过,与他的上市对手相比,洪九果品做的更多是水果分销的生意。水果产业链条长,由此带来的高损耗、标品程度低、利润率低等问题是不争的事实,那么究竟哪个产业链环节才是产业整合的核心环节,究竟怎样的商业模式更值得复制扩张,也更考验二级市场的洞察和智慧。

一、水果分销与水果零售,各自挣的是谁的钱?

概括而言,洪九果品赚的是经销商的钱,而百果园挣的是加盟商的钱。

据洪九果品招股书,洪九果品三大客户为终端批发商、新兴零售商、商超客户,其2021年营收分别有53.3%卖给终端批发商,20.7%卖给生鲜电商、社区团购等新兴零售商,14.2%卖给了商超,只有11.8%是直销。

据百果园招股书,报告期内(2019-2021年)其水果销售收入一直高于97%,水果卖去哪了呢?其历年营收中来自加盟门店的贡献分别达到了87.9%、84.6%、81.3%。同时,百果园加盟门店的毛利率分别为6.8%、7.1%、9.2%,自营门店为27.2%、27.6%、27.3%;百果园在全国的门店数分别为4302家、4748家、5249家,自营门店分别只有5家、9家、15家。

将其置于一条完整产业链来看,一颗水果从发育成熟到流入消费者的购物袋,需要经历种植、采后处理(采摘、分拣、加工、包装)、一二级批发市场,商超/夫妻水果店/农贸市场/新零售渠道等环节,流通和分销层级过多、且须提供冷链物流及仓储,这让国内鲜果行业长期处于产业效率低、有品类无品牌的局面。

从产业源头看,我国果农小而分散,产地的地质和气候条件天然决定了适合种植什么水果,而种植技术则决定着果品的天花板。

一颗水果从埋下种子起就基本决定了是流向商超特供还是批发渠道的命运,分拣环节则会近一步剔除个头偏小、品相不好看的水果,水果的价格区间之所以被终端拉大,便对应其参差不齐的品质、标品程度不高的特点。

站在流通环节看,中物联冷链委统计显示,中国果蔬类冷藏运输率仅为22%,而发达国家这一水平在95%。另据中国物流与采购联合会数据,物流运输过程中果蔬的损腐率在15%。整个水果的流通链路中,由物流带来的损耗构成了水果零售最大的成本项。

基于上述产业现状,洪九果品与百果园分别介入了不同产业链环节:洪九果品主要从东南亚的水果原产地直采水果,且通过精选sku、制定果品分级标准,打造水果品牌等方式实现品牌水果的分销,即“前端直采、后端分销”的端对端模式,居于产业链中游;而百果园一边通过不断为加盟店输送水果、走薄利多销的路线,一边通过加盟模式切入零售环节、触达尽可能多的消费者,从而在产业链中掌握较大话语权。

居于水果产业链的不同位置,意味着不同的价值分配,也决定着企业的收入天花板和盈利能力。

就这个意义而言,洪九果品和百果园也有着各自的隐忧。

二、2B还是2C,水果生意都不好做

先看洪九果品,由于处于分销环节,产业链话语权不高。

例如,其招股书显示,洪九果品面向终端批发商的平均售价分别为14.1元、13.1元、10.0元,新零售商的平均售价由17.7元下降至9.4元,洪九果品解释为主要系为增强客户黏性而发生变化。

但洪九果品面对终端批发商、新兴零售商的毛利也呈现出滑坡趋势。报告期内,其面对终端批发商的毛利由19.5%下降至16.6%,面对新兴零售渠道的毛利由18.9%下降至13.8%——基本上可看出其以量换价、抢夺市场份额的竞争策略。

另外,在产业链环节上的相对弱势,也让洪九果品的现金流一直不健康。其招股书显示,扣除亏损拨备的贸易应收款项分别为7.1亿元、20.1亿元和37.1亿元,贸易应收款项周转天数分别为106.9 天、87.6 天和103天。

坊间一度传出洪九果品靠p2p借贷还款的新闻,本质上在于洪九果品现金流一直脆弱。

洪九果品也想出了对策,提高自身的行业话语权——精选sku、制定果品分级标准、水果品牌化。

洪九果品明白,水果品牌化既是行业痛点,也可以形成自身的竞争壁垒、形成独供优势。但问题一是在于不是所有的水果品类都可以品牌化——例如再好吃的苹果,由于国内产销量一直很大,很难实现品牌溢价;二是在于水果品类的品牌化某种程度上是和产地、标品程度高度绑定的,例如赣南的脐橙,因此主做东南亚产地、精选sku、制定分级标准也很重要。

在选品方面,截至5月31日,洪九重点挑出了榴莲、山竹、龙眼、火龙果、樱桃、葡萄六种国内需求增速较快的品类,形成核心品类,同时涵盖49个水果品类。通过从产业直采上述核心品类,并打造18个自有水果品牌,洪九从而实现自身的不可替代性和市场溢价。

在产地合作方面,截至2022年5月31日,洪九果品在泰国和越南组建了近400名员工的当地团队,并在泰国和越南为代表的核心果品产地建立了16个水果加工厂。

在制定分级标准方面,洪九果品主要从鲜度、脆度、细嫩度、香味、尺寸、颜色及表面缺陷方面制定规则,曾分别对应泰国东部和泰国南部两个原产地推出“洪九泰好吃”、“猛象”两个榴莲品牌。有数据显示,洪九的榴莲市占率可达10%,考虑到水果零售市场极度分散,这一比例已是不小的数字。

不过,即使如此,由于并不直接面向消费者,在市场知名度上,洪九果品要明显弱于百果园和鲜丰水果——而这也构成了百果园的最大商业优势,百果园不仅直接2C,更是2VC。

资本非常看好品牌连锁店的复制扩张,就在于“百果园挟加盟商以令消费者”,通过后端的产业链整合形成对高端水果的品牌背书后,会形成类似互联网平台的双边效应:一边是消费者为百果园的品牌买单,一边是源源不断的加盟商投入其怀抱。

但其财务报表和市场口碑也反映了这一模式的弊病所在:加盟商开店难挣钱、水果质量问题频发,其实很多行业性的问题没有得到根本解决。

三、水果要怎么卖,也是悬而未决的问题

许多具备万店基因的连锁店,都是实现较高标品程度、物流损耗极低的品类,例如周黑鸭锁鲜装的鸭脖,伊利液态奶凭借的利乐包装,都是在实现上述前提才得到快速的货架流转,而全国性的终端门店只是终局形态。

在标品程度不够的前提下,即使开出了万家终端门店,回头补课的过程会很痛苦。例如,百果园近几年在加速开店的过程中也在加速关店,2019-2021年分别开店928家、695家、865家,关店166家、244家、379家。

当然,疯狂闭店的背后,除了自身的经营不善,也还有外部的因素:面对社区团购、生鲜电商等新零售渠道的崛起,水果是否真的适合做垂直零售?

在流通和履约上,水果和生鲜的逻辑类似,都有损耗高、非标品、利润低等问题,都是低头捡钢镚的生意。覆盖更多品类、同时拥有较高比例高毛利品类的零售业态,是否拥有更好的下游履约能力?

连锁品牌水果店要打败的,远不止夫妻店一个对手。

社区营销研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
社区营销研究院
社区营销研究院
发表文章68
洞察社区消费!
确认要消耗 羽毛购买
水果第一股即将诞生,但水果生意并不好做!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接